So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil II)

Veröffentlicht am 29. Dezember 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

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So viel zahlt der Kunde für den ServiceDie Artikelserie beschäftigt sich mit dem Preis im Service. Im ersten Teil haben Sie bereits mehr zum Thema Preisfindung erfahren. Lesen Sie nun mehr zur Preisakzeptanz und zum Preiswissen.

2. Preisakzeptanz

Analyse

In dieser Phase wird parallel zur Prüfung der Marktfähigkeit des Serviceangebotes die Akzeptanz der im Vorfeld ermittelten Preise überprüft. Hierfür können z. B. eine repräsentative Gruppe ausgewählter Kunden aus der Zielgruppe, aber auch ehemalige Kunden und Kunden der Wettbewerber, befragt werden. Neben der reinen Kaufneigung sollen auch Gründe für eine eventuelle Ablehnung näher untersucht werden.

So lassen sich neben einer reinen Akzeptanzabfrage, Kaufwahrscheinlichkeits- oder Präferenzbewertung gegenüber Wettbewerbern die Gründe für eine Ablehnung des angebotenen Leistungssystems erheben und Hinweise für eine mögliche Verbesserung des Angebots ableiten.

Festlegung

Im Rahmen von Neuentwicklungen oder Modifikationen des bestehenden Leistungssystems kann es erforderlich werden, das gesamte Leistungsprogramm des Unternehmens neu festzulegen. So können Preisakzeptanzanalysen neue Informationen zu Kundenwunscherfüllung und Absatzpotentialen der Unternehmensleistungen hervorbringen.

Ebenso kann im Rahmen des Leistungs- und Preismonitorings für bestehende Services festgestellt werden, dass beispielsweise aufgrund veränderter Wettbewerbsstrukturen eine Neuordnung des Leistungsangebots erforderlich ist. Bei der Durchführung der Leistungsangebotsneuordnung sollten verschiedene, alternative Leistungsprogramme gegenübergestellt und bewertet werden.

Kontrolle

Nach der Markteinführung wird das Leistungs- und Preismonitoring in enger Zusammenarbeit von Controlling und Marketing kontinuierlich begleitend zu dieser Phase des Lebenszyklus des Leistungssystems durchgeführt.

Um frühzeitig auf Veränderungen, die sich direkt oder indirekt auf den Erfolg des angebotenen Leistungssystem auswirken können, zu reagieren, werden verschiedene Monitoringgrößen mit geeigneten Toleranzgrenzen definiert, die in regelmäßigen Abständen mit den im Markt und im Unternehmen erhobenen Daten abgeglichen werden.

Als Monitoringgrößen kommen neben quantitativ fassbaren Größen wie Absatzvolumina, erzielte Deckungsbeiträge oder erzielte Preise auch qualitative Größen wie Veränderungen im Leistungsangebot von Wettbewerbern in Frage.

Sollten während des Leistungs- und Preismonitorings Abweichungen in den Kenngrößen auftreten, so können beispielsweise durch eine Neugestaltung des Leistungsangebots Gegenmaßnahmen getroffen werden. (vgl. SCHUH/LENK/BARTOSCHEK, „Preisfindungsprozesse“, 2008)

3. Preiswissen

In einer optimalen Preisgestaltung finden sich die Vorstellungen der Kunden wieder. Doch auf welche Elemente achten die Kunden? Was steht im Fokus der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung? Welche Preiskomponenten sollten rabattiert werden? Welche nicht?

Schließlich muss sich jedes Unternehmen mit den psychologischen Aspekten der Preissetzung auseinandersetzen, denn die Absatzwirkung hängt wesentlich davon ab, wie der Preis vom Kunden wahrgenommen und beurteilt wird. Experten sind sich einig, dass bei richtiger Anwendung psychologischer Effekte Unternehmen ihre Erlöse signifikant steigern können.

Kenntnis

Die Preiskenntnis, also die Einschätzung von Preisen für angebotene Services am Markt, vieler Kunden ist heute immer noch erschreckend niedrig, wie z.B. Untersuchungen im Finanzdienstleistungsbereich zeigen.

Viele Unternehmen überschätzen jedoch das Wissen ihrer Kunden und gehen davon aus, dass diese ähnlich gut informiert sind wie sie selbst. Ein Trugschluss, der häufig zu falschen Preis- und Marketingimplikationen führt.

Image

Die Bedeutung des Preisimages ist allerdings noch jedem Unternehmen klar. Aufgrund der mangelnden Preiskenntnis ist dies aber ein wichtiger Indikator für den Kunden. Das Preisimage der Kunden orientiert sich an den Preisen, weniger an Produkten, insbesondere an Schlüsselprodukten und Sonderangeboten. Hier gilt es, positiv bei den Zielkunden abzuschneiden.

Manche Unternehmen haben ihr preisgünstiges Image erfolgreich durch das attraktive Angebote geprägt hat. Andere Anbieter haben hingegen ein hohes Preisimage. Diese können nur mit Hilfe intelligenter Preisdifferenzierung ihr Preisimage verbessern, ohne Gewinneinbußen hinzunehmen. Gelingen könne dies mit der Strategie selektiv günstiger „Schaufensterprodukte“, also übertragen auf den Service, Lösungen, die für den Kunden besonders attraktiv sind.

Wahrnehmung

Die Preisbildung vieler Unternehmen ist heute durch eine Vielzahl von Einzelpreiskomponenten gekennzeichnet. Geschickt kombiniert können jedoch aus diesen Einzelpreisen Lösungen entwickelt werden, die attraktiv für den Kunden und profitabel für das Unternehmen sind.

Insbesondere bei Paketlösungen mit zahlreichen Leistungen und Services steigt die Komplexität der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung, weil der Anbieter den Kunden die unterschiedlichen Einzelpreise, die verschiedenen Leistungen und Bündelpreise oder die ausgewiesene Ersparnis des Bündelpreises gegenüber der Summe der Einzelpreise präsentieren kann. Durch falsche Preissetzung verschenken Unternehmen Profitpotentiale. (vgl. SIMON & KUCHER, Studie „Preiswahrnehmung“, 2006)

Im dritten und letzten Teil der Serie erfahren Sie mehr zum Thema Preiskommunikation und Preisbereitschaft.

Weitere Artikel dieser Serie:

So viel zahlt der Kunde für den Preis! (Teil I)
So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil III)

(Bild: © FX Berlin - Fotolia.de)