Unternehmenskommunikation – Ein Plädoyer für Klartext statt Wortschaum

Veröffentlicht am 2. Juli 2012 in der Kategorie Management & People Skills von

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Empfehlungsmarketing: Muss in Social Media ZeitenNur Unternehmen, die in ihrer Kommunikation auf zeitgeistigen „Wortschaum“ verzichten, gelingt es, Kunden zu überzeugt. Ein Plädoyer für eine klarere Unternehmenskommunikation.

Der Vorstand eines Unternehmens erzählte mir stolz, man arbeite mit einer Agentur nun schon seit einem halben Jahr an der Formulierung eines Unternehmensleitbildes. Dazu habe es mehrere Workshops gegeben, bei der die gesamte Führungsebene anwesend war. Ich zeigte meine Skepsis gegenüber den Resultaten solcher Workshops. Das Ergebnis war schließlich, dass man herausgefunden hatte, „der Mensch solle für das Unternehmen im Mittelpunkt stehen“.

Sie lachen? Aber dergestalt sind die Weisheiten, die meist herauskommen, wenn Unternehmen zusammen mit Agenturen Leitbilder erstellen. Früher landeten solche Leitbilder in den Schubladen, und keiner hat sie jemals wieder angeschaut – zumindest so lange nicht, bis ein neuer Kommunikations- oder Marketingchef auf die Idee kam, es sei ganz dringend notwendig, endlich einmal das Unternehmensleitbild zu überarbeiten. Heute landen solche Weisheiten auf den Websites der Unternehmen.

Vielleicht wenden Sie ein, das Mission-Statement sei ja gar nicht in erster Linie für die Mitarbeiter des Unternehmens gedacht, sondern für dessen Kunden. Die Wahrheit ist: Niemand liest diese Statements und niemand nimmt sie ernst. Sie langweilen damit Ihre Kunden und Geschäftspartner und vergeuden deren wertvolle Zeit. Und das ist kein guter Ausgangspunkt für eine Geschäftsbeziehung.

Unternehmensleitbilder  - nur Worthülsen

Ich habe nachfolgend einige Beispiele, die sich auf den Websites führender deutscher Unternehmen fanden, zusammengestellt. Um Sie vorweg zu warnen: Wenn Sie schon nach dem Lesen der ersten drei oder vier Statements entnervt sind, dann brauchen Sie diese Sprüche nicht weiter zu lesen. Ihnen geht es dann aber genau so wie jedem Leser dieses Wortschaums, denn ich habe noch niemanden gefunden, der das wirklich interessant fand. Hier also einige willkürlich herausgegriffene Blüten von den Websites großer deutscher Unternehmen. Ich habe es mir dabei nicht verkneifen können, in kursiver Schrift die eine oder andere ironische Anmerkung hinzuzufügen.

  • „Die Allianz AG übernimmt Verantwortung und engagiert sich nachhaltig für gesellschaftliche Belange, zu denen sie Lösungsvorschläge leisten kann.“
  • „Wir sind voll und ganz darauf ausgerichtet, kontinuierlich hervorragende Ergebnisse zu erzielen.“ (Adidas) Wer wollte das nicht?
  • „Für uns stehen die Bedürfnisse des Verbrauchers an erster Stelle.“ (Beiersdorf). Das ist eine wirkliche Überraschung und ein tolles Alleinstellungsmerkmal!
  • „Die BMW Group ist am Mitarbeiter als ganzen Menschen interessiert.“ Ob das den Mitarbeitern wirklich gefällt?
  • „Die Bedürfnisse unserer Kunden stehen im Fokus unseres Handelns.“ (Daimler) Toll! Das ist nun wirklich ein guter Grund, einen Daimler zu kaufen.
  • „Unseren Kunden sind wir als Dienstleister in besonderem Maße verpflichtet.“ (Deutsche Börse)
  • „Der Kunde steht im Zentrum.“ (Lufthansa)
  • „Wir richten unsere Aktivitäten konsequent an unseren Kernkompetenzen aus.“ (Lufthansa) Warum eigentlich wird bei den „Kernkompetenzen“ ganz konsequent immer das Wort „konsequent“ hinzugefügt? Vielleicht damit garantiert kein Zweifel aufkommen kann, dass es sich anders verhalten könnte?
  • „Wir bieten unseren Kunden flexible Lösungen, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.“ (E.ON)
  • „Wir sind mehr als nur Dienstleister, wir sind ein zuverlässiger Partner und stehen Ihnen stets zur Seite.“ (E.ON) Das hätte ich als Kunde gar nicht verlangt, mir würde es genügen, sicher und günstig Energie zu bekommen.
  • „Als leistungs- und ergebnisorientiertes Unternehmen legen wir großen Wert auf die Kompetenz unserer Mitarbeiter und Führungskräfte.“ (HeidelbergCement). Wer hätte das gedacht? Jetzt bin ich wirklich überrascht. Ich dachte, Ihnen sei es egal, wie kompetent Ihre Mitarbeiter sind.
  • „Ganzheitliche Effizienz und ausgeprägte Kundenorientierung stehen dabei im Fokus.“ (HeidelbergCement) Ganzheitlich? Das sollte wirklich niemals bei solchen Statements fehlen, denn das klingt besonders aufgeklärt, nachdenklich und verantwortungsbewusst. Fast so wichtig wie „nachhaltig“.
  • „Wir schätzen unsere Kunden und stellen sie in den Mittelpunkt unserer Arbeit.“ (Henkel). Naja, das Gegenteil wäre ja auch nicht sehr erfolgversprechend – wir verachten unsere Kunden und die sind uns auch egal.
  • „Wir möchten den Menschen nicht schaden.“ (Linde) Das finde ich ganz besonders fürsorglich und beruhigt mich wirklich. Da sollten sich andere ein Beispiel dran nehmen!
  • „Wir handeln moralisch, ehrlich und fair.“ (Linde) In Verbindung mit der Aussage, dass Sie den Menschen nicht schaden wollen, ist das wirklich ungeheuer beeindruckend! Ein guter Grund, bei Linde zu kaufen.
  • „Wir wollen ehrlich und konstruktiv miteinander umgehen … Unser Erfolg beruht auf Mut, Leistung, Verantwortung, Respekt, Integrität und Transparenz.“ (Merck Group)
  • „Nachhaltigkeit bedeutet für uns, im Sinne zukünftiger Generationen verantwortungsvoll zu handeln – wirtschaftlich, ökologisch und sozial.“ „Unser Nachhaltigkeitsverständnis ist eng mit unseren Unternehmenswerten verbunden: verantwortungsvoll, exzellent, innovativ.“ (Siemens)

