Definition: Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl die anzeigt, wie viel der Kunde für ein Unternehmen wert ist. Man spricht von ,,Lifetime“, da von dem Wert ausgegangen wird, den der Käufer während seines gesamten „Kundenlebens“ für ein Unternehmen hat und voraussichtlich auch zukünftig haben wird.
CUstumer Lifetime Value = Kundenwert
Vor allem für die Kundenbeziehung spielt dieser Wert eine große Rolle und hilft gleichzeitig bei der Planung von Marketing-Strategien. Wenn beispielsweise der CLV in einer bestimmten Kundengruppe sehr hoch ist, lohnt es sich auch dort ein höheres Budget zu investieren.
Die Berechnung des CLV
Für die Berechnung des Customer Lifetime Value existieren unterschiedliche Methoden und Modelle. Dabei sind unter anderem folgende Kennzahlen entscheidend:
- Die Wiederkaufsrate des Kunden
- Durchschnittlicher Deckungsbeitrag
- Kosten, die für die Kundenpflege anfallen
- Erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung (,,durchschnittliche Kundenlebenszeit“)
Aus dem Ganzen ergibt sich ein dynamischer Durchschnittswert, der anzeigt, ob es sich um einen hochwertigen Kunden handelt.
Vor- und Nachteile des CLV
Die Einordnung der Kunden nach ihrem jeweiligen Wert, macht es Unternehmen leichter ihre Maßnahmen danach auszurichten. Kombiniert mit den Customer Acquisition Costs, welche die Kosten für die Neuakquise von Kunden darstellen, lassen sich Aussagen über die Wirtschaftlichkeit des Geschäftsmodells treffen.
Allerdings gibt es auch einige Kritikpunkte an dieser Kennzahl.
Schon bei der Berechnung ergeben sich einige Probleme, wie beispielsweise die voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung bestmöglich einzuschätzen. Gerade neu gegründeten Unternehmen fällt die Kalkulation schwer, da sie über keine Kaufhistorie der Kunden verfügen und sehr viel aus Richtwerten ableiten müssen.
