Pressearbeit: Publizieren Sie Ihre Fachartikel erfolgreich! (Teil II)

Veröffentlicht am 18. März 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Pressearbeit: Publizieren Sie Ihre Fachartikel erfolgreich! (Teil II)Im ersten Teil des Artikels wurde dargestellt, wie man möglichst nicht vorgehen sollte, wenn man Fachartikel publizieren möchte. Welche Fehler B. denn nun genau begangen hat und wie Sie erfolgreich Fachartikel für Ihre PR nutzen, lesen Sie im zweiten Teil des Artikels.

B. hat in seiner Euphorie eine Reihe von Fehlern begangen. Der grundlegendste dabei war die Reihenfolge seines Vorgehens: Fachartikel-Redaktion, Medienrecherche, Redaktionskontakt. Er hätte aller Voraussicht nach mehr Erfolg gehabt, wäre er den umgekehrten Weg gegangen: Medienrecherche, Redaktionskontakt, Fachartikel-Redaktion.

Profi-Strategie: Erst anbieten, dann schreiben

B. hat das Pferd jedoch von hinten aufgezäumt. Bevor er wusste, ob das Thema seines Fachartikels für die ausgewählten Fachzeitschriften überhaupt interessant ist, schrieb er den kompletten Fachbeitrag sozusagen ins Blaue hinein. B. dachte wohl: Wenn das Thema für mich relevant ist, ist es dies automatisch auch für die ausgesuchten Fachzeitschriften. Kann, muss aber nicht sein. Wichtig ist, Redaktionen bereits vor der eigentlichen Schreibarbeit über einen Themenvorschlag für einen Fachartikel zu informieren. Dies geschieht in aller Regel über die Erstellung eines Kurzexposés, das das behandelte Problem im Fachartikel, seine Einordnung in den Branchenkontext sowie mögliche Lösungsvorschläge beinhaltet.

Redaktionen frühzeitig einbinden

Da Fachredakteure, anders als Redakteure von Publikumsmedien, bestens in ihre jeweilige Materie eingearbeitet sind, sollte dieses Exposé beziehungsweise der Themenvorschlag auch mehr in die Tiefe gehen. B. begnügte sich jedoch mit zwei kurzen Sätzen und dem Stichwort „Projektmanagement“, ohne weiter konkret zu werden. Um zu wissen, welches Thema B. in seinem Fachartikel überhaupt behandelt hat, hätten die Redakteure den kompletten Anhang mit dem Fachbeitrag lesen müssen.

Wenn man weiß, dass Fachredakteure jeden Tag hunderte von E-Mails erhalten und diese nach Aktualität, Informationsgehalt und Relevanz gewichten müssen, wird klar, dass B. mit seinem Vorgehen scheitern musste. Es dürfte kaum einen Redakteur geben, der einen kompletten Fachartikel durchliest, nur um festzustellen, ob er ins redaktionelle Konzept passt oder nicht. Dazu fehlt schlicht und ergreifend die Zeit. Es geht somit darum, Redakteure nicht zu überfordern, sondern sie schon zu Beginn einer beabsichtigten Publikation durch ein inhaltlich ausgereiftes und spannend formuliertes Exposé mit ins Boot zu nehmen.

Win-Win-Geschäft: Informationen gegen Aufmerksamkeit

Erst wenn das Feedback der jeweiligen Redaktionen zum Themenvorschlag im Exposé eingeht, kann der nächste Schritt erfolgen – im positiven Fall also die Redaktion des Fachartikels. Dessen Erstellung ist in aller Regel an bestimmte Bedingungen geknüpft, die für jede Fachzeitschrift unterschiedlich sind. Meist betrifft dies den Umfang (Zeichenzahl) des Textes und weitere Anforderungen wie grafische Elemente oder Tabellen, die zum Teil in Autorenrichtlinien festgeschrieben sind. B.s Fehler war es, ohne Kenntnis dieser Informationen einen identischen Beitrag für alle drei Fachmedien zu schreiben.

Wie bedeutend jedoch das Eingehen auf die Anforderungen der jeweiligen Redaktion ist, zeigt das so genannte Marktmodell der Aufmerksamkeitstheorie, das vom deutschen Medienwissenschaftler und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Lugano, Stephan Ruß-Mohl, entwickelt wurde. Dabei geht es um den wechselseitigen Umgang von PR-Arbeit und Journalismus. Zentrum dieser Theorie ist der Tausch von Informationen – auf Seiten der PR-Arbeit, also des Fachartikel-Autors – gegen Aufmerksamkeit durch die Journalisten, die für die Publikation des Fachbeitrags verantwortlich sind.

Idealerweise entsteht so eine Win-Win-Situation: Das Unternehmen, das für den Fachartikel verantwortlich zeichnet, erhält durch die Publikation ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit und erhöht seinen Bekanntheitsgrad. Das Fachmedium wiederum verspricht sich vom Abdruck des Beitrags einen Vorsprung im Wettbewerb um Topthemen, Exklusivität und verlässliche Informationen. Aus Sicht von Unternehmen ist es deshalb geboten, von Anfang an nicht ohne die Fachmedien zu agieren und auszuloten, welche Möglichkeiten für eine Publikation bestehen und welche Bedingungen daran geknüpft sind. Erst dann sollte mit dem Schreiben des Fachartikels begonnen werden. So lässt sich viel Aufwand vermeiden, der sich im Nachhinein als umsonst herausstellt.

Den ersten Teil des Artikel lesen Sie hier.

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(Bild: © brouk – Fotolia.com)