Leitbilderstellung in Workshop ist teurer Nonsens

In Mission-Statements und in Unternehmensdarstellungen auf Websites tauchen immer wieder die gleichen Worthülsen auf, so z.B.:

  • nachhaltig
  • Kunde (im Mittelpunkt)
  • der Mensch (auch im Mittelpunkt)
  • Kundenorientierung (konsequent)
  • innovativ
  • maßgeschneiderte Lösungen
  • flexibel
  • Verantwortung für die Umwelt
  • sozial (besser noch: sozial verträglich)
  • Leistung (mit Leidenschaft verbunden besonders wertvoll)
  • ökologisch
  • ganzheitlich
  • Kundenorientierung (immer in Verbindung mit „konsequent“)
  • Kernkompetenz
  • kompetente Teams
  • Partner (immer an Ihrer Seite)
  • Globalisierung (als Chance und Herausforderung)

Mein Tipp: Kombinieren Sie diese Worte in beliebiger Reihenfolge, und setzen Sie daraus Sätze zusammen. Dann ersparen Sie sich die vielen Workshop-Sitzungen und eine Menge Beratungskosten. Im „Idealfall“ kommt folgender Nonsens heraus: „Wir wirtschaften ebenso nachhaltig wie konsequent stets im Interesse unserer Kunden. Bei allen unseren Aktivitäten steht der Mensch im Mittelpunkt. Im Sinne ganzheitlicher, ökologischer und sozial verträglicher Lösungen tragen wir Verantwortung für unsere Mitarbeiter ebenso wie für die Umwelt. Wir stellen uns unserer gesellschaftlichen Verantwortung und schätzen den partnerschaftlichen Dialog.“ Sie brauchen nicht mehr als fünf Minuten, um ein solches Nonsens-Statement zu formulieren und sparen damit eine Menge Geld. Besser aber Sie verzichten ganz darauf und verbringen Ihre Zeit mit etwas Sinnvollem!

Wortschaum hat die Sprache der Werbung erreicht

Der zeitgeistige Wortschaum beschränkt sich längst nicht mehr auf feierliche Reden und Mission-Statements. Dann könnte man vielleicht noch darüber hinwegsehen. Er hat jedoch längst auch die Sprache der Werbung erreicht und dazu geführt, dass Botschaften ausgesendet werden, die die Empfänger nicht mehr erreichen.

Die französische Autofirma Renault warb beispielsweise in Deutschland mit dem Slogan „Drive the Change“. In einer Pressemitteilung im August 2010 erklärte das Unternehmen den Spruch so: „Der neue Markenclaim steht für die Visionen und Ziele von Renault, zukünftig noch mehr als heute erschwingliche und umweltfreundliche Fahrzeuge anzubieten, die die Belange der Umwelt berücksichtigen und die konsequent auf die Bedürfnisse des Menschen abgestimmt sind.“ Der Vorstandsvorsitzende der Renault Deutschland AG erläuterte: „Der neue Markenclaim ‚Drive the Change’ unterstreicht, dass Renault einen echten Bewusstseinswandel hin zu einem neuen Mobilitätsansatz vollzogen hat.“ Die meisten Adressaten verstanden den Slogan jedoch nicht und übersetzten ihn zum Beispiel mit „Wechsel den Fahrer“ oder „Fahre für Kleingeld/Wechselgeld“.

(Das Buch zum Artikel von Dr. Rainer Zitelmann: Kommunikation ist Chefsache: Die 10 goldenen Regeln für Manager)

(Bild: © Albert Ziganshin - Fotolia.de)