CMR statt CRM – Wie die Kunden das Unternehmen führen (Teil II)

Customer driven content: Das heutige Mitmach-Marketing ist nicht vorrangig auf Einsparpotenziale ausgerichtet, sondern vielmehr nützlich, lustvoll und emotionsbehaftet. Und es hat eine Sinn-Komponente. Dazu gibt es bereits Beispiele zuhauf.

In der Online-Marktforschung: Kunden tippen ihre Daten selber ein, sie sorgen auf diese Weise nicht nur für eine bessere Datenqualität, sondern geben auch eine Menge von sich preis. Sie machen bei Befragungen mit, sie teilen ihr Wissen mit Anderen und stellen gelebte Erfahrungen ein. Sie geben ihre Meinung ab, sie bewerten einander oder empfehlen gleich weiter. Dies tun sie freiwillig und ohne jede Bezahlung. Unternehmen beobachten all das, ohne es zu beeinflussen und erfahren so eine Menge darüber, was die Menschen sich wünschen, was sie vermissen und was sie wirklich bewegt.

In der Produktentwicklung: Ausgewählte Kunden sind exklusiv als Pre-Tester aktiv, sie weisen die Entwickler auf Fehler hin und optimieren das Produkt gleich weiter. So schickt Microsoft kostenlose Beta-Versionen in den Markt, auch bekannt als ‚Green-banana-Policy‘: reift beim Kunden. Der US-Hersteller Kettle Foods ließ seine Kunden im Rahmen einer People‘s Choice-Kampagne Geschmacksrichtungen für neue Chips-Sorten vorschlagen und auswählen – mit durchschlagendem Erfolg. ‚Designed by Lego Fans‘ steht auf Lego-Packungen, wenn ein neues Produkt aus der Schmiede eines Lego-Enthusiasten kommt. Das Hotel Haus Hirt im österreichischen Bad Gastein beteiligt Gäste an der gestalterischen Weiterentwicklung des Betriebs.

Im Service-Design: Kunden erbringen hochwertige Organisationsleistungen, wie Selfbanking und Flugbuchungen, inzwischen selbst. Sie drucken ihre Rechnungen aus, sie checken an Automaten ein, sie sind in selbst organisierten Nutzergruppen aktiv, sie spielen Helpdesk und Kümmerer. Und das in einer Schnelligkeit, die die Unternehmen nie hinbekämen. In der Elektronik-Branche verlagert sich ein Großteil des technischen Supports in die Foren, in denen Nutzer Nutzern helfen. So hat SAP beispielsweise mit der DSAG-Community eine Non-Profit-Organisation geschaffen, die Usern und SAP-Partnern einen freien Austausch von Rat und Hilfe ermöglicht.

In der Werbung: Kunden werden zu Logo-Werbeträgern, sie drehen Werbefilme, gestalten Anzeigen und komponieren Klingeltöne. So rief der Autovermieter Sixt seine Kunden auf, neue Anzeigenmotive zu entwickeln. Über die 36 besten Entwürfe konnte man im Internet abstimmen. Dem Sieger winkten Cabrio-Wochenenden. Die Automarke Mini bat ihre Fans in Zusammenhang mit dem Launch neuer Modelle zu einem ‚Webclip-Contest’. Die Gewinnerfilme wurden auf allen Mini-Events gezeigt. Unter dem Motto ‚Say something ketchuppy‘ konnten Kunden bei Heinz Ketchup Texte für die Etiketten der Flaschen einsenden. Acht Gewinnersprüche wurden prämiert und gedruckt. Einer hieß beispielsweise: Suche einen Job in Ihrer Küche.

Im Vertrieb: Kunden werden zu Star-Verkäufern. Sie bringen als freiwillige Mund-zu-Mund-Propagandisten neue Produkte in den Markt. Agenturen wie Trnd haben inzwischen zig tausend so genannter ‚Buzzer’ (to buzz = summen) in ihrer Datenbank, die vorgegebene Produkte zwar gezielt, aber dennoch zwanglos in ihrem Umfeld ins Gespräch bringen. Die ausgewählten ‚Agenten’ bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Kundenansprache. Sie arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinem Zwang. Sie tun und sagen, was sie wollen. ‚Buzzen’ ist für sie eine Chance, Spaß zu haben, an einen Informationsvorsprung zu kommen, ihr Geltungsbedürfnis zu nähren, anderen zu helfen oder Einfluss zu nehmen.

In der Pressearbeit: Leser werden zu Hobbyreportern, sie senden Leserfotos ein und sind als ‚Bürgerjournalisten‘ bzw. ‚Streetchecker‘ unterwegs. In Foren und Blogs machen sich mehr oder weniger professionell agierende Amateur-Berichterstatter breit. So hat sich ein eigenständiges journalistisches Format entwickelt. Immer mehr Journalisten frequentieren regelmäßig die Blogging-Szene, weil sie von dort die heißesten Tipps bekommen. Eine Umfrage unter 177 amerikanischen Journalisten zeigte: 75 Prozent nutzen Blogs als Ideengeber.

Im Personalrecruiting: Ein Mittelständler schrieb seinen Kunden, dass er Ausbildungsplätze bevorzugt an Personen aus seinem Kundenkreis vergeben wolle – und wurde schnell fündig. Bei der amerikanischen Franchisekette Build-a-Bear, die auch einige Standorte in Europa hat, können Kunden nicht nur knuffige Plüsch-Teddybären nach eigenen Wünschen zusammenbauen, sie werden auch gezielt angesprochen, ob sie nicht im Laden arbeiten wollen. In einem dreiwöchigen Kurs werden sie zum ‚Master Bear Builder‘ geschult. Auch bei Globetrotter, einem Outdoor-Ausrüster, arbeiten viele ehemalige Kunden.

Das Ergebnis kundenfokussierter CRM

Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten und Services positiv. Eine ganze Reihe von Untersuchungen hat gezeigt, dass Innovationen erfolgreicher sind, wenn die Kunden involviert wurden. Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzlich Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn jedes Involvieren schafft Verbundenheit.

Kunden lieben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Hierdurch entsteht Vertrauen – und ein Stück weit auch ein ‚Mein Baby‘-Gefühl. Die Chancen stehen gut, dass solchermaßen emotional eingebundene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gerne. Das Ergebnis: ein durch die Kunden gemanagtes Consumer-to-Consumer-Marketing (CtoC). Es findet ganz ohne die Unternehmen statt – und es boomt.

Weitere Informationen: www.kundenfokussierte-unternehmensfuehrung.com

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(Buchtipp: Anne M. Schüller: Kundennähe in der Chefetage)

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