CMR statt CRM – Wie die Kunden das Unternehmen führen (Teil I)

Kundenfokussierung heißt, alle Ressourcen des Unternehmens auf das zu konzentrieren, was für dessen Fortbestand am wichtigsten ist: die Kunden. Dies bedeutet, die Perspektive zu wechseln, von außen nach innen, also vom Kunden her zu denken und alles aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten.

Denn ob die Unternehmen wollen oder nicht: Der Kunde hat heute das Sagen. Er wandelt sich vom passiven Zielobjekt zum hoch vernetzten, bestens informierten, kritischen, emanzipierten, aktiven Marktgestalter und Kaufverhaltensbeeinflusser. Seine größte Waffe heißt Loyalität. Denn nicht Konsumverzicht, sondern die zunehmende Wechselbereitschaft der Verbraucher macht den Unternehmen am meisten zu schaffen.

Man braucht kein Detektiv zu sein, um in jedem x-beliebig gewählten Unternehmen kundenfeindliche Prozesse, Strukturen, Sprach- und Verhaltensweisen aufzuspüren. Punktuell gibt es überall Highlights, aber irgendwo – und das meist beim schwächsten Glied –  reißt die interne Leistungskette. Schuld daran ist zweierlei: selbstorientiertes Denken und Handeln sowie mangelndes Verständnis dafür, was den Kunden wirklich bewegt. So schätzt Tim Bosenick, Gründer der Firma Sirvaluse, dass nur 30 Prozent aller technischen Produkte vor ihrer Markteinführung auf Benutzerfreundlichkeit getestet werden. In der Folge kommt es dann zu Flopraten von über 90 Prozent.

Alle kundenrelevanten Geschäftsprozesse gehören deshalb auf den Prüfstand! So manches Service-Handbuch ist ohne einen einzigen Abgleich mit den Kunden entstanden. Kundenfreundliche Unternehmen hingegen kooperieren mit ihren Kunden und binden sie in die Abläufe ein. Dort ist CRM keine Software, sondern das, was es ursprünglich einmal war: ein Customer Relationship Management, das den Kunden in allen Phasen – von der Neuakquise über die Kundenbetreuung und Loyalisierung bis hin zur Kundenrückgewinnung – achtsam begleitet.

Schon bald, so Jacquelyn Thomas, Professorin für integrierte Marketingkommunikation an der US-amerikanischen Northwestern University, werden wir wohl nicht mehr von CRM, sondern von CMR, also von Customer Managed Relationships sprechen. „Heute müssen sich Marken von Menschen verändern lassen“, ergänzt der Werber Alexander Wipf. Die Kunden werden also fortan die Beziehung führen.

Vom passiven Nutzer zum aktiven Mitmacher

Aus Mitarbeitern Beteiligte zu machen, sie aus der passiven Erdulder-Rolle in eine aktive Mitgestalter-Rolle zu bringen, ist in der modernen Personalführung inzwischen (hoffentlich!) eine Selbstverständlichkeit. Nun werden auch die Kunden als ‚Mitarbeiter‘ eingebunden. Wer sich etwa unter www.legofactory.com registrieren lässt, erhält sogar einen virtuellen Mitarbeiterausweis.

Das Outsourcing klassischer Unternehmensleistungen an den Kunden ist in zahlreichen Varianten möