Trainer und Berater in Rezessionsangst: So stopfen Sie die Auftragslöcher

Die Firmen sind zur Zeit mit der Auftragsvergabe recht zögerlich; manche stornieren aufgrund der Rezession sogar Aufträge. Diese Erfahrung sammeln seit zwei, drei Monaten auch Trainer, Berater und Coachs. Deshalb müssen manche kurzfristig Aufträge an Land ziehen, um ihre Auftragsbücher für 2009 zu füllen. Einige Tipps, wie Sie vorgehen sollten, damit Sie eine Chance auf Treffer haben.

„Die ersten Unternehmen stornieren Seminare.“ „Von mir haben Kunden fest geplante Projekte verschoben.“ Solche Aussagen hört man seit einigen Wochen vermehrt von Unternehmensberatern.

Das heißt: Auch viele Berater spüren inzwischen wie die meisten Industriedienstleister die ersten Anzeichen der Rezession. Und manch einer gerät in leichte Panik, wenn er an seine Erträge im Jahr 2009 denkt.

Doch nicht nur dies. Vielen Beratern werden sozusagen über Nacht die Schwächen ihrer Unternehmungen bewusst. Zum Beispiel, dass sie den Löwenanteil ihrer Umsätze mit zwei, drei Kunden erzielen. Oder dass sie am Tropf einzelner Branchen hängen. Oder dass sie nur „softe“ Themen im Produktprotofolio haben, die von den Unternehmen, wenn sie den Rotstift zücken, als erste gestrichen werden. Oder dass sie in den letzten Jahren kaum Zeit und Geld in ihr Marketing investierten, weshalb sie auch keine „angewärmten“ Noch-nicht-Kunden in der Pipeline haben, bei denen sie im Bedarfsfall eventuell in relativ kurzer Zeit Ersatzaufträge generieren könnten.

Auftragslöcher: Hauruck-Aktionen bringen wenig

Ein entsprechend großer Aktionismus macht sich zur Zeit bei vielen Beratern breit. Über Nacht wollen sie alles nachholen, was sie in den letzten Jahren versäumt haben. Besonders effektiv werden diese Hauruck-Aktionen nicht sein. Denn aufgrund ihrer Marketing-Abstinenz in den zurückliegenden Jahren haben besagte Berater meist nicht nur wenig Marketingerfahrung, ihnen fehlen häufig auch die erforderlichen Instrumente.

Zum Beispiel ein personifizierter und gepflegter Adresspool. Oder gewachsene Kontakte zu Redaktionen. Oder Produkte, die sich als „Türöffner“ bei Neukunden eignen. Oder Flyer und Projektbeschreibungen, die sich bei Bedarf schnell eintüten und versenden lassen.

Entsprechend wirkungslos werden die meisten Nacht-und-Nebel-Aktionen sein. Auch aus folgendem Grund: Die im Trainings- und Beratungsbereich angebotenen Leistungen sind keine Schnelldreher wie „warme Leberkäs-Semmel“. Kunden kaufen sie selten spontan. Bei Bildungs- und Beratungsleistungen dauert der Kaufentscheidungsprozess oft Monate, teils sogar Jahre. Deshalb lassen sich mit Hauruck-Aktionen keine Auftragslöcher stopfen.

Dessen ungeachtet wird in den kommenden Monaten eine wachsende Zahl von Beratern vor der Herausforderung stehen, kurzfristig Auftragslöcher zu stopfen. Deshalb hier einige Tipps, die Sie beherzigen sollten, damit Ihre Aktionen zumindest eine Aussicht auf Erfolg haben.

• Offerieren Sie Ihren Noch-nicht-Kunden Leistungen, bei denen die Hemmschwelle, ja zu sagen, relativ niedrig ist.

Berater neigen beim Versuch, Neukunden zu akquirieren, dazu, diesen ihren gesamten Bauchladen zu offerieren. Und wenn sie Noch-nicht-Kunden ausnahmsweise mal ausgewählte Leistungen offerieren, dann wollen sie in der Regel gleich solche Megaaufträge wie „Fusionsprozesse begleiten“ an Land ziehen.

Beide Vorgehensweisen sind wenig zielführend. Denn kein Unternehmen erteilt einem Berater, mit dem es noch keine Vorerfahrung hat, den Auftrag für ein Großprojekt, an dem eventuell sogar sein künftiger Erfolg hängt. Anders sieht dies bei relativ risikoarmen Produkten wie einem zweitägigen Seminar oder einem „Quick-Check“ aus.

Offerieren Sie also Ihren Noch-nicht-Kunden solche kleinen, smarten Produkte, wenn Sie von ihnen einen Erstauftrag erhalten möchten. Ist dann eine (Vertrauens-)Beziehung aufgebaut, können Sie ihnen weitere, komplexere Produkte/Leistungen verkaufen.

