So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil I)

Veröffentlicht am 28. Dezember 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

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Preisfindung, Preiswissen, PreisakzeptanzDie Artikelserie beschäftigt sich mit dem Preis im Service. Dazu wird die Preisfindung, die Preisakzeptanz, das Preiswissen sowie die Preiskommunikation und die Preisbereitschaft ausführlich betrachtet.

1. Preisfindung

Für viele Unternehmen, auch im Servicebereich sind klar definierte Preisfindungsprozesse der wesentliche Stellhebel zur Verbesserung der Ertragslage am Markt. Umso erfolgversprechender ist der Ansatz, einen bereits in den Entwicklungsprozess von Leistungssystemen integrierten Preisfindungsprozess zur Bestimmung und Durchsetzung der richtigen Preisforderungen für die richtige Leistung am Markt in den Unternehmen zu etablieren.

Integriert bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Informationen über die am Markt erzielbaren Preise, die kundenseitigen Zahlungsbereitschaften, Wettbewerberpreise sowie geeignete Preispositionierungsstrategien durchgängig bei der Entwicklung und Ausgestaltung der Servicebestandteile Berücksichtigung finden.

Ein derartiger Preisfindungsprozess strukturiert die notwendigen Aktivitäten der Informationsbeschaffung und -bewertung sowie der Entscheidungsfindung, er regelt die Verantwortlichkeiten einzelner Mitarbeiter und deren Befugnisse im Rahmen der Preisfindung und gibt darüber hinaus Hinweise zum notwendigen Einsatz von Methoden und Werkzeugen.

Ziele

Hierbei ist einerseits die Frage zu klären, mit welchen Komponenten von Serviceleistungen und möglichen Konfigurationen die Anforderungen von Kunden bestmöglich befriedigt werden können. Andererseits ist zu klären, wie durch die Ausgestaltung und Bepreisung der Leistungen für den Markt und deren Einbindung in das gesamte Leistungsprogramm der Ertrag als vordergründiges Ziel unternehmerischen Handelns maximiert werden kann.

Dies erfolgt nach dem Prinzip: „Die richtige Serviceleistung in der richtigen Kombination für die richtigen Kunden“. Bei der Bestimmung der ertragsoptimalen Leistungskonfiguration sind verlässliche Informationen über die Preis- und Kostenwirkungen unterschiedlicher Alternativen erforderlich.

Leistungen

Die Konzeption eines Service gliedert sich im Wesentlichen in die folgenden drei Bestandteile: Einerseits ist es erforderlich, daß das Ergebnis einer Serviceleistung, d. h. die konkrete Leistung dem Kunden gegenüber, bestimmt wird. Andererseits müssen der Prozess zur Leistungserbringung sowie das zugehörige Servicesystem, d.h. die strukturelle und organisatorische Verankerung der Leistungserbringung im Unternehmen, konzipiert werden. Ähnlich der Ermittlung technischer Lösungsprinzipien in der Sachleistungskonzeption werden potenzielle Serviceergebnisse nach Art und Umfang bestimmt. Daraufhin können Services in unterschiedliche Bestandteile strukturiert und hinsichtlich ihrer Umsetzbarkeit bewertet werden.

Optimierung

Durch die zunehmende Detaillierung der Leistungen in der Konzeptionsphase stehen für die weitere Planung des Angebots zunehmend mehr Informationen zu Verfügung. Ebenso können im Rahmen der Konkretisierung einer Serviceleistung z.B. Einschränkungen (Inhalte, Erbringung, Nutzung) auftreten, die die Kombinierbarkeit von Teilleistungen weiter beschränken. Ebenfalls kann die weitere Konkretisierung von Kostenschätzungen ergeben, dass die Realisierung bestimmter Teilleistungen zu kostenintensiv und damit nicht wirtschaftlich ist.

Auf Basis der aus der Ausgestaltung der Leistungen gewonnenen Informationen über die Kombinierbarkeit und Wirtschaftlichkeit der einzelnen Teilleistungen lässt sich nun erstmals die Bündelung der Leistungen festlegen. Integriert in diesen Bündelungsprozess erfolgt eine Optimierung der Preise des Leistungsangebots auf Basis der nun vorliegenden Absatzprognosen und Kostenschätzungen für die realisierbaren Leistungen.

Im zweiten Teil der Serie lesen Sie mehr zum Thema Preisakzeptanz und Preiswissen.

Weitere Artikel dieser Serie:

So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil II)
So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil III)

(Bild: © Svenja Michel - Fotolia.de)