Öffentlichkeitsarbeit betreiben, aber richtig!

Die Möglichkeiten, mittels Public Relations Medien aber auch Kunden für sich zu gewinnen, liegen in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen zum Teil oder ganz brach. Der Hauptgrund dafür sind uninteressante oder werbliche Public Relations.

Wenn Pressemeldungen nicht angenommen oder Pressekonferenzen schlecht besucht werden, heißt es oft: „Die tagesaktuelle Konkurrenz anderer Meldungen war zu groß“ oder „Ihr Unternehmen ist noch zu unbekannt“. Zwar hängt eine Veröffentlichung von der aktuellen Nachrichtenlage ab, aber je interessanter eine PR-Information oder -Maßnahme ist, desto wahrscheinlicher ist eine Veröffentlichung.

Die einen PR-Meldungen landen im Mülleimer, weil sie unabhängig von der tagesaktuellen Konkurrenz anderer Meldungen in der Regel schlicht zu viel Werbung enthalten. Und durch Eigenwerbung oder Übertreibungen wird PR unglaubwürdig und wirkungslos. Andere Presseinformationen wiederum können nicht überzeugen, weil sie den Lesern keinen Nutzen bieten und uninteressant sind.

Die Ursache für werbliche PR

Die Ursache für allzu werbliche PR ist der Spagat zwischen den Absichten des Unternehmens und den Bedürfnissen der Medien. Manche PR-Leute neigen dann dazu, sich an den Wünschen der Auftraggeber zu orientieren, um ihre Arbeit besser verkaufen zu können. Die Auftraggeber wiederum sind es seit Jahrzehnten gewohnt, in Werbe- und Marketingkategorien zu denken.

Seit fast hundert Jahren haben Werbung und Marketing in den Unternehmen „die Hosen an“. Soll Umsatz gemacht werden, ruft der Unternehmer – ob Master of Business, Techniker oder Ingenieur – als erstes die Marketingabteilung an. Bereits in der Ausbildung lernen Unternehmer mehr über Werbung als über PR. Entsprechend entscheiden Marketingleute oder Unternehmer über PR zumeist nach den ihnen vertrauten Regeln der Werbung. In der PR ein fataler Fehler.

PR ebnet dem Marketing den Weg

PR und Marketing bzw. Werbung müssen zusammen Hand in Hand gehen. Dabei macht PR aus Fremden Freunde, durch Information, Interaktion und einen offenen Dialog. PR ebnet dem Marketing so den Weg zum Absatz. Ein Verkäufer muss sich erstmal vorstellen und für gute Stimmung sorgen, bevor er ein Produkt verkaufen kann. Genau das kann man am glaubwürdigsten und günstigstem mit PR. PR stellt das Unternehmen bzw. die Marke und Produkte der Öffentlichkeit und den Medien vor und gewinnt Sympathien.

Werbung verkauft dann das Produkt. Und wenn das Produkt dann verkauft wurde, kann mit PR aus Kunden loyale Fans machen. So lässt sich PR neben anderen Instrumenten wie dem Service oder dem Customer Relationship Management durchaus zur Kundenbindung einsetzen. Um es auf den Punkt zu bringen: PR ist Beziehungsarbeit. Werbung verkauft.

Dabei kann es sein, dass man mit den Methoden der PR auch Absatz macht. Doch dies sollte der Nebeneffekt sein und nicht das vornehmliche Ziel. Werbung und Marketing fragen zuerst und nur danach, wie man verkauft. PR hingegen fragt: Mit welchen Themen, Inhalten und Maßnahmen rund um mein Unternehmen, meine Marke und mein Leistungsangebot kann ich Sympathien gewinnen, um Beziehungen anzubahnen, aufzubauen und zu festigen. Das nachfolgende Beispiel soll die Rolle der PR verdeutlichen.

PR am Beispiel von Betapharm

Beatapharm stellt so genannte Nachahmer-Präparate her – Medikamente, die exakt wirken wie das Original, aber um einiges günstiger sind. Und von diesen Nachahmern gibt es eine ganze Reihe, die sich untereinander nur durch die Verpackung unterscheiden aber preislich und qualitativ absolut identisch sind.

Daher muss es der Firma als einer von vielen gelingen, sich im Markt positiv abzuheben. Die Kernbotschaft der PR lautet vereinfacht formuliert: „Die Marke Beatapharm ist sympathischer als die Konkurrenz.“ Diese Botschaft ließ sich belegen, indem das Unternehmen soziale Verantwortung (englisch: Corporate Social Responsibility) übernahm.

Anfangs wurden fünf Pfennige pro verkaufter Packung einer gemeinnützigen Organisation gespendet. Dies motivierte die Verkäufer und begeisterte die Kunden – was sich wiederum positiv auf den Umsatz auswirkte. Angespornt von diesem Erfolg rief Betapharm „das Betaphon“ ins Leben. Eine kostenlose Hotline für Betroffene und deren Angehörigen, die Informationen zu Selbsthilfegruppen, Therapiehilfen und gesetzlicher Unterstützung suchen.

Neben weiteren sozialen Projekten wurde die „Betaliste“ ins Leben gerufen, ein Buch, welches das komplizierte Sozialrecht für Bedürftige verständlich übersetzt. So schaffte es das Unternehmen, durch glaubwürdige PR in sechs Jahren von Rang 15 auf Rang 4 der Nachahmerpräparats-Hersteller aufzusteigen.

(Bild: © James Steidl – fotolia.com)