Der direkte Weg ins Kaufhirn der Kunden

Veröffentlicht am 6. Oktober 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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3d human with a pig bankNeue Zeiten brauchen neue Verkäufer - und ein neues Verkaufen. Moderne Verkaufsgespräche funktionieren nicht länger nach den mehr oder weniger plumpen Regeln, die vor Jahren noch gültig waren. Denn die Kunden haben sich – nicht zuletzt durch das Web 2.0 – drastisch verändert. Sie sind informierter, kritischer, anspruchsvoller und deutlich fordernder geworden. Sie haben sich von passiven Konsumenten zu aktiven Marktgestaltern und Kaufverhaltensbeeinflussern gewandelt. Sie haben die Macht im Markt übernommen. Der Kunde ist der wahre Boss.

Da reicht es nicht mehr, nach altem Strickmuster Verkaufstechniken auswendig zu lernen und selbsternannten Gurus gestelzte Formulierungen nachzubeten. Vielmehr müssen wir begreifen, warum diese wann und wie bei wem funktionieren. Dieses Wissen, das intuitiv veranlagte Verkäufer schon immer hatten, wird seit wenigen Jahren durch die moderne Hirnforschung Schritt für Schritt sichtbar gemacht. Nur wer versteht, wie das menschliche Gehirn funktioniert, kann garantiert erfolgreich sein.

Emotionale Aspekte steigern die Entscheidungsfreude

Eine der wichtigsten Erkenntnisse lautet: Der Mensch entscheidet emotional - und begründet diese Entscheidungen rational. Emotionen sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Wir entscheiden uns erst wirklich für das Habenwollen, wenn wir ‚ein gutes Gefühl’ dabei haben. Sprich: Wenn unser cerebrales Belohnungszentrum aktiviert wird. Dieses – und nicht die Ratio - legt am Ende ‚den Hebel um‘ und entscheidet final über Ja oder Nein. Das, was uns schließlich zu einer Entscheidung bewegt, mag je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein, doch ohne Emotionen gibt es keine einzige Entscheidung.
Gerade Business-to-Business-Verkäufer sind aber meist immer noch davon überzeugt, dass ihre Kunden Entscheidungen  bewusst und vernunftsorientiert treffen. Das ist ein gewaltiger Trugschluss – der leider jede Menge Misserfolge nach sich zieht. Inzwischen ist klar: Den ‚Homo oeconomicus’, der seine Entscheidungen vollkommen rational trifft und nur auf seinen Nutzen bedacht ist, den hat es nie gegeben. Harte Zahlen, Daten und Fakten sind weit weniger kaufrelevant als allgemein angenommen wird. Und nur, wenn uns nichts faszinieren kann, entscheidet ausschließlich der Preis.

Die unausgesprochenen Fragen des Kunden

Die unausgesprochenen Fragen eines Kunden bei der ersten Begegnung mit einem Verkäufer zielen nicht vorrangig auf das Angebot selbst, sondern sie lauten in etwa wie folgt:

  • Kann ich mit ihm oder nicht?
  • Wirkt er seriös?
  • Wirkt er kompetent?
  • Kann ich brauchen, was er anzubieten hat?
  • Werde ich es mir leisten können?

Menschen kaufen von Menschen und nicht von Unternehmen. Und sie kaufen am liebsten von Menschen, die vertrauenswürdig und aufrichtig wirken. So wollen Kunden zunächst wissen, was mit ‚Mensch Verkäufer’ los ist, und welche Person sich hinter der Verkäufer-Rolle verbirgt: ‚Worüber freut er sich? Was macht ihn skeptisch? Wo befürchtet er etwas? Wann ist er sich seiner Sache ganz sicher?‘ Und vor allem: ‚Meint er es ehrlich mit mir?‘

Unlauterkeit, Verschlagenheit und berechnendes Kalkül lässt sich nur hinter einer Maske von Emotionslosigkeit, dem sogenannten Pokerface, verstecken. Erst bei einem emotionalen ‚Ausbruch‘ zeigt sich das Wahrhaftige - weil sich dabei das Unterbewusstsein der Kontrolle des Denkhirns entzieht. Nur bei einer persönlichen und emotionalen Begegnung kann unser Intuitionsradar auslesen, ob es jemand gut oder böse mit uns meint. Und die meisten Menschen haben ein feines Sensorium für richtig und falsch.

Als Verkäufer Emotionen zeigen

Wer in anderen Emotionen auslösen will, muss selber Emotionen zeigen. So macht es Sinn, wenn Verkäufer insbesondere am Anfang eines Verkaufsgesprächs ihren Emotionen Ausdruck verleihen, indem sie etwa sagen:

  • Ich freue mich, dass der Termin für Sie frei ist/war.
  • Das begeistert mich an dieser Sache am meisten.
  • Ich bin froh, dass Sie das sagen/auch so sehen.
  • Es liegt mir viel daran, dass wir zusammenkommen.
  • Ich bin stolz, Sie auf meiner Kundenliste zu haben.

Nur, wer emotional aus sich herausgeht und Emotionen anspricht, gibt dem Kunden das OK, dasselbe zu tun. Und dies ist wichtig, denn erst dann erkennt man dessen wahre Gesinnung. Danach wird das Verkaufen leicht. Dabei gilt: Je stärker positive Gefühle von einem Menschen respektive seinen Angeboten vermittelt werden, desto wertvoller ist dies für unser Gehirn. Desto eher haben wir dann das Gefühl, etwas unbedingt haben zu wollen. Und desto stärker sind wir bereit, dafür Geld auszugeben.

Was Menschen am liebsten kaufen

Emotionalisierende Verkaufsgespräche entspringen keinem sozialromantischen Kuschelkurs, sondern vielmehr einem unverkennbar ökonomischen Kalkül. Denn Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Was auf dem Weg zum Verkaufserfolg Verkäufern oft am meisten fehlt, sind Problemlösungskompetenz und der Menschenfaktor. Ferner sollte man wissen, warum welche Verkaufstechniken bei welchen Kunden funktionieren und wie man dies Schritt für Schritt zu einem abschlusssicheren Verkaufsgespräch zusammensetzt.

(Das Buch zum Artikel: Anne M. Schüller: Erfolgreich verhandeln - erfolgreich verkaufen)

(Bild:© ioannis kounadeas - Fotolia.com)