• Setzen Sie auf „Spezialprodukte“ und Produkte, die auf die aktuelle Problemlage der Kunden reagieren.

Wenn Berater versuchen, Neukunden zu akquirieren, dann offerieren sie diesen meist Standardprodukte, die man auch bei Hunderten von Mitbewerbern seit Jahren kaufen kann. Für diese Produkte interessiert sich, salopp formuliert, kein Schwein – zumindest kurzfristig.

Warum? Die meisten Unternehmen existieren seit vielen Jahren. Also haben sie auch schon Trainer, die bei ihnen zum Beispiel die Führungstrainings durchführen. Oder IT- und Projektmanagement-Berater. Und diese tauschen sie nur ungern aus, wenn sie mit deren Leistung einigermaßen zufrieden sind. Warum sollten sie dies auch tun?

Deshalb können Sie mit Standardprodukten bei Noch-nicht-Kunden in der Regel keine Treffer landen. Anders sieht dies mit Leistungen aus, die zum Beispiel das Personalentwicklungsangebot des Unternehmens abrunden oder ergänzen. Welche Produkte dies sein können? Hier ist Ihre Phantasie gefragt und die Kenntnis Ihrer Zielgruppe.

Mit etwas Nachdenken werden Sie auf solche Produktideen stoßen. Nehmen Sie sich hierfür Zeit. Es lohnt sich. Denn gerade in Krisenzeiten sind Ihre Chancen, bei Neukunden mit Spezialangeboten auf offene Ohren zu stoßen, hoch. Warum? In Krisenzeiten stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Also entstehen bei ihnen auch neue Bedarfe. Folglich müssen Sie nur passende Problemlösungen entwickeln und schon haben Sie eine Chance.

• Analysieren Sie genau, bei welchen Kunden Sie realistische Erfolgsaussichten haben.

Die meisten Berater gehen bei der Neukundenakquise wenig zielgerichtet vor. Fragt man sie „Warum kontaktiert ihr gerade dieses Unternehmen und nicht jenes?“, dann können sie dies meist nicht begründen.

Überlegen Sie sich, bevor Sie loslegen, genau: Bei welchen Unternehmen habe ich eine realistische Chance, einen Auftrag zu erlangen? Zum Beispiel aufgrund meiner beruflichen Biografie? Oder aufgrund der Projekte, die ich bereits durchgeführt habe? Oder aufgrund der Struktur oder Kultur der Unternehmen, für die ich bisher tätig war? Oder aufgrund ….?

Dies ist jedoch nur der erste Schritt. Wenn Sie Ihr „Beuteschema“ formuliert haben, sollten Sie aus den Kriterien, über die Sie Ihre Zielkunden bestimmt haben, Kaufargumente für sich ableiten – also Argumente, warum sich Ihre Zielkunden gerade für Sie und nicht für Ihre Mitbewerber entscheiden sollen.

Ein solches Kaufargument kann sein: „Herr Müller, ich habe zehn Jahre multinationale Großprojekte gemanagt, die hochpolitisch waren. Deshalb …“ Oder: „Frau Mayer, unsere Büros sind nur zwei Kilometer von einander entfernt. Entsprechend schnell bin ich bei Ihnen, wenn …“ Oder: „Herr Wagner, ich arbeite seit 15 Jahren ausschließlich für Filialisten, deren Personal weitgehend aus Frauen und Teilzeitkräften besteht. Deshalb ….“

Solche handfesten „Kaufargumente“ brauchen Sie in allen Phasen des Marketing- und Vertriebsprozesses – egal ob Sie Werbebriefe schrieben oder nach einer Präsentation Mitbewerber aus dem Rennen werfen möchten.

• Gehen Sie keine Umwege, sprechen Sie Ihre Zielkunden direkt an.

Viele Trainer und Berater erzählen ihren Kunden immer wieder „Jungs- und Mädels, Ihr müsst aktiv verkaufen.“ Sie selbst tun dies aber nicht. Statt dessen schalten sie zum Beispiel Anzeigen in Zeitschriften oder im Internet – und warten, dass potenzielle Kunden sie anrufen.

Oder sie lancieren in Zeitungen PR-Artikel – und warten darauf, dass Noch-nicht-Kunden sie nach deren Lektüre anrufen. Oder sie versenden Werbebriefe – und warten anschließend darauf, dass Interessenten sie kontaktieren.

Alle diese Marketingmaßnahmen sind gut und richtig, wenn Sie Ihren Markt langfristig mit System bearbeiten möchten. Wenn Ihre Auftragsbücher jedoch leer sind oder sich zunehmend leeren, dann haben Sie für einen solchen „Schnickschnack“ keine Zeit.

Dann dürfen Sie keine Umwege gehen. Dann müssen Sie direkt auf Ihre Zielkunden losgehen und bei ihnen sozusagen mit der Tür ins Haus fallen. Entweder, indem Sie tatsächlich bei Kunden, die in Ihrer Nähe ihr Domizil haben, an die Tür klopfen, oder indem Sie zum Telefonhörer greifen und zum Kunden sagen „Guten Tag, hier bin ich. Ich möchte Ihnen …..“.

Aktiv verkaufen kann ganz einfach sein

Manch Berater wird nun innerlich zusammenzucken, denn Verkaufen ist für viele eine „Igittigitt-Tätigkeit“. Sie wollen auf keinen Fall (telefonische) Klinkenputzer sein. Doch am Klinken-Putzen führt, wenn kurzfristig Aufträge her müssen, leider kein Weg vorbei. Sie müssen sich dabei ja nicht so schmierig verhalten, wie das Zerrbild des Staubsauger- oder Versicherungsvertreters, das viele Berater, wenn es um das Thema Verkaufen geht, vor Augen haben.

Aktiv verkaufen kann ganz einfach sein, wenn Sie es richtig anpacken. Das sei an zwei leicht verfremdeten, aber realen Beispielen illustriert.

Beispiel 1: Der Inhaber eines Trainings- und Beratungsunternehmens in Baden-Württemberg hat ein ganz einfaches, aber effektives Konzept der Neukundenakquise. Er beschreibt es mit den Worten: „Morgens Kaffeetrinken und die Lokalzeitung lesen“. Liest der Berater im Wirtschafts- oder Lokalteil der Zeitung zum Beispiel, dass das örtliche Textilkaufhaus eine neue Abteilung eröffnet, dann überlegt er sich, welche Probleme könnten für das Kaufhaus daraus resultieren.

Zum Beispiel das Suchen und Integrieren neuer Mitarbeiter, veränderte Abläufe … Anschließend ruft er dessen Inhaber oder Geschäftsführer an und sagt zu ihm, er habe gelesen, dass sein Unternehmen eine neue Abteilung eröffne. Damit verbunden seien vermutlich folgende Herausforderungen:… Ob der Inhaber interessiert sei, sich mit ihm mal zu treffen. Und wenn der Inhaber nicht zu sprechen ist? Dann schreibt der Berater diesem einen Brief, in dem selbstverständlich auch steht: „Ich rufe Sie am …. an, um …“

So verfährt der Berater auch, wenn er in der Zeitung liest, dass ein Unternehmen Mitarbeiter einstellt oder entlässt. Oder, dass dessen Umsätze steigen oder sinken. Jeden Morgen, so der Berater, stünden in seiner Lokalzeitung so viele Anlässe mit Unternehmen Kontakt aufzunehmen, dass er sich genau überlegen müsse: Will ich dieses Unternehmen überhaupt als Kunden haben?

Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Berater

• braucht keine aufwändigen Werbemittel,

• muss sich eigentlich nie gegen Mitbewerber durchsetzen und

• kann stets Referenzkunden vorweisen, die in der Region jeder kennt.

Ein weiterer Vorteil: Der Berater kann stets darauf hinweisen, dass sich sein Büro sozusagen „ums Eck“ befindet. Deshalb sei es für beide Seiten ein geringer Aufwand, sich mal auf eine Tasse Kaffee zu treffen. Das senkt die Hemmschwelle der Kunden zu sagen „Dann schauen Sie doch mal vorbei“.

Beispiel 2: Ein Frankfurter IT-Dienstleister konzentriert sich mit seiner Neukundenakquise ganz auf das Gewerbegebiet Frankfurt-Niederrad, in dem Hunderte von Dienstleistern oder Verbänden ihre Büros haben. Wenn er zwischen zwei Terminen Zeit hat, klappert er gezielt Büro für Büro, Stockwerk für Stockwerk, Bürogebäude für Bürogebäude ab.

Er stellt sich, sofern möglich, dem Chef des jeweiligen Unternehmens vor, wenn nicht plaudert er mit dessen Sekretärin. Er erläutert, was sein Unternehmen macht, und dass er und seine Mitarbeiter sozusagen den ganzen Tag in dem Gebiet unterwegs sind. Deshalb seien sie bei Problemen sofort da. So erschließt sich der IT-Dienstleister Büro für Büro immer neue Kunden, ohne einen Cent in seine Akquise zu investieren. Er investiert aber Zeit.

Gemeinsam ist diesen Konzepten: Sie zielen darauf ab, mit den potenziellen Neukunden möglichst schnell in persönlichen Kontakt zu treten – jedoch nicht, indem die Berater mit den potenziellen Kunden Golf spielen oder im Kirchenchor singen. Nein! Die Berater gehen direkt auf ihre potenziellen Kunden zu und sagen: Hier bin ich, und ich habe etwas, das ihnen einen Nutzen bietet, und das will ich ihnen verkaufen. Auch diese Klarheit und Direktheit schafft Vertrauen.

(Bild: © Svenja Michel – Fotolia.de)