19.000.000.000$ Umsatz: Das Geheimnis von Amazon

Veröffentlicht am 1. September 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Das Geheimnis von Amazon: Wo kommt der riesige Umsatz her?Das 1994 in den USA gegründete Online-Versandhaus, welches sich anfangs auf den Handel mit Büchern und CDs spezialisierte, bietet mittlerweile Produkte aus verschiedensten Bereichen, von Elektroartikeln über Software und Freizeitartikel, bis hin zu Spielwaren und Schmuck. Seit 1998 ist das Unternehmen unter Amazon.de auch in Deutschland vertreten.

Amazon ist dabei ein Vorzeigebeispiel für ein Social-Commerce-Portal, in dem Kunden Produktbewertungen abgeben, Rezensionen verfassen und sich somit gegenseitig bei der Kaufentscheidung Hilfestellung bieten können.

Nach eigenen Angaben führt das Unternehmen momentan im Online-Handel mit Büchern, CDs und Videos. Insgesamt hat Amazon im vergangenen Jahr einen Umsatz von 19,116 Mrd. US-Doller erzielt und konnte diesen im ersten Quartal 2009 trotz der wirtschaftlichen Rezession um 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern.

Aus dem Kerngeschäft mit Büchern und Medien resultieren immerhin noch 56 Prozent des Gesamtumsatzes.

Was Amazon online richtig macht

Um seine Marktführerschaft halten bzw. ausbauen zu können, bietet Amazon eine Reihe verschiedener Funktionen und technischer Innovationen an. Mit dem patentierten One-Click-Buy, welches auf der Cookie-Technologie basiert, vereinfacht und beschleunigt Amazon den Kaufprozess, was viele Kunden begrüßen.

Amazon amapedia ist eine Erweiterung der Bewertungsfunktion. Gedacht als eine Community können Nutzer nun Informationen über ihre Lieblingsbücher auf dieser Internetseite austauschen. Die auf der Amazon Homepage angebotene Volltextsuche ist ein weiteres Feature, das die Buchrecherche durch eine optimierte Suche vereinfacht.

Die von Amazon eingesetzte Recommendation-Engine bietet Optionen für Cross-Selling, da Kunden weitere Bücher oder Produkte vorgestellt werden, die zu ihrem aktuell recherchierten Buch passen könnten bzw. von anderen Kunden dazu gekauft wurden.

Neue Shoppingkonzepte

Speziell im B2B-Bereich wartet Amazon mit einigen Neuerungen auf. Amazon aStore ist ein Partnerprogramm, welches externen Partnern ermöglicht Amazon-Produkte über den eigenen Online-Shop zu vertreiben, wobei der aStore ohne großen Aufwand in die bestehenden Online-Shops integriert werden kann.

Amazon Web Services bietet hierfür verschiedene Anwendungen, zurzeit allerdings nur auf Amazon.com, an. Die Vorteile für die Partner-Verkäufer liegen darin, stetig aktualisierte Produktinformationen zu erhalten, Inhalte oder Bilder über die angebotenen Bücher verändern und individuell Links setzen zu können.

Durch die Ausweitung des Shoppingkonzepts vergrößert Amazon außerdem seine Marktreichweite. So erzielt Amazon mittlerweile einen Großteil der Umsätze mit Amazon Marketplace, auf dem gewerbliche und private Verkäufer ihre gebrauchten Bücher vertreiben können. Ein ähnliches Konzept ist Amazon Advantage, bei dem Produkte externer Händler mit in den Amazon Produktkatalog aufgenommen werden.

Der Unterschied zu Amazon Marketplace besteht darin, dass verschiedene Logistik-Funktionen, wie Versand und Lagerung, bei Amazon Advantage von Amazon übernommen werden. Zwischenzeitlich betrieb Amazon auch einen Online-DVD-Verleih, der allerdings an einen externen Anbieter verkauft wurde.

Der Amazon-Erfolg: Integration von Web 2.0-Elemeten als Erfolgsfaktor

Die bereits erwähnten Web 2.0 Anwendungen, wie die Kundenrezensionen, sind von Anfang an wichtige Elemente gewesen, die zu dem Erfolg von Amazon beigetragen haben. Neuere Web 2.0 Anwendungen sind z.B. der Amazon Blog (auf Amazon.com), in dem verschiedene Produkte vorgestellt werden, und die Integration von jedermann-Communities.

So gestaltet sich die Seller-Community als ein Forum, welches als Informationsquelle für alle Online-Händler dient. Die Buyer-Community bietet unter anderem Kunden die Möglichkeit, in der Media Library eine Liste der Lieblingsbücher und andere Tipps untereinander auszutauschen.

Problematik der Digitalisierung des Buchmarktes erkannt

Nach der Digitalisierung des Musikmarktes muss sich nun auch der Buchhandel mit neuen Möglichkeiten zum digitalen Vertrieb der Schriften der Dichter und Denker auseinandersetzen.

Mit dem Kindle hat Amazon im November 2007 sein erstes elektronisches Buch für den US-Markt herausgebracht. Im Februar 2009 wurde bereits der Kindle 2 als verbesserter Nachfolger präsentiert. Eine weitere Version mit größerem Display zum Lesen von Tageszeitungen ist bereits in Planung.

Ein Abonnement von Tageszeitungen für den Kindle 2 ist schon jetzt erhältlich. Auf dem deutschen Markt sind die Kindle-Geräte zurzeit noch nicht verfügbar.

Speziell zum Lesen von E-Books auf dem iPod bietet Amazon die Stanza-Applikation an, die das Unternehmen mit Übernahme des Softwareunternehmens Lexcycle nun vertreibt.

Mit dem Kindle und der iPod-Applikation wappnet sich Amazon für zukünftige Entwicklungen in der Digitalisierung des Buchmarktes und bildet schon jetzt vielseitige Strukturen aus, um von einem möglichen Durchbruch der E-Books auch in Deutschland profitieren zu können.

Erfolgreiche Nutzung der bestehenden Strukturen zur Sortimentserweiterung

Amazon nutzt auch bereits bestehende Vertriebsstrukturen, um seine Markreichweite zu vergrößern. So hat das Unternehmen den Online-Hörbuchdienst Audible, der über 500.000 Kunden anspricht, nun komplett übernommen, nachdem es 2008 bereits die US-Anteile erworben hatte.

Ein weiteres Beispiel ist Tunecore, eine Musikplattform, die es Musikern ermöglicht, ihre CDs auch ohne Plattenlabel zu vertreiben. Dabei müssen die Musiker pro angebotener CD eine Jahresgebühr von etwa 30 US-Dollar zahlen. Wenn ein Kunde ihre CD online bestellt, wird On-Demand ein Exemplar gebrannt und verschickt. Einzelne Musikstücke können auch über den Amazon MP3-Shop erworben werden.

Seit wenigen Wochen bietet Amazon nun auch MP3-Songs zum Download auf der Website an. Mit einer Auswahl von fünf Millionen Titeln ist das Angebot groß. Darüber hinaus sind die Stücke schon ab 68 Cent pro Song zu erwerben. Alben kosten zwischen fünf und zwölf Euro. Die Musikdateien lassen sich einfach per Mouseclick oder mit dem Amazon-Downloadmanager herunterladen. Dabei bietet Amazon hohe Qualität und die Dateien kommen ohne Kopierschutz. In einem Test von Computer-Bild schnitt der neue MP3-Service sogar besser als Apples iTunes ab.

Vorteile von Amazon im Vergleich zu iTunes sind zum einen die bessere Kompatibilität der Audioformate mit verschiedenen Musikplayern. Zum anderen sind die Musikstücke bei Amazon etwas günstiger als bei Apple. iTunes bietet hingegen noch eine doppelt so große Musikauswahl und verschiedene Features, wie das Bilden einer Playlist, Musikvideos, oder Bewertungsmöglichkeiten. Dennoch scheint Amazon einen guten Start mit seinem MP3-Shop hingelegt zu haben.

Amazon: vom Buchhandel zum Konkurrenten von eBay

Im Vergleich der Besucherzahlen von eBay und Amazon liegt eBay vorn. Doch der Schein trügt: Viele Online-Händler sind zufriedener mit der Zusammenarbeit bei Amazon und haben konkrete Verbesserungsvorschläge für den Online-Auktionsplatz eBay, und das trotz höherer Gebühren bei Amazon.

Die Kernkompetenz von Amazon liegt in den Fulfillment-Diensten. Die hohe Automatisierung und einfache Anbindung technischer Systeme vereinfacht den Verkäufern das Einstellen von Produkten.

Bei eBay ist der Aufwand größer und das System wird dadurch fehleranfälliger. Durch das professionellere Auftreten von Amazon gegenüber den Verkäufern und aufgrund geringer Bürokratie bleibt das Unternehmen somit vor eBay führend als Vertriebspartner.

eBay lockt mit seinen Auktionen viele Discountanbieter an, die zwar den Verkehr auf der Website erhöhen, aber nicht unbedingt den Umsatz steigern. Die Kernkompetenzen, die Amazon gegenüber eBay besitzt, sind nicht leicht nachzuahmen, und somit wird eBay vorerst nicht an der Vormachstellung von Amazon rütteln können.

Fazit

Amazon ist ein Paradebeispiel für einen Online-Marktplatz, der die Nutzung verschiedener neuer Shoppingkonzepte miteinander erfolgreich kombiniert und somit auch für zukünftige Trends Wegbereiter sein kann. Die Erfahrungen und technischen Innovationen, die Amazon im Laufe der Zeit mit dem Online-Handel gesammelt und hervorgebracht hat, helfen dem Unternehmen dabei, seine führende Rolle im Online-Handel weiter halten zu können.

Quellen:

Computer-Bild.de 28.05.2009, internetworld.de 03.04.2009, 21.04.2009 & 28.04.2009, heise.de, onlinemarktplatz.de 05.05.2009, wortfilter.de 21.04.2009, focus.de 05.05.2009, spiegel.de 29.01.2009 &
02.04.2009.

(Bild: © Thorsten Alteholz – Fotolia.de)