Reputation Management (Teil I) – Der strategische Hebel für Unternehmenserfolg

Veröffentlicht am 15. Mai 2012 in der Kategorie Management & People Skills von

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Der gute Ruf - Reputation ManagementWas im Sprachgebrauch häufig salopp benutzt wird, ist für Unternehmens überlebenswichtig geworden: der gute Ruf oder die Reputation eines Unternehmens. Reputation bekommt eine Organisation oder ein Unternehmer nicht geschenkt, sondern sie will verdient sein und ist somit ein langfristiger, kontinuierlicher Prozess. In Abgrenzung zu einer Marke oder dem Image erfolgt Reputation Management im ständigen Dialog mit den unterschiedlichen Zielgruppen, denn Reputation Management ist in erster Linie Erwartungsmanagement, häufig eine ungewohnte Perspektive für viele Führungskräfte.

In den nächsten Folgen wird an dieser Stelle beschrieben, wie ein Unternehmen seinen guten Ruf systematisch entwickelt, pflegt, welche ‚Hebel‘ die besten Wirkung zeigen und wie ein konsequentes Risiko-Management für eventuelle Krisen vorbeugen kann – und zwar unabhängig von der Größe einer Organisation.

Die Formel: Reputation = Wertschöpfung+ Erfolg

Wissen Sie als Unternehmer, wie es um den guten Ruf Ihres Unternehmens bestellt ist? Viel zu wenige Unternehmer denken darüber nach und verlassen sich auf einzelne Rückmeldungen ihrer Kunden und Geschäftspartner oder auf das Bauchgefühl. Was bedeutet es für ein Unternehmen, einen guten Ruf zu haben?

Bewusst oder unbewusst haben wir jeden Tag mit dem Thema Reputation zu tun. Ob eine Hotelempfehlung, die Wahl des besten Orthopäden im Umkreis, der Geheimtipp für ein Restaurant oder Ausflugslokal – jede positive Empfehlung weckt unser Interesse und unsere Neugierde. Der gute Ruf, der beispielsweise einem Hotel vorauseilt, genügt erst einmal für eine Kaufentscheidung - auch ohne persönliche Erfahrung. Während bei einer persönlichen Empfehlung die Glaubwürdigkeit eine bedeutende Rolle spielt, ist diese im Zeitalter der Online-Kommunikation nicht mehr unbedingt erforderlich. Die subjektive Wahrnehmung eines Kunden, Geschäftspartner oder Mitarbeiter nimmt heute einen wesentlichen Einfluss auf den Verkaufserfolg eines Produktes oder eines Services.

Reputation Management gewinnt im Zeitalter der Transparenz an Schnelligkeit, Brisanz und Bedeutung. Es geht darum, mit der richtigen Reputationsarbeit, die Balance zwischen eigener Identität und Marke einerseits und den unterschiedlichen Erwartungen der Stakeholder andererseits zu finden. Reputation hat stets etwas mit Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Verantwortung, Integrität und Berechenbarkeit zu tun. Wer seine Reputation nicht der Willkür der Meinungsbildung überlassen will, muss Erwartungen, Wahrnehmungen und die Kommunikation dazu gezielt steuern. Dies impliziert eine hohe Dynamik bei gleichzeitiger Vernetzung innerhalb der unterschiedlichen Unternehmensabteilungen.

Wie ‚baut‘ man eine positive Reputation?

Um einen lang gepflegten Irrtum vorweg zu thematisieren: Reputation entsteht nicht nur durch sogenannte ‚weiche‘ Faktoren, sondern der wirtschaftliche Erfolg spielt eine ebenso große Rolle. Ein Maschinenbauunternehmen beispielsweise, das seinen Kunden innovative Produkte, hohe Qualität und guten Service bieten kann, wird nicht nur bestehende Kunden längerfristig binden können, sondern sich auch mit der Neukundenakquise einfach tun. Ein Bauunternehmen, das mit erfolgreichen Projekten glänzen kann, wird müheloser den benötigten zwölf Millionen Euro-Kredit für ein neues Objekt von seiner Hausbank erhalten als ein Start-Up-Unternehmer in der gleichen Branche.

