Online-Markenschutz: 5 Fragen, 5 Antworten

Veröffentlicht am 11. März 2015 in der Kategorie Recht & Gesetze von

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Online-Markenschutz: 5 Fragen, 5 Antworten

Die Online-Welt entwickelt sich rasant – die Geschäfte der Markenpiraten leider auch. Selbst Unternehmen, die ihre Waren nicht via Internet anbieten, sind davon betroffen. So entstehen große Umsatzverluste. Dazu passen die Ergebnisse des aktuellen Shopping Reports von:

Demnach fällt im Bereich Kleidung und Luxusgüter jeder sechste Online-Shopper auf Betrugsseiten herein. Die Studie umfasste über 285.000 Umfrageteilnehmer aus den USA und fünf europäischen Ländern, darunter Deutschland, sowie knapp neun Millionen Online-Käufe.

Angesichts dieser großen Gefahr durch Online-Betrüger benötigen die wahren Markeninhaber also eine effiziente Online-Markenschutzstrategie. Doch wie lässt sich eine Marke wirksam schützen?

1. Wie richte ich eine effiziente Verfolgung ein?

Eine höchst problematische Entwicklung ist der Zuwachs von gefälschten Markenprodukten, die online angeboten werden, sei es über gefälschte Shops oder reguläre Verkaufskanäle wie große Online-Handelsplattformen. Recherchen haben ergeben, dass etwa 10 Prozent der Online-Shopper, die im Internet nach seriösen Angeboten suchen, auf einer Seite mit gefälschten Produkten landen.

Einzelmaßnahmen helfen nicht weiter, um solche Aktivitäten zu unterbinden. Für Abhilfe sorgen nur ganzheitliche Schutzmaßnahmen über alle internationalen Märkte und Kanäle, in denen ein Unternehmen tätig ist. Neue Technologien helfen, die Verfolgungsmaßnahmen zu skalieren sowie automatisiert und effizient zu gestalten.

So beschleunigen Unternehmen ihre Nachforschungen, maximieren ihre juristischen Erfolge und steigern den Return on Investment ihrer Markenschutzinvestitionen.

2. Wie kann ich alle Kanäle im Blick behalten?

Zu den üblichen Maschen der Markenpiraten gehört es, Webseiten zu fingieren, Apps zu kopieren und Traffic umzuleiten. Unternehmen sollten daher alle Kanäle in den Online-Markenschutz miteinbeziehen, also auch soziale Netze oder gerade angesagte Apps.

Denn in unserem dynamischen Umfeld können diese schon in kurzer Zeit eine beherrschende Marktposition einnehmen. Die Markenschutz-Strategie muss also mit der Dynamik Schritt halten – und weltweit greifen. Denn auch Kriminelle, die gefälschte Markenprodukte vertreiben, agieren schnell und setzen auf eine Multi-Channel-Strategie.

Laut einer Untersuchung des britischen Magazins Marketing Week von 2014 platzieren nicht-autorisierte Web-Shops verstärkt Links und Anzeigen auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Google+. Dabei nutzen sie nachgemachte oder gestohlene Firmen- und Produktlogos sowie Markennamen, um Interessenten zum Besuch ihrer Seiten zu animieren.

Dieses "Social Counterfeiting" entwickelt sich immer mehr zu einem Problem von Markeninhabern. Dies umso mehr, als laut Marketing Week mindestens 25 Prozent der Markeninhaber nicht über Strategien und Tools verfügen, um dem Missbrauch ihrer Marken systematisch entgegen zu treten.

Alleine auf Twitter, Pinterest und Facebook sind demnach zwischen 4.000 und 5.000 Accounts vorhanden, die nicht von den Markeneigentümern autorisiert wurden. Eine umfassende Markenschutz-Strategie muss also auch eine Überwachung dieser Kanäle vorsehen, inklusive der Umsetzung von Enforcement-Maßnahmen.

3.Wie schütze ich digitales Eigentum?

