100% Kundenorientierung ist unmöglich! Aber wie viel brauchen Sie dann?

Veröffentlicht am 11. März 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

Kein Unternehmen kann es sich erlauben, sich zu 100% am Kunden zu orientieren. Kundenorientierung ist kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck – nämlich zum Zweck „erfolgreich am Markt zu sein“. Aber wenn es nicht 100% sind, dann stellt sich die Frage: Wie viel Kundenorientierung ist für unser Unternehmen optimal? Wie viel ist zu wenig, wie viel ist zu viel?

Lassen Sie mich dazu zunächst die typischen Binsenweisheiten in gutem Beraterdeutsch loswerden: Das hängt selbstverständlich von Ihrer Branche ab und von Ihrem Unternehmen… Je nach dem, welches Geschäftsmodell und welche Strategie Sie verfolgen… und wie kundenorientiert Ihre Wettbewerber auftreten… und welche Zielgruppen Sie ansprechen… - ach, ja, und von der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung der Kundenerwartungen hängt das natürlich auch noch ab!

Solche Allgemeinplätze helfen Ihnen keinen Schritt weiter. Was Sie wirklich brauchen, sind handfeste Aussagen für Ihre individuelle Unternehmenssituation: Wie kundenorientiert ist denn nun unsere Konkurrenz? Und was bedeutet das für uns? Welche Besonderheiten weißt unsere Branche auf? Welche unser Unternehmen? Auf welche Bausteine der Kundenorientierung sollte sich unsere Strategie in welchem Umfang genau auswirken? Und wie passt das Denken und Handeln unserer Mitarbeiter da rein? u. v. m.

Kundenorientierung ist ein sehr komplexes, aber auch sehr erfolgsrelevantes Thema. Daher sollten Sie nicht bloß an der Oberfläche kratzen, sondern für Ihr Unternehmen wirklich ins Detail abtauchen. Wenn Sie hier über fundierte Informationen verfügen, können Sie daraus die nächsten Jahre profitieren: In Ihrer Strategie, in Marketing, Vertrieb, Service, Forschung und Entwicklung und Produktion.

Wie kommen Sie aber an wirklich tief gehende Informationen über die „richtige“ Kundenorientierung Ihres Unternehmens und darüber, wo Sie heute stehen? Dazu gibt es sicherlich eine Fülle an Beratungs- und Analyseangeboten. Die aus unserer Erfahrung besten vier Methoden sind:

1. Customer-Touch-Point-Analyse

Hierbei wird (aus Kundensicht!) im Detail analysiert, wann und wo der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt und wie dieser Kontakt verläuft. Darüber hinaus sollte eine solche Analyse Ihnen immer auch Informationen über die Erwartungen der Kunden und daraus abzuleitende Verbesserungen aufzeigen. Das „Touch-Point-Angebot“ Ihrer direkten Wettbewerber spielt dabei natürlich ebenfalls eine Rolle.

2. Interne Kundenorientierungsanalyse

Diese Analyse untersucht Ihr gesamtes Unternehmen im Hinblick auf seine Ausrichtung an den Kundenerwartungen – selbstverständlich im Sinne des wirtschaftlichen Erfolges. Analysiert werden sollten dabei Ihre Strukturen, Prozesse, vorhandene Kompetenzen, interne Motivationen sowie die verschiedenen Kulturen in Ihrem Unternehmen. Zu diesen Feldern liefert diese Methode konkrete Ergebnisse und Kennzahlen, die Sie danach gezielt steuern können.

3. Kundenerwartungsanalyse

Hierbei handelt es sich quasi um eine Meta-Analyse der klassischen Kundenzufriedenheitsbefragungen. Entscheidend ist, dass aus vielen Kundenzufriedenheitsbefragungen keine übergreifenden Schlussfolgerungen gezogen und vor allem keine systematischen Verbesserungen abgeleitet werden. Diese Aufgabe übernimmt die systematische Kundenerwartungsanalyse: Welche Erwartungen haben Ihre Kunden? Und mit welchen Auswirkungen? D. h. als Ergebnis der Analyse sollten Sie wissen, welche Kundenerwartungen Sie in welchem Maße erfüllen sollten, um erfolgreich zu sein - und welche Kundenerwartungen eher nebensächlich sind. Dadurch werden Sie wahrscheinlich viele Entscheidungen zukünftig anders fällen.

4. Kundenkulturanalyse

Diese Analyse bezieht sich auf das kundenorientierte Denken und Handeln Ihrer Mitarbeiter. Dabei wird – in vielen einzelnen Aspekten - untersucht, ob und wie weit es sich im Laufe der letzten Jahre mit Ihrem Unternehmen, dem Markt, Ihren Kunden etc. entsprechend mitentwickelt hat. Mitarbeiter, die in Sachen Kundenorientierung noch zu sehr der Vergangenheit verhaftet sind oder aus anderen Gründen eine andere Philosophie als das Unternehmen vertreten, verursachen oft über einen langen Zeitraum hohe Kosten, die deutlich reduziert werden können. Aufgezeigt werden sollten Ihnen hier konkrete Ansatzpunkte, an denen Sie mit Ihren Mitarbeitern arbeiten können.

Die Unterschiedlichkeit dieser vier Analysen zeigt die Komplexität, aber auch die Bedeutung des Themas. Selbstverständlich liefert Ihnen die Kombination mehrerer dieser Analyse ein noch umfassenderes Bild. Sollten Sie dies planen, empfiehlt sich eine möglichst zeitnahe Durchführung, denn dadurch vermeiden Sie doppelte Untersuchungen und können so den Gesamtaufwand deutlich reduzieren. Außerdem können Sie den Aufwand dadurch gering halten, dass Sie alle bereits vorhandenen Daten und Quellen nutzen, wie z. B. frühere Kundenzufriedenheits- oder auch Mitarbeiterbefragungen.

(Bild: © Svenja Michel – Fotolia.com)