Reputation Management hat viele Dimensionen – das ist die gute Nachricht. Denn damit gibt es auch viele gestalterische Chancen bei sorgfältiger Planung und systematischem Vorgehen. Gerade für mittelständische Unternehmen empfiehlt es sich, den Reputationsaufbau als Prozess zu sehen, der Top-Down geplant und sukzessive über alle Abteilungen implementiert auch die erhofften Erfolge bringen wird. Die Identitätsfrage und Werte wie Vertrauen und Transparenz sind dabei für jede Art von Organisation das Zentrum und gleichzeitig die Basis der Reputationsarbeit:

  • Wofür steht ein Unternehmen? Was ist sein Leistungsversprechen?
  • Was sind die Werte?
  • Worauf können sich unsere Mitarbeiter, Kunden, Partner, Investoren verlassen – und zwar unter allen Umständen?

Das Leitbild und die Unternehmenswerte sind damit das Herzstück und Ausgangspunkt der Reputationsarbeit. Diese sogenannte ‚Identitätsplattform‘ sorgt für die unverwechselbare DNA des Unternehmens.

Ist der Ruf erst ruiniert

Wenn die Identität einer Organisation eine möglichst große Kongruenz mit den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe erreicht, besteht die größte Chance, eine langfristig stabile Reputation zu entwickeln und zu pflegen. Auch wenn dann erst die eigentliche Arbeit beginnt (die sich aber auszahlt!). Werte werden in der Regel durch die jeweils gültigen gesellschaftlichen Normen vorgegeben und haben damit etwas mit Normalität zu tun, mit der sich eine möglichst große Anzahl von Mitarbeitern, Kunden, Kreditgebern identifizieren kann und möchte. Für ein Unternehmen bedeutet dies ein permanenter Spagat zwischen Einordenbarkeit und Vergleichbarkeit sowie unternehmerischer Brillanz in allen Facetten und stellt zukünftig für Führungskräfte eine noch größere Herausforderung dar.

Schon heute trifft eine Vielzahl von Konsumenten ihre Kaufentscheidung danach, ob das Unternehmen beispielsweise umweltschonend und verantwortungsbewusst produziert, wie es sich gegenüber Mitarbeitern und Kunden verhält, in welchen Bereichen eine Organisation sich sozial und gesellschaftlich engagiert. Unterstützt werden Konsumenten von Nonprofit-Organisationen wie Greenpeace oder Foodwatch sowie Journalisten, die keine Mühe scheuen, skandalträchtige und zwielichtige Produktionsmethoden, Umweltsünden und nicht-Konformes an die Öffentlichkeit zu bringen. Schokoladenriegel aus Palmfett, brennende Ölplattformen, Finanzspekulationen – die Liste ist beliebig erweiterbar.

Mittelständische und kleine Unternehmen befinden sich hier klar im Vorteil. Der Gründer prägt häufig von Anfang an das äußere Erscheinungsbild und ‚steht für etwas‘ – häufig sogar ohne sich jemals mit dem Thema Reputation beschäftigt zu haben. Häufig charismatisch, innovativ, unbequem und wachstumsorientiert prägt er das äußere Bild ‚seines‘ Unternehmens. Namen wie Ritter Sport, Stihl Sägen, Deichmann, Rossmann oder dm Drogeriemärkte sind nur wenige Beispiele von vielen. Doch gerade in diesen Unternehmen steht irgendwann das Thema ‚Nachfolgeregelung‘ auf dem Programm – und dann wird das Thema Absicherung der Unternehmenswerte und Identität ebenso aktuell wie die Reputationsarbeit als solches.

Für die unternehmerische Reputationsarbeit bedeutet dies, einmal definierte Werte und das Leitbild für die unterschiedlichen Zielgruppen dauerhaft und konsequent erfahrbar zu machen. Nur so entsteht Glaubwürdigkeit und damit der ideale Startpunkt für eine systematische Reputationsarbeit. Und ob Sie das Thema Reputation aktiv steuern möchten oder nicht – Kunden, Partner, Mitarbeiter bilden sich ihre Meinung über Ihr Unternehmen so oder so, mit oder ohne Reputationsarbeit eines Unternehmens. Dann besser mit!

Im nächsten Beitrag lesen Sie, wie Sie unternehmensspezifische Reputationsfaktoren und Unternehmensstrategie in Einklang bringen.

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