Jedes Unternehmen verfügt neben seinem Markennamen über wertvolle digitale Inhalte wie Software, Filme, Patente, Kundenlisten oder Datenbanken. Es gilt, diese Inhalte zu schützen und potenzielle Bedrohungen frühzeitig zu erkennen. Am wichtigsten ist es herauszufinden, wie Suchmaschinenkunden auf Webseiten leiten, die nicht autorisierten Zugriff auf Markeninhalte ermöglichen.

Um die Umlenkung von Online-Traffic auf Betrugsseiten zu vermeiden, ist es für Markenunternehmen – auch im Luxusgüterbereich – empfehlenswert, Suchbegriffe zu kaufen und zu verwenden, die Online-Shopper auf der Suche nach Schnäppchen verwenden - etwa "Rabatt" und "Outlet".

Zudem sollten sie dann geeignete Landing-Pages erstellen, um Schnäppchenjäger auf ihre legitimen Verkaufsseiten zu lenken.Wenn jedoch Rabatte grundsätzlich kein Bestandteil der Verkaufspolitik sind, dann sollten Unternehmen Online-Shopper auch darüber aufklären.

4. Wie drehe ich Markenpiraten den Geldhahn zu?

Für ihre illegalen Machenschaften sind Piraten-Webseiten auf Werbeeinnahmen und ahnungslose Werbekunden angewiesen. Dafür nutzen sie unter anderem Suchmaschinen-Marketing mit Namen bekannter Marken als Keywords, um den Aufruf von Online-Anzeigen auszulösen. Diese wiederum lenken den Nutzer auf falsche Webseiten, die mit besagter Marke nichts zu tun haben.

Beim Search-Engine-Optimization(SEO)-Betrug integrieren Betrüger geschickt Markennamen und bekannte Slogans in die Meta-Informationen, den Titel sowie den angezeigten und verborgenen Inhalt von Webseiten. Das Ziel dieser "Black-Hat-SEO-Maßnahmen" ist, den Page Rank einer Web-Seite auf Kosten von Marken zu erhöhen.

Es zahlt sich daher aus, mit Werbenetzen, Marktplätzen und Zahlungsdienstleistern zusammenzuarbeiten, um auf gefälschten Webseiten platzierte Anzeigen automatisch zu identifizieren und zu entfernen.

5. Wie weite ich die Überwachung aus?

In den nächsten Jahren kommen zahlreiche neue generische Top-Level-Domains (gTLDs) auf den Markt. Mit der Erweiterung können z.B. Städte, ganze Branchen oder Unternehmen ihre Namen in Domain-Endungen platzieren. Firmen bekommen etwa die Möglichkeit, Domains wie .shop, .berlin oder .guru zu registrieren.

Bei der zuständigen Organisation ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) sind 1.930 Bewerbungen für neue gTLDs eingegangen, knapp 500 neue Domain-Endungen wurden bislang genehmigt und eingeführt. Und fast 1.000 weitere befinden sich derzeit im Einführungsprozess.

Doch die Neuerungen bergen auch Risiken. Denn sie ermöglichen es Dritten, solche Domains für sich zu sichern und für unlautere Zwecke zu nutzen. Für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen nutzen sie dann etwa die größere Bekanntheit eines Domain-Namens, mit dem ihr eigener Firmenname nichts zu tun hat.

Für besonders beliebte gTLDs wie .berlin und .club liegt der Missbrauchsanteil bei etwa 30 Prozent. Diese Entwicklung macht deutlich, dass gerade der Trend in Richtung gTLDs ein umfassendes, rigoroses Domain-Management erforderlich macht, um die missbräuchliche Nutzung ihrer Marken zu unterbinden.

Dabei ist es für Unternehmen jedoch nicht ratsam, jeden Kernmarkenbegriff für jede neue Endung zu registrieren, sondern stattdessen das erweiterte Domain-Umfeld auf Markenmissbrauch hin zu überwachen.