Controlling & Optimierung in der Online-Vermarktung (Teil I)

Die klare Mehrheit aller Webseiten basiert auf einem werbefinanzierten Geschäftsmodell. Der Betreiber einer solchen Seite hat im wesentlichen zwei Hebel, um seinen Umsatz zu steigern: Traffic und Durchschnitts-TKP. Über die Trafficgewinnung wird seit Jahren in epischer Breite diskutiert. TKP-Maximierung wird oft sträflich vernachlässigt. Der folgende Artikel möchte etwas Licht ins Dunkel dieses Themas bringen.

Online Marketing ist nicht nur für Werbekunden besonders gut messbar. Auch für die Werbeträgerseite bieten sich umfangreiche Möglichkeiten, Werbekampagnen zu messen, zu vergleichen und auf maximale Erlöse zu optimieren.

Ziel der Optimierung: Maximaler TKP

Abgesehen von einigen durch Konzernpolitik oder ähnliches geprägten Ausnahmen, ist normalerweise der maximale TKP das oberste Ziel jeder Vermarktungsstrategie. Er ist der entscheidende Faktor in der eigentlich wichtigsten Gleichung für Online-Publisher:

Traffic x TKP = Umsatz

Der Haken: Die Messung des aktuellen TKP

Wer testen will, welcher Vermarkter oder welcher Werbemarktplatz den besten TKP bringt, stößt sehr schnell an die derzeitige technische Grenze. Wenn Sie Ihren klassischen Vermarkter fragen, welchen Durchschnitts-TKP er gestern auf Ihrer Seite erzielt hat, werden Sie kaum mehr als ein Schulterzucken bekommen. Denn meistens können sie erst mit einem Verzug von Wochen bis Monaten und selbst dann nur sehr ungenau den erreichten TKP eines klassischen Vermarkters auswerten.

Marktplätze wie AdScale oder AdSense sind technisch bereits einen Schritt weiter: Sie können immerhin mit nur noch ein paar Stunden Verzögerung weitgehend endgültige Zahlen liefern. Von Auswertungen in Echtzeit sind allerdings auch sie noch weit entfernt.

Am schlechtesten berechenbar sind Postview-Netzwerke: Hier liegt es in der Natur der Sache, dass erst nach Wochen absehbar wird, welche Umsätze erzielt werden.

Klickraten-Optimierung

Die Klickrate gehört zu den ältesten Messgrößen in der Onlinewerbung. Die Anzahl von Nutzern, die ein Werbemittel gesehen hat, im Verhältnis zu der, die darauf klickt, ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg einer Kampagne.
Selbst wenn Sie all ihre Werbeplätze nur auf TKP verkaufen, also gar keine direkte Motivation haben, viele Klicks zu liefern, sollten Sie die Klickraten immer im Auge behalten: Jeder Werbekunde wird, wenn er auf TKP bucht, die Klickrate beachten und errechnen, wie viel er effektiv für einen Klick bezahlt. Wenn Ihre Klickrate also schlecht ist, geraten auch bei TKP-Buchungen früher oder später die Preise unter Druck.

Wesentlich wichtiger ist die Klickraten-Optimierung noch, wenn Sie überwiegend auf CPC bezahlte Werbekampagnen auf Ihren Seiten haben. Dann haben Sie mit der Klickrate einen direkten Einfluss auf den erreichbaren TKP.

Entscheidend für die Klickrate ist in der Praxis vor allem die Platzierung der Werbeflächen. Standardpositionen wie der Skyscraper außerhalb des Contents auf der rechten Seite gehören zu den eher schlecht funktionierenden Positionen: Der Nutzer erwartet Werbung an dieser Stelle und blendet die Fläche gerne automatisch aus. Früher wurden solche Skyscraper manchmal ganz am rechten Rand der Seite direkt am Scrollbalken platziert. Sie ahnen warum: Viele Nutzer klicken versehentlich auf die Anzeigen, beim Versuch, den Scrollbalken zu treffen. Die Klickrate steigt. Ähnliches funktioniert auch mit Werbung die entsprechend nah an Navigationselementen in der Seite platziert ist.

Allerdings ist mit solchen Maßnahmen große Vorsicht geboten: Werbekunden sehen das nicht gern, falls sie es bemerken. Außerdem wird auf lange Sicht die Performance auf der Zielseite noch viel stärker in die Preiskalkulation einfließen. Dann bringen solche getricksten Maßnahmen nichts mehr, denn wer versehentlich auf einen Banner klickt, kauft in aller Regel nicht auf der Zielseite.

Manche behaupten, insgesamt 50% aller Klicks auf Werbung würden mehr oder weniger versehentlich zustande kommen. Ich bin nicht ganz abgeneigt, das zu glauben. Immerhin muss man sich bewusst machen: Wer das hier liest, gehört nicht zur Durchschnittszielgruppe der Internetnutzer. Viele unserer Seitenbesucher sind ältere, weniger Internet-erfahrene Menschen, die mit der Maus längst nicht so versiert manövrieren, wie wir und die Werbung oder als Content getarnte Banner nicht so leicht erkennen.

Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand?

Die Frage ist natürlich berechtigt und muss im Einzelfall abgewogen werden. Zum Beispiel machen manche Newsseiten gute Erfahrungen damit, für möglichst jeden Artikel ein passendes Affiliateprogramm aus der Zanox-Datenbank zu suchen und unter dem entsprechenden Artikel zu verlinken. Das bedeutet einen erheblichen Zusatzaufwand, den man kostenseitig genau abwägen sollte. Ich bin in den meisten Fällen skeptisch, ob die Umsätze die Kosten für den umfassenden manuellen Aufwand rechtfertigen. Selbstverständlich gelten hier auch andere Meinungen, ich persönlich aber glaube an dieser Stelle stark an Automatisierung.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch Thomas Promny: Werbevermarktung im Internet.

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(Bild: © JJAVA – Fotolia.com)