Verkauf & Vertrieb: Erfolgsfaktoren im b2b-Selling

Veröffentlicht am 28. September 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Great bargainNicht nur in der Krise suchen Anbieter nach wirkungsvollen Stellhebeln für die Verbesserung der eigenen Vertriebserfolge. Doch welche Kriterien sind aus Sicht der Nachfrager heute entscheidend, um einem bestimmten Anbieter den Zuschlag zu geben?

Antworten auf die Frage gibt eine aktuelle Studie des FAZ-Instituts und der Firma infoteam aus der Schweiz. Auf Basis persönlicher Interviews von 108 Anbietern und 302 Nachfragern ermittelt die Studie die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Vertriebserfolg im b2b-Selling. Anbieter erhalten so konkrete Hinweise für die Verbesserung der eigenen Vertriebsprozesse. Dazu ein kurzer Auszug der Highlights.

Erfolgreicher Vertrieb: Preis als Herausforderung

Acht von zehn Nachfragern vergeben Aufträge an Anbieter, mit denen sie bereits zusammengearbeitet haben. In der Regel wechseln Kunden also nur aus gutem Grund. Für die Mehrheit ist der Preis ein solcher Grund und zwar egal ob Preiserhöhung des bisherigen Anbieters oder günstigere Variante eines neuen Anbieters.

Weitere wichtige Wechselgründe sind die bessere Lösung eines neuen Anbieters sowie die Unzufriedenheit mit dem bisherigen Anbieter.

Professioneller Vertrieb gefragt

Die Befragung zeigt, dass Anbieter häufig in der Kontaktanbahnungsphase die Erwartungen der Nachfrager nicht erfüllen. Präsentationen sollten am liebsten kurz und bündig sein - das schriftliche Angebot verständlich und transparent. Und auch eine ausformulierte Nutzenargumentation wird aus Nachfragersicht als überaus wichtig eingeschätzt. Dies gilt sowohl für die Fachabteilung als auch für den Einkauf. Denn insbesondere Einkaufsleiter verlangen im Rahmen der Entscheidungsfindung Fakten und Prägnanz.

Ein besonderer Schwerpunkt der Studie ist das Thema Vertriebsprozess, d.h. die schrittweise und systematische Vorgehensweise zwischen Erstansprache, Entscheidungsfindung, Abschluss und Folgegeschäft. Nur drei Prozent der Nachfrager sind der Meinung, dass sich Anbieter durch ihr Vorgehen im Vertriebsprozess äußerst wirkungsvoll differenzieren.

Dagegen erkennen fast drei Viertel der Nachfrager bei den Anbietern im Vergleich zum Wettbewerb keine oder gar keine Differenzierung. Auf der anderen Seite meinen drei Viertel der Anbieter, dass sie sich durch ihr Vorgehen im Vertriebsprozess äußerst wirkungsvoll von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Anbieter vermuten im eigenen Vorgehen Alleinstellungsmerkmale, wo ihr Handeln vom Nachfrager als durchschnittlich bewertet wird. Hier gibt es eine Vielzahl von kurzfristig greifender Verbesserungsmöglichkeiten.

Vertrieb: Erfolgsfaktor Erstbesuch

Nachfrager fühlen sich häufig beim Erstbesuch eines neuen Anbieters unverstanden. Besonders häufig wird kritisiert (54 Prozent), dass die Anbieter mehr Verständnis für Ihre Bedürfnisse aufbringen bzw. auf diese eingehen sollten. Entsprechend kritisieren fast 40 Prozent der Unternehmen die Verständlichkeit von Präsentationen, gefolgt von den Punkten Verständnis für das Nachfragerproblem und Fachkompetenz.

Hier besteht für Anbieter ein großes Potential, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben.

Vertrieb: Erfolgsfaktor Angebotspräsentation

In der Regel sind bei der Entscheidungsfindung auf Seite der Nachfrager mehrere Ansprechpartner beteiligt, das sogenannte Buying Center. Insofern macht es häufig Sinn, nach dem Erstbesuch eine Angebotspräsentation zu vereinbaren. Auch hier sind die Wünsche der Nachfrager eindeutig: Ganz oben steht das Thema kurze, verständliche Präsentationen, gefolgt von Aspekten wie z.B. Ausrichtung der Präsentation auf den Kundennutzen, mehr Dialog statt Monolog, aktive Rolle der für die Umsetzung verantwortlichen Mitarbeiter usw.

Allgemein gilt: Statt der Selbstdarstellung des Anbieters sollte das Verständnis für die Bedürfnisse des Nachfragers sowie die gemeinsame Entwicklung einer Lösung im Mittelpunkt der Angebotspräsentation stehen.

Erfolgsfaktor Angebot

„So kurz wie möglich, so lang wie nötig“ beschreibt ein Interviewpartner seine Vorstellung eines guten schriftlichen Angebots. Die Mehrheit der Befragten nennt als erstes Entscheidungskriterium eine verständliche und transparente Darstellung von Leistung und Preis, gefolgt von Aspekten wie transparenter Vorgehens- und Umsetzungsplan, messbarer Kundennutzen und gute Darstellung der Ausgangslage – alles nachvollziehbare Kriterien. Doch gerade hier sehen die Nachfrager gravierenden Verbesserungsbedarf – übrigens ganz im Gegensatz zu den Anbietern.

Denn nur 13 Prozent der Anbieter sehen einen Verbesserungsbedarf bei der Verständlichkeit ihrer Angebote. Dazu ein Originalzitat eines Nachfragers: „Oft werden Angebote erstellt, die mit der Anfrage nichts zu tun haben.“ Denn die Vorstellungen darüber, wann ein Angebot vollständig und verständlich ist, sind höchst individuell. Und insbesondere Entscheider haben hier oft ihre eigenen Vorstellungen. Gelingt es dagegen, Struktur und Inhalte des Angebots an die Wünsche der Nachfrager anzupassen, so steigen die Erfolgschancen signifikant.

Erfolgsfaktor Kundenbetreuung

In Bezug auf die Kundenbetreuung nach der Auftragsvergabe weist die Befragung der Nachfrager auf eine Vielzahl von Verbesserungsmöglichkeiten hin, die von einer ganzen Reihe von Anbietern bislang in ihrer Dringlichkeit nicht erkannt werden. Denn nur ein Viertel der Nachfrager erlebt den Verkäufer als für die erfolgreiche Auftragserfüllung mitverantwortlichen Ansprechpartner. Weitere Schwachpunkte sind die aktive Identifizierung weitergehender Bedürfnisse, die Überprüfung des versprochenen Nutzens und die Nutzung von Kundenempfehlungen.

Denn ist alles optimal gelaufen, dann sind die Nachfrager durchaus bereit Weiterempfehlungen aktiv auszusprechen. Doch nur 22 Prozent der Anbieter fordern diese Weiterempfehlungen aktiv ein. Dabei eignet sie sich gerade dieser Punkt als Verhandlungsposition bei preisaggressiven Nachfragern.

Vertrieb: Verbesserungspotentiale

Anbieter verschwenden häufig ihre Ressourcen. Sie versuchen zum Beispiel mit Eifer neue Nachfrager zu akquirieren, in dem sie sich auf Ausschreibungen bewerben, die sie kaum gewinnen können. Die Analyse früherer Vertriebschancen und eine selbstkritische Grundhaltung helfen, Erfolgsaussichten besser einzuschätzen und vorhandene Ressourcen auf die erfolgsversprechenden Projekte zu konzentrieren. Dazu zwei weitere wichtige Aspekte, die aus der Studie deutlich wurden.

Die häufigsten Gründe für die Ablehnung von Angeboten sind neben dem Preis und der Eignung der Lösung insbesondere das fehlende Verständnis für die Bedürfnislage beim Nachfrager. Und auch die mündliche Performance der Angebotspräsentation hat wesentlichen Einfluss auf eine Auftragsvergabe. Viele Anbieter haben hier eine ganz andere Einschätzung und sehen diese Aspekte oftmals als nachgeordnet an – laut Befragung der Nachfrager ein fataler Fehler.

Basis für zukünftige Erfolge

Aus den eigenen Erfahrungen lernen kann nur derjenige, der die Gründe sowohl für seine Erfolge als auch für Misserfolge kennt. Analysiert ein Anbieter nicht, warum er Projekte verloren hat, so wird er unter Umständen beim nächsten Nachfrager an den gleichen Fehlern scheitern. Und weiß der Anbieter nicht, warum er gewonnen hat, so wird er es in der Zukunft schwer haben, seinen Erfolg zu wiederholen. Nach eigenen Angaben nutzen nur knapp 20 Prozent der Anbieter das direkte Kundengespräch für eine Analyse der eigenen Erfolgsfaktoren, und zwar unabhängig davon, ob das Projekt verloren oder gewonnen wurde.

40 Prozent der Anbieter geben an, dass dieser Austausch innerhalb des Teams erfolgt. Und immerhin 60 Prozent der Anbieter geben an, dass sie Erkenntnisse aus der Analyse gewonnener und verlorener Aufträge nutzen, um die eigene Vertriebsorganisation weiter zu entwickeln und zu trainieren. Wie dies allerdings ohne persönliche Rückmeldung aus dem Kreis der Nachfrager bzw. aus dem Team erfolgt, bleibt schleierhaft.

Vertrieb: Chancen durch proaktives Verkaufen

Ob ein Anbieter das Vertrauen des Nachfragers gewinnt, hängt vielfach davon ab, zu welchem Zeitpunkt er in den Wettbewerb einsteigt und ob er frühzeitig die „richtigen“ Kontakte knüpft. Viele Anbieter verhalten sich hier zu passiv. Nur knapp ein Drittel nutzt die Möglichkeiten einer proaktiven Ansprache und Bedarfsgenerierung beim Nachfrager. Zusätzlich besteht gravierender Verbesserungsbedarf bei den Kontakten zum Top-Management. Nur 14 Prozent der befragten Anbieter verfügen über gute bis sehr gute Kontakte ins Top-Management. Fehlt der Kontakt zu den Entscheidern, so ist dies aus zwei Gründen ungünstig:

  1. Der Vertriebler hat keine Gelegenheit, die Bedürfnisse des Nachfragers zu erkennen und zu beeinflussen.
  2. Der Vertriebler hinterlässt beim Nachfrager oft den Eindruck, dass Kontakt nur in Verbindung mit echten Verkaufschancen gewünscht ist. Eine fatale Fehlinterpretation.

Der kontinuierliche Kontakt auf allen Ebenen in den Zwischenverkaufsphasen erhöht signifikant den Anteil der Nachfrager, die der Anbieter bei Bedarf direkt kontaktieren kann. Und das wiederum verbessert die Erfolgschancen im b2b-Selling nachhaltig.

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