Ist der Ruf erst ruiniert… – So gehen Sie mit Reputationsschäden um!

Veröffentlicht am 26. Januar 2012 in der Kategorie Management & People Skills von

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Man braucht Jahre um einen guten Unternehmensruf aufzubauen, aber ein Fehltritt kann diesen über Nacht zerstören, soll Edson W. Spencer, der ehemalige Präsident des US-Konzerns Honeywell, festgestellt haben.

Dabei kann die Reputation eines Unternehmens nicht nur durch mangelnde Produkt- oder Dienstleistungsqualität beeinträchtigt werden, sondern auch durch eine Reihe anderer Ursachen. Dazu gehören Verletzungen wichtiger gesellschaftlicher und rechtlicher Normen. Manchmal kann der Ruf eines Unternehmens bereits gefährdet sein, wenn es indirekt an einem Verhalten beteiligt ist, dass öffentliche Proteste auslöst. So ist zum Beispiel der Computer-Hersteller Apple in die Kritik geraten, weil er schlechte Arbeitsbedingungen bei seinen Zulieferern toleriert hat.

Ist ein Unternehmensruf beschädigt, schwindet häufig auch das Vertrauen seitens der Interessengruppen von denen dessen Erfolg abhängt. Gerade heute, wo der internationale Wettbewerb zunimmt und gesellschaftliche Anforderungen an die Unternehmen steigen, entwickelt sich die gute Reputation zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Denn Unternehmen mit einem guten Ruf haben oft nicht nur eine höhere Kundenloyalität, sondern auch eine bessere Auswahl an hochwertigen Kooperationspartnern und Mitarbeitern, einen leichteren Zugang zu Fremdkapital und mehr Verhandlungsspielraum, wenn sie mit den Behörden zusammenarbeiten.

Reputationsschäden: Auch kleinere Unternehmen sind betroffen

Zwar müssen kleinere Unternehmen im Ernstfall nicht gleich mit Schlagzeilen in der nationalen oder internationalen Presse rechnen, aber gerade im Bereich Social Media können sich negative Nachrichten heute in Windeseile ausbreiten. Zudem haben sie, im Gegensatz zu Großunternehmen, häufig weniger Ressourcen um mögliche Reputationsschäden wiedergutzumachen. Weiterhin, da sich kleinere Unternehmen immer häufiger und umfangreicher am Auslandsgeschäft beteiligen, begegnen sie auch mehr Risiken. Dies könnten die unbekannte oder unsichere rechtliche Lage in einem anderen Land sein oder auch Informationsdefizite über die Qualität der strategischen Auslandspartner.

Prävention: Der Königsweg mit Reputationsrisiken umzugehen

Das beste Mittel mit Reputationsrisiken umzugehen, ist natürlich sie möglichst zu verhindern. Dazu gehört relevante Bereiche zu identifizieren und auf Frühwarnsignale zu achten. Auch wenn Reputationsrisiken oft schwierig zu bewerten sind, ist es doch sinnvoll zu versuchen, die möglichen Gefahren und Risiken nach Schadenausmaß und Wahrscheinlichkeit hierarchisch zu ordnen. Ebenfalls sollte man bedenken, dass das Ausmaß eines eventuellen Rufschadens auch von der Branche in der ein Unternehmen tätig ist, sowie von der Art des Produktes oder der Dienstleistung abhängt. So scheinen Unternehmen mit hohem Markenwert, die in Branchen mit starken Wettbewerb agieren und Endverbraucher als Hauptzielgruppe haben, besonders stark gefährdet zu sein, wenn sie gegen gesellschaftliche Normen verstoßen. Außerdem sollte man die erkannten Risiken anschließend in die Planung miteinbeziehen und berücksichtigen, bevor man wichtige Entscheidungen trifft.

Reputationsschaden: Worauf es im Fall der Fälle ankommt

Ist aber ein Unglück passiert, kommt es auf den effektiven Umgang mit dem Problem an. Denn auch die Art und Weise wie ein Unternehmen eine Krise angeht, färbt auf seinen Ruf ab. Hier geht es auch darum, ein Gleichgewicht zwischen einer transparenten Unternehmenskommunikation und der juristisch angeratenen Zurückhaltung bei der Informationspreisgabe und bei Schuldeingeständnissen zu finden.

Als Audi in den 80er Jahren in den USA mit Vorwürfen konfrontiert wurde, dass ein bestimmtes Modell mit Automatik-Getriebe manchmal ungewollt beschleunigten würde, machte das Unternehmen die Kunden dafür verantwortlich. Auch wenn die durchgeführten Untersuchungen dies zu bestätigen schienen, blieb die amerikanische Öffentlichkeit dennoch weitgehend misstrauisch. Die in den Folgejahren eingebrochenen Verkaufszahlen werden deswegen überwiegend auf die Reaktion des Unternehmens zurückgeführt. Außerdem verklagten einige Audi-Besitzer das Unternehmen, weil sie glaubten, dass ihre Fahrzeuge wegen der Kontroverse an Wiederverkaufswert verloren hätten. Hätte Audi sich gleich kundenfreundlicher gezeigt und etwa angeboten zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen einzubauen, so wäre der Schaden für das Unternehmen vermutlich geringer ausgefallen.

Auch eine Übereinstimmung zwischen Worten und Taten bei der Bewältigung einer Reputationskrise ist wichtig. Denn falls man mehr verspricht als man im Nachhinein halten kann, geht noch mehr Vertrauen verloren. Am besten sollte man schon vorher klären, wie man sich im Ernstfall verhalten sollte und darüber hinaus mögliche Krisensituationen zumindest ansatzweise simulieren, um zu testen wie wirksam die Bewältigungsstrategien sind.

Den Erholungsprozess wirksam unterstützen

Ist die Unternehmensreputation beschädigt, braucht man oft Zeit, um sie wiederherzustellen. Doch es gibt Möglichkeiten, durch die man den Prozess unterstützen und beschleunigen kann. Im Falle von Qualitätsmängeln kann der Vertrauensaufbau durch überdurchschnittliche Produkt- oder Dienstleistungsqualität wirksam unterstützt werden. Dies kann man etwa durch zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen, aber auch durch entsprechende Garantien und Zertifizierungen erreichen.

Auch wenn gesellschaftliche Normen verletzt wurden, hilft ein entsprechendes Engagement häufig weiter. Dazu gehören Aktivitäten wie Sponsoring, Cause-Related-Marketing oder auch karitative Spenden. Doch gerade hier ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit ein nachhaltiges Engagement seitens des Unternehmens erkennen kann. Andernfalls entsteht schnell der Eindruck, dass die Aktion nur als Mittel zum Zweck benutzt wird und das wirkt sich in der Regel kontraproduktiv aus. Beachtet man jedoch die Grundprinzipien, kann man nicht nur das Vertrauen der Interessengruppen schneller wiedergewinnen, sondern auch die gewonnene Erfahrung dazu nutzen, um umsichtiger zu handeln und eventuell auftretende Krisen besser zu meistern. So kann man sich auch durch erfolgreiche Krisenbewältigung in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

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