Strategieentwicklung: Den Kundennutzen im Blick! (Teil II)

Im ersten Teil des Artikels haben Sie bereits erfahren, wie wichtig eine gute Kenntnis über die Bedürfnisse Ihrer Kunden ist. Lesen Sie nun mehr über die Relevanz der Kundenbindung und die Möglichkeit dadurch höhere Renditen zu erwirtschaften.

Grundsätzlich gilt: Je umfassender die Kenntnis über die Kunden und deren Wünsche, desto leichter fällt es, diese Erwartungen zu erfüllen und gemeinsam nutzbringende Lösungen zu entwickeln. Am besten gelingt dies, wenn richtig antizipiert wird, welche Herausforderungen die Kunden aufgrund sich ändernder Marktbedingungen bewältigen müssen und was das eigene Unternehmen zur Lösung der Kundenprobleme beitragen kann.

Wissen, was der Kunde benötigt

Ein bekannter Medizintechnik-Hersteller führt daher jährlich mehrere Veranstaltungen mit seinen Kunden durch, um gemeinsam zukünftige Herausforderungen und mögliche Lösungen – auch die von Wettbewerbern des Herstellers – zu diskutieren. Abschließend wird von den Teilnehmern ein Ranking erstellt, welche Produkt- und Dienstleistungsangebote am besten dazu beitragen, dass die Kunden ihre unternehmerischen Ziele realisieren können. Und dem Medicalproduktehersteller fällt es leichter, sein Produktportfolio so zu gestalten, dass es eine höchst mögliche Attraktivität für die Kunden hat. Das gemeinsame Erarbeiten eines realen Kundennutzens erzeugt Synergien und ermöglicht es dem Hersteller zudem, sich mithilfe innovativer Lösungen von Wettbewerbern zu differenzieren.

Mit der Zeit entwickelt sich auf diese Weise eine immer umfassendere und vertiefte Kenntnis der Kundensituation und in der Folge eine lang anhaltende, intensive Zusammenarbeit. Noch einmal: Entscheidend dafür ist, dass ein tatsächlicher Kundennutzen erzeugt wird, der zur Optimierung des Wertschöpfungsprozesses der Geschäftspartner beträgt.

Sog statt Druck

Derart aufgebaute Strategien erzeugen sukzessive einen Sog und binden Kunden. Richtig angepackt, verbessert sich die Ressourcenplanung des Anbieters und die damit verbundenen Wirtschaftlichkeitsberechnungen. Denn die Bedürfnisstrukturen in Nischenmärkten weisen häufig starke Parallelen auf, so dass einmal entwickelte Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmale des Angebots nur gering modifiziert und den neuen Kunden angepasst werden müssen.

Ein weiterer Vorteil konsistenter Strategien besteht darin, dass sie später das gesamte Marketing, insbesondere die Kommunikation nach außen, erleichtern. Streuverluste werden vermieden, da zielgerichtet kommuniziert werden kann. Das detaillierte Verständnis der Kundensituation ist auch hier die Voraussetzung, um Kunden mit rationalen wie emotionalen Argumenten von den Vorzügen einer intensiven Zusammenarbeit, die dem Win-Win-Prinzip gerecht werden, zu überzeugen.

Höhere Renditen erwirtschaften

Die Erfahrungen belegen, dass Anbieter auf diese Weise höhere Umsätze und bessere Margen erzielen können. Doch auch deren Kunden profitieren, da ihnen die Lösungen beispielsweise zu Prozessoptimierungseffekten oder Einsparungspotenzialen verhelfen. Das Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern spielt somit eine zentrale Rolle.

Aufgabe des Vertriebs ist es, dieses Vertrauen mit aufzubauen und es zu stärken. Dazu bedarf es einer guten Kontaktqualität, ausgeprägten sozialen Kompetenzen und Erfahrungen im Geschäftsbereich der Kunden. Denn, um es noch einmal ganz deutlich zu sagen, darauf kommt es letztlich an: Die aktuellen Kundenanforderungen genauestens zu kennen und deutlich bessere Lösungen als der Wettbewerb parat zu haben. Das strategische Ziel lautet somit, einen signifikant höheren und vom Kunden auch wahrgenommenen Nutzen zu bieten.

Die beste Strategie indes nutzt wenig, wenn sie nicht in die Tat umgesetzt wird. Exakt dafür zu sorgen, ist das Ziel der so genannten Balanced Scorecard (BSC). Dieses Managementtool nutzt eine Systematik, die die vier wesentlichen Zielebenen bzw. Perspektiven einer Organisation (Finanzen, Kunden, Prozesse und Potenziale) miteinander verbindet. Jeder dieser vier Ebenen werden dann Ziele zuordnet, die durch operative Maßnahmen sowie Kennzahlen konkretisiert werden. Es werden also innerhalb und zwischen den Dimensionen der BSC integrierte Zielgrößenketten geknüpft.

Konkret bedeutet dies: Die strategischen Ziele des Unternehmens werden operationalisiert, indem festgelegt wird, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Der Roll-out der Strategie mithilfe der Balanced Scorecard trägt entscheidend dazu bei, die Mitarbeiter auf die neue Strategie einzustimmen und diese „mitzunehmen“. Zudem lernen Führungskräfte wie Mitarbeiter, stärker in Prozessen, Zusammenhängen und Kunden orientierter zu denken – und entsprechend zu handeln. Wird die Balanced Scorecard dauerhaft implementiert, gelingt es dem Unternehmen zudem, sich jederzeit schnell und flexibel an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen und den weiteren Erfolg zu sichern.

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(Bild: © ioannis kounadeas  – Fotolia.com)