Der Service – ein Produkt der besonderen Art! (Teil I)

Veröffentlicht am 3. Juni 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

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Der Service als ProduktUm das Serviceangebot eines Unternehmens auf den Markt auszurichten, ist es unerlässlich, den Markt – und damit die Kunden – so genau wie möglich zu kennen und zu beschreiben.

Das liegt letztlich daran, dass jeder Kunde versucht, den Service zu finden, welcher seine individuellen Bedürfnisse in seiner momentanen Situation am besten befriedigt oder zu befriedigen scheint.

Der relevante Markt

Nicht alle potentiellen Kunden eines im Vorfeld identifizierten „relevanten Marktes“ sind gleich attraktiv für ein Unternehmen: Bestimmte attraktivere Kundengruppen werden sich eher zur Nutzung entschließen, weil sie z.B. über ein höheres Einkommen verfügen oder weil sie in ihren Lebenslagen besondere Servicelösungen benötigen. Andere Kundengruppen sind attraktiver, weil sie einen Service gleich mehrfach erwerben oder eine bestimmte Dienstleistung zuverlässig immer wieder nachfragen.

Gleiches gilt auch umgekehrt: Ein bestimmter Service wird nicht alle potentiellen Kunden des „gesamten Marktes“ begeistern, z.B. weil sie den Nutzen für nicht relevant halten, ein entsprechendes Bedürfnis schon auf andere Art befriedigt haben oder die Dienstleistung gar nicht kennen.

Aus beiden Perspektiven ist es sinnvoll, den „gesamten Markt“ aller potentiellen Servicenachfrager in kleinere Einheiten oder Teilmengen zu zerlegen, in sogenannte Zielgruppensegmente. Dabei muss eine praxisgerechte Zerlegung den folgenden Ansprüchen genügen:

  • Die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente ist möglichst hoch.
  • Die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten ist möglichst groß.
  • Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Absatzpotential, Nettoeinkommen, Alter) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar.
  • Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und gezielt adressieren.
  • Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar.

Bevorzugte Eigenschaften beim Thema Service

Einstellungen sind besonders dann als mögliche Unterscheidungskriterien wichtig, wenn sich das Angebot an Privatkunden richtet.

So werden Kunden, die zu sozialen Themen (Religion, Umweltschutz, Politik, Drogen) oder persönlichen Themen (Familie, Freunde, Gesundheit, Einkaufen, Job) unterschiedliche Einstellungen haben, sich auch durch ihr Kaufverhalten oder ihre Vorlieben unterscheiden.

Das Gleiche gilt auch für Serviceeigenschaften, z.B. beim Thema Qualität: „Die beste Servicequalität ist zwar teurer, macht sich aber langfristig bezahlt" setzt sich deutlich ab von „Je preisgünstiger, desto besser“. Einstellungen können dem Hersteller wertvolle Anregungen zur Differenzierung ihres Serviceangebotes liefern.

Ein Kriterium ist die ausgeprägte Bevorzugung einer bestimmten Serviceeigenschaft oder eines bestimmten Nutzenaspektes. So werden ältere Menschen, die nicht mehr in der Lage sind, schwere Lasten zu tragen, beim Einkauf im Einzelhandel die Läden bevorzugen, die einen Lieferservice anbieten. Alle anderen Eigenschaften, wie Sortiment, Preis und Qualität, treten dagegen in den Hintergrund.

Entsprechende Beispiele lassen sich auch bei gewerblichen Kunden finden. Speditionen, die Porzellan, Kristallglas oder andere zerbrechliche und teure Güter transportieren, müssen besonders auf eine geeignete Verpackung achten. Sie sind daher bereit, vergleichsweise hohe Summen für geeignetes Verpackungsmaterial auszugeben, das Beschädigungen beim Transport minimiert.

Andere Speditionen, die weniger empfindliche Güter transportieren, werden versuchen, die Kosten für Verpackung und Material zu minimieren und bei der Auswahl deutlich preissensibler sein.

Die unterschiedliche Nutzung des betrachteten Service ist ein möglicher Indikator für unterschiedliche Kundenbedürfnisse und daher für entsprechende Angebote ein ausgezeichnetes Kriterium zur Segmentierung.

„Vielnutzer“, die in ihrer täglichen Arbeit auf einen bestimmten Service angewiesen sind, erwerben den Service besonders häufig oder erwarten spezielle Eigenschaften, besonders gute Leistungen, Zubehörangebote und Angebote mit höherer Zuverlässigkeit, Lebensdauer und Nachkaufmöglichkeit als der typische Gelegenheitsnutzer.

Im zweiten Teil des Artikels erfahren Sie u.a. mehr über rentable Lösungen für Serviceleistungen, die eigenständig als Produkt angeboten werden.

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Der Service - ein Produkt der besonderen Art! (Teil II)

(Bild: © Svenja Michel – Fotolia.com)