Verkaufsgespräche: Kunden mit Worten begeistern

Veröffentlicht am 15. November 2012 in der Kategorie Management & People Skills von

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Verkaufsgespräche: Kunden mit Worten begeisternManche Verkäufer reden sich ohne Erfolg den Mund fusselig und andere begeistern ihre Kunden mit wenigen Worten. Wie schaffen es Top-Verkäufer scheinbar mühelos, Kunden zum Vertragsabschluss zu führen?

Ganz einfach: Sie führen den Kunden den Nutzen ihrer Produkte oder Leistungen bildhaft vor Augen und sprechen diese auch emotional an.

Vergebene Mühen

Verkäufer Scholz begrüßt das Ehepaar Müller in der Verkaufsausstellung des Fenster- und Türenherstellers. Nach einem kurzen Smalltalk übers Wetter legt der Verkäufer so richtig los. Routiniert zählt er alle Vorzüge der Fenster seines Arbeitgebers auf und erläutert jedes Detail. Zum Beispiel, dass die „5-Kammer-Fenster“ hochwertige, „Argon gefüllte Thermoscheiben mit einem Wärmedurchlasswert von 0,5“ haben. Und damit am Ende auch ja keine Frage unbeantwortet bleibt, erklärt er den Müllers auch genau das Schließsystem und wie der Einbau der Fenster erfolgt. Fast 30 Minuten dauert sein Vortrag.

Danach fragt er die Hausbesitzer hoffnungsvoll: „Sagen Ihnen unsere Fenster zu?“ Diese schweigen zunächst einige Sekunden, dann erwidert Herr Müller: „Das klingt alles sehr interessant. Können Sie uns zwei, drei Prospekte mitgeben? Wir lassen uns das zu Hause noch einmal durch den Kopf gehen.“ Daraufhin sinken die Mundwinkel von Verkäufer Scholz frustriert nach unten. Denn er weiß aus Erfahrung: Diese Kunden sehe ich nie wieder.

Der Schlüssel zum Erfolg

Ganz anderes verläuft das Kundengespräch, das sein Berufskollege Huber mit dem Ehepaar Meyer führt, das sich ebenfalls für Fenster interessiert. Denn Huber weiß: Wenn ich bei einem Kunden einen Abschluss erzielen möchte, dann muss ich ihn erst mal aufschließen.

Also stellt er dem Ehepaar Meyer zunächst ein paar Fragen, die ihn mit der notwendigen Information über deren Bedarf und Bedürfnisse versorgen. Danach präsentiert er ihnen nutzenorientiert seine Fenster.

Er weist die Kunden zum Beispiel darauf hin, dass die Fenster den „Standard eines Niedrigenergiehauses“ haben: „Sie sind so gut isoliert, dass im Winter ein kleiner gemütlicher Kaminofen zum Aufheizen Ihres Wohnzimmers reicht.“ Außerdem seien die Griffe und der Schließmechanismus so stabil, dass sich „daran jeder Einbrecher die Zähne ausbeißt“. Und der Einbau der Fenster? Er erfolgt durch „top-geschulte, eigene Monteure, die Ihr Haus staubfrei verlassen“. Zudem weist er die Kunden auf die witterungsbeständige Oberfläche hin: „Jede Mühe mit Pflege und Streichen gehört somit der Vergangenheit an.“

Die Kunden sind von Verkäufer Huber und seinen Fenstern begeistert und bitten ihn, schnellstmöglich ein Angebot auszuarbeiten und signalisieren ihm dabei: Mit diesem Auftrag kann er fest rechnen.

Bilder im Kopf der Kunden erzeugen

Warum hat Verkäufer Huber mehr Erfolg als Verkäufer Scholz – und dies, obwohl er sogar weniger Fachwissen als sein Berufskollege hat? Die Antwort ist einfach: Verkäufer Scholz listet in seinen Verkaufsgesprächen nur Fakten auf. Sein Kollege Huber hingegen verpackt die wichtigsten Infos stets so, dass in den Köpfen der Kunden Bilder entstehen.

Warum ist eine bildhafte Sprache so wichtig? Das liegt an der Struktur unseres Gehirns. Dieses sieht wie eine überdimensionale Walnuss aus: Es besteht aus zwei Hälften, die über eine Art Brücke miteinander verbunden sind. Diese beiden Hirnhälften haben verschiedene Aufgaben. Die linke Hälfte verarbeitet Zahlen, Daten und Fakten. Sie ist sozusagen unser Rechenzentrum. Die rechte Hirnhälfte hingegen ist für unsere Emotionen und unser bildhaftes Vorstellungsvermögen zuständig. Sie ist sozusagen der „Bauch“, aus dem heraus wir uns spontan entscheiden. Beide Gehirnhälften gilt es in Verkaufsgesprächen anzusprechen – sowohl die linke Hälfte, die nüchtern kalkuliert „Lohnt sich für mich die Investition?“, als auch die rechte, die uns sozusagen einflüstert „Das will ich haben, weil …. “

Deshalb ist es durchaus richtig, wenn Verkäufer im Verkaufsgespräch auf ausgewählte Fakten hinweisen – ganz egal, wie Ihr Gegenüber tickt. Diese sollten sie aber sprachlich so verpacken, dass konkrete Bilder im Kopf Ihres Gesprächspartners entstehen. Das heißt, sie können im Kundengespräch durchaus sagen: „Diese Maschine hat einen doppelt so hohen Ausstoß wie das Vorgängermodell.“ Im Anschluss daran sollten sie jedoch sogleich ergänzen: „Das heißt, Sie schaffen die Arbeit in der halben Zeit.“ Oder: „Das heißt, Sie sparen 50 Prozent Ihrer Lohnkosten.“ Ein weiteres Beispiel: Der Satz „Mit diesem Brenner haben Sie eine Heizkostenersparnis von 30 Prozent“ erzeugt im Kopf der meisten Kunden ein deutlich schwächeres Bild als die Aussage: „Mit den Heizkosten, die Sie mit diesem Brenner sparen, können Sie einmal im Jahr mit Ihrer Familie in Urlaub nach Mallorca fahren.“

(Bild: © Petr Vaclavek - fotolia.de)


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