Website-Optimierung mit Customer Experience Optimization (CXO)

Veröffentlicht am 12. Mai 2014 in der Kategorie IT & Technik von

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Website-Optimierung mit Customer Experience Optimization (CXO)In vielen Unternehmen ist das Testen und Optimieren der eigenen Online-Angebote inzwischen Teil des digitalen Tagesgeschäftes. Doch während die erfolgreichsten unter den E-Commerce-Unternehmen längst den Wert systematischer, modellbasierter und strategischer Testing-Kampagnen erkannt haben, regiert andernorts oft noch das Bauchgefühl: Die Präsentation der eigenen Produkte und Dienstleistungen im Internet richtet sich nach dem subjektiven Empfinden des oder der Verantwortlichen für Online-Marketing. Das kann gut gehen, aber auch misslingen: Spätestens wenn Conversion Rate, Besucherzahlen oder Umsatz rapide sinken, weil die Besucher des Webshops die Änderungen „nach Bauchgefühl“ nicht annehmen, wird im Management der Ruf nach objektiven Kriterien laut. Statistisch valide Testergebnisse der geplanten Website-Änderungen in Zusammenspiel mit erfahrenen Beratern können den Erfolg der zukünftigen Website-Ausrichtung mit hoher Wahrscheinlichkeit voraussagen.

Website-Testing und Optimierung

Die Lösung hierfür sind so genannte A/B- oder multivariate Tests (MVT) der Website. Dabei werden verschiedene Varianten derselben Seite in Echtzeit an verschiedene Besucher ausgespielt und deren Interaktionen mit der Seite registriert. Die Variante, die die vorab definierten KPI´s am besten abbildet, wird übernommen und in die Website integriert.

Das geschieht im einfachsten Fall mit Software-Tools, mit denen der Betreiber der Website selbst simple Tests durchführen kann. Um die gesamte Geschäftsentwicklung langfristig systematisch positiv zu entwickeln, empfiehlt sich dagegen der Einsatz holistisch ausgerichteter Lösungen zur Customer Experience Optimization (CXO). Holistisch heißt hier: alle digitalen Kanäle (Web, Mobile, E-Mail, Social Media) werden in die Tests einbezogen. Dazu müssen alle verfügbaren Daten analysiert werden, was unter anderem komplexe mathematische Modelle erfordert, die in Echtzeit während des Live-Betriebs der Website ablaufen. Ohne erfahrene Berater und spezialisierte CXO-Experten ist das kaum machbar – zumal jede Branche und jedes Unternehmen andere Bedürfnisse hat. Führende Anbieter für Website-Testing und Optimierung stehen dem Kunden mit Beratung und Umsetzung durch vertikal fokussierte Consultants und Expertenteams zur Seite.

Kurzer Weg zum schnellen Erfolg

Für Testing-Einsteiger sind einfach aufgebaute Tests mit einem großen Potenzial für Ergebniswirkung ideal. Doch wie identifiziert man solche „Quick Wins“?
Am Anfang steht im besten Fall eine ausführliche Analyse der Web-Präsenz durch erfahrene CXO-Experten. Auch wenn diese natürlich für jeden Kunden individuell ausfällt, gibt es einige Layout- und Text-Elemente, die sehr häufig großes Optimierungspotential aufweisen. Spitzenreiter sind Überschriften (Headline), Schaltflächen (Call to Action – „CTA“) und Bilder auf der Website.

So erzielen Sie die beste Wirkung

1. Die Headline – Aufmerksamkeit wecken
Gerade auf Seiten, die häufig als Einstieg in Ihre Website fungieren (zum Beispiel Landing Pages für Marketing-Kampagnen) lohnt sich das Testing der Headline. Die folgende Checkliste kann als Prüfstand für die Headline dienen:

  • Position: Ist die Headline in den von den Website-Besuchern genutzten Auflösungen ohne Scrolling sichtbar? Wie steht es um den Lesefluss? Üblicherweise verläuft er von links oben nach rechts unten. Die Headline sollte das erste sein, was ins Auge sticht.
  • Kontrast: Hebt sich die Headline vom übrigen Inhalt der Seite ab? Durch den Einsatz von unterschiedlichen Schriftfarben und/oder Schriftbildern kann die Headline prominent(er) in Szene gesetzt werden.
  • Motivation: Kommt der Kunde über eine bestimmte Werbung oder Marketing-Aktion auf die Website? Die Kernaussage dieser Werbebotschaft sollte sich in der Headline wiederfinden. Das bestätigt den Nutzer in seiner Motivation.
  • Neugier: Eine aussagekräftige Subheadline veranlasst den Nutzer zum Weiterlesen.

2. Call to Action (CTA) – Kunden den Weg weisen
Die Call to Action-Schaltflächen geben dem User eine klare Handlungsaufforderung an die Hand.

  • Position: Die Position des CTA-Elements sollte sich sinnvoll in den Lesefluss der Seite einfügen. Bevor der CTA-Button zur Bestätigung ins Blickfeld des Nutzers kommt, sollte dieser über alle relevanten Einzelheiten der Transaktion informiert sein.
  • Farbe und Gestaltung: Kontrastreiche Farben lassen das CTA-Element als das zentrale Navigationselement auf der Seite deutlich herausstechen. Auch Form und Größe des Buttons sowie eine Animation sollten getestet werden.
  • Text: Die Beschriftung des CTA-Buttons sollte dem Nutzer möglichst genau vermitteln, was ihn beim Klick auf den Button erwartet, beziehungsweise welche Aktion er damit auslöst.

3. Bilder – sagen häufig mehr als tausend Worte
Bilder transportieren Emotionen wie kaum ein anderes Medium. Im Idealfall bestätigt eine Kombination aus einer starken Headline und der richtigen Bildsprache den Nutzer in seiner Motivation.

  • Motiv: Viele Nutzer reagieren sehr positiv auf emotional ansprechende Bilder. Für ein sympathisches Lächeln ist fast jeder empfänglich. Allerdings gibt es auch Zielgruppen, für die „weniger“ an dieser Stelle „mehr“ ist. Ideal ist es, wenn Sie ein Bild auswählen, in dem sich Ihre Zielgruppe möglichst stark repräsentiert fühlt.
  • Anordnung: Die Bildmotive sind dann richtig angeordnet, wenn das Zusammenspiel mit den anderen Elementen auf der Seite stimmt und sie Lust auf mehr machen. Dann wird sich der Nutzer gerne tiefergehend mit den Inhalten der Seite beschäftigen.

Fazit

Dies sind nur einige wenige Beispiele für das Variieren und Testen von Websites. Die erfahrenen Consultants eines starken CXO-Partners entwickeln Testing-Kampagnen mit hunderten von Variablen, deren Interaktionskennzahlen allesamt akribisch gemessen und ausgewertet werden. Die statistisch validen Ergebnisse geben dem Webshop-Betreiber verlässliche Entscheidungsgrundlagen an die Hand, die für den langfristigen Geschäftserfolg unerlässlich sind.