Gesättigte Märkte: So schaffen Sie sich Wettbewerbsvorteile!

Veröffentlicht am 24. März 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

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Unsere Märkte sind gekennzeichnet durch eine Überflutung mit Informationen und Angeboten, die von den Nachfragern häufig als austauschbar wahrgenommen werden. So gelten 75 % der heutigen Märkte als gesättigt. Dies betrifft Konsumgüter, Dienstleistungen und den Industriesektor.

Mit einem ganzheitlichen Ansatz der "Nachfragebasierten Unternehmensführung" können die beschriebenen Herausforderungen gemeistert und nachhaltige Wettbewerbsvorteile generiert werden.

Wechsel der Perspektiven

Der Erfolg der "Nachfragebasierten Unternehmensführung" liegt darin, neue Perspektiven einzunehmen.

1. Von der Angebots- zur Nachfrageperspektive

Schlussendlich entscheidet nicht das Unternehmen über seinen Erfolg sondern die Nachfrager, indem sie sich für oder gegen den Kauf von Produkten und Marken entscheiden. Dementsprechend darf nicht das Unternehmen mit seinen Stärken, Schwächen oder persönlichen Vorlieben im Mittelpunkt stehen. Die tatsächliche und potenzielle Nachfrage muss immer den Ausgangspunkt der unternehmerischen Tätigkeit bilden.

2. Von der Produktions- zur Wirkungsperspektive

Technisch brillante Leistungen, innovative Angebote oder kreative Kommunikation garantieren noch keinen Erfolg. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Deshalb sind alle strategischen Entscheidungen und operativen Maßnahmen immer auf ihre Wirkung im Markt zu prüfen und auszurichten.

3. Von der fachspezifischen Einzel- zur integrierten Gesamtperspektive

Die Komplexität der technologischen, wirtschaftlichen und kommunikativen Prozesse hat in den letzten zehn bis zwanzig Jahren immens zugenommen. Ein Denken in einzelnen Disziplinen und Funktionen wird diesen Rahmenbedingungen nicht mehr gerecht. Alle strategischen und operativen Maßnahmen eines Unternehmens müssen in einem konsistenten Gesamtsystem aufeinander abgestimmt sein.

Integrierte Gesamtmethodik

Ein Unternehmen, das auf der Grundlage von Marktwissen strikt wirkungsorientiert als konsistentes Gesamtsystem aufgestellt wird, bedarf dazu einer integrierten Methodik, welche alle analytischen, strategischen und operativen Belange berücksichtigt. In einem Prozess mit vier Ebenen kann die "Nachfragebasierte Unternehmensführung" methodisch umgesetzt werden.

1. Markt-Insights

Den Ausgangspunkt bilden die Marktsegmentierung und die anschließende Auswahl der zu bearbeitenden Zielgruppen. Ausgehend vom Kaufverhalten werden die Zielgruppen unterschieden und näher beschrieben. Mit Berücksichtigung der Konkurrenten können die Möglichkeiten zur Positionierung von Angebot und Marke definiert werden, indem die Bedürfnisse (B2C) und Ziele (B2B) der Zielgruppen herausgearbeitet werden. Daneben werden als Grundlage für die Unternehmensstrategie die bisherige Performance im Markt und die noch ungenutzten Potenziale ermittelt.

2. Positionierung und Strategie

Aus den Erkenntnissen der Markt-Insights können die Strategie und die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens abgeleitet werden. Es gilt die ökonomischen Ziele in Form von Marktanteilen, Umsätzen, Kosten und Gewinnen festzulegen. Da die wirtschaftlichen Ziele nur über verhaltenswissenschaftliche Ziele erreicht werden können, müssen die entsprechenden Größen entlang des Kaufprozesses und die dazugehörigen instrumentalen Leitplanken definiert werden. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Positionierung, also der Nutzen, der den Zielgruppen angeboten wird.

3. Brand Statement

Aus der zuvor erarbeiteten Positionierung wird das Brand Statement abgeleitet. Es ist wesentlich, dass Marke und Unternehmensidentität für die Anspruchsgruppen vorstellbar und „greifbar“ formuliert werden. Das Brand Statement dient als Versprechen gegenüber den Kunden und als Selbstverpflichtung der Mitarbeiter.

4. Marketing-Instrumente

Auf der Grundlage von Strategie und Brand Statement können die Instrumente der Marktbearbeitung unter inhaltlichen, zeitlichen und formalen Gesichtspunkten sowie unter Berücksichtung des Budgets zu einem integrierten operativen Marketingsystem zusammengeführt werden. Dabei sollten alle Kontaktpunkte zwischen Marke und Zielgruppe in Form von Interface Blueprints definiert werden.

Zusammenfassung

Um die Herausforderungen auf den heutzutage gesättigten Märkten erfolgreich zu bewältigen, sollte ein Unternehmen alle strategischen und operativen Entscheidungen von der Marktseite aus treffen, alle Maßnahmen strikt auf ihre Wirkungen bei den Zielgruppen ausrichten sowie ein integriertes Marketingsystem aufbauen. Zu diesem Zweck ist ein methodischer Gesamtprozess sinnvoll, der die analytische, strategische und operative Ebene miteinander verbindet.

(Bild: © ioannis kounadeas – Fotolia.com)