Empfehlungen für das Vermarkten industrieller Serviceleistungen (Teil II)

Viele Industriegüterunternehmen wollen Serviceleistungen verstärkt nutzen, um ihren wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Dies ist ein Ergebnis der Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“, die das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, erstellt haben. Aufgrund der in der Studie konstatierten Vermarktungsdefizite haben deren Autoren folgende Handlungsempfehlungen formuliert.

Die ersten 5 Tipps finden Sie hier.

6. Sprechen Sie potenzielle Servicekunden zielgruppenspezifisch an

Eine besondere Herausforderung des Servicemarketing ist der immaterielle Charakter der zu verkaufenden Leistungen. Da im Unterschied zum Produktverkauf potenzielle Kunden nichts vorgeführt werden kann, ist die Kommunikation im Vermarktungsprozess besonders wichtig. Bei deren Ausgestaltung sollten Sie Fragen beantworten wie:

• Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen wollen wir welche Wirkung bei unseren Zielgruppen erzielen (z.B. Bekanntheit, Image, Vertragsabschlüsse)?
• Inwieweit wollen wir die am Vergabeprozess von Serviceleistungen beteiligten Personengruppen wie etwa Nutzer, Instandhalter, Einkäufer oder Geschäftsführung differenziert ansprechen?
• Wie kommunizieren wir die Nutzenargumentation für unsere Serviceleistungen überzeugend an unsere Zielgruppen?
• Inwieweit kann und soll das vom Produktmarketing aufgebaute Image auf den Servicebereich übertragen werden?
• Inwieweit steht der Aufwand für den Aufbau einer Servicemarke in einem angemessenem Verhältnis zu deren Nutzen?

7. Entwickeln Sie für Ihre Leistungen individuelle Marketingkonzepte

Ein professionelles Servicemarketing bedeutet, auf der Basis von Analysen der Ist-Situation und Prognosen über künftige Entwicklungen zu definieren, welche Ziele in welchem Umfang in welchem Zeitraum erreicht werden sollen. Aus den Zielen werden dann wiederum konkreten Maßnahmen abgeleitet.

Detaillierte Zeit- und Maßnahmenpläne mit vereinbarten Kostenbudgets, angenommenen Wirkungs- bzw. Ergebnisprognosen und klaren Verantwortlichkeiten unterstützen dann wiederum das praktische Umsetzen der geplanten Aktivitäten.

Fixieren Sie die wichtigsten Ergebnisse dieser Überlegungen und Entscheidungen in Marketingkonzepten bzw. -plänen. Überlegen Sie, ob ein Gesamtkonzept genügt oder eine Differenzierung nach Serviceleistungen, Zielgruppen oder Marktregionen sinnvoll wäre. Ein schriftliches Fixieren der Konzepte erhöht die Verbindlichkeit und erleichtert die interne Information sowie das Überwachen und Steuern der Aktivitäten.

8. Schaffen Sie geeignete Strukturen und Prozesse

An der Gewinnung und Betreuung von Servicekunden sind meist verschiedene Unternehmensbereiche und Personen beteiligt. Definieren Sie deshalb die relevanten Prozesse und regeln Sie die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten für die anfallenden Aufgaben eindeutig. Dabei sollten Sie ein besonderes Augenmerk auf die Potenzialermittlung, die Zielkundenansprache sowie die Angebotserstellung und -verfolgung legen.

Wichtig für eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist auch ein effizienter Informationsaustausch sowohl innerhalb des Servicebereichs als auch zwischen Service und den anderen Unternehmensbereichen (insbesondere Vertriebsinnen- und -außendienst). Stellen Sie diesen sicher.

Achten Sie, da Marketing und Vertrieb nicht zu den traditionellen Kernkompetenzen industrieller Servicebereiche gehören, darauf, dass die für den Servicevertrieb zuständigen Stellen über die erforderlichen Kenntnisse und Fertigkeiten sowie eine ausgeprägte Verkaufsorientierung verfügen. Prüfen Sie, da eine professionelle Vermarktung von Serviceleistungen in der Regel nicht „nebenbei“ zu machen ist, auch, wie das Servicemarketing organisatorisch verankert werden sollte (z.B. in Form einer spezialisierten Stelle).

9. Implementieren Sie geeignete Managementsysteme zum Planen, Überwachen und Steuern Ihrer Vermarktungsaktivitäten

Ein professionelles Marketing ist eng verbunden mit einer systematischen Planung, Umsetzung, Überwachung und Steuerung aller vermarktungsrelevanten Aktivitäten. Leiten Sie aus Ihren Unternehmenszielen operative Marketingpläne für Ihre Serviceleistungen ab.

Definieren Sie die erforderlichen Budgets und übertragen Sie die Verantwortung für deren Einhaltung an die Stelle, die für das Erreichen der Serviceziele verantwortlich ist. Überwachen Sie ausgewählte Erfolgsgrößen wie Serviceumsatz, Deckungsbeitrag oder Rendite permanent; ebenso die Kundenzufriedenheit mit den erbrachten Serviceleistungen.

10. Fördern Sie eine serviceorientierte Unternehmenskultur

Ein erfolgreiches Vermarkten von Serviceleistungen erfordert das Vorhandensein einer serviceorientierten Unternehmenskultur. Wenn Botschaften wie „Auf uns ist Verlass“, „Wir sind immer für Sie da“ oder „We empowering our customers“ in den Markt kommuniziert werden, dann müssen diese auch von den zuständigen Mitarbeitern in einer für den Kunden überzeugenden Weise gelebt werden.

Überprüfen Sie, inwieweit diesbezüglich in ihrer Organisation – zum Beispiel aufgrund traditionell stark funktions- oder produktorientierter Denk- und Verhaltensweisen – noch Hürden zu überwinden sind.

Soll Servicemarketing nicht nur auf Hochglanzbroschüren stehen, sondern gelebt werden, gehört zu einem erfolgreichen Vermarkten von Serviceleistungen immer auch ein Marketing nach innen. Stellen Sie deshalb unter anderem sicher, dass die Unternehmensleitung voll hinter dem Marketingkonzept steht und sich dazu in- und extern bekennt.

Autoren:

Prof. Dr. Matthias Klimmer ist Professor an der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule Mannheim. Er leitet das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule (E-Mail: m.klimmer@hs-mannheim.de; Tel.: 0621/292-6151).

Peter Schreiber (Dipl.-Betriebswirt BA), ist Inhaber der auf die Investitionsgüterindustrie spezialisierten Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld (E-Mail: sekretariat@schreiber-managementpartner.de; Tel.: 07062/96 96 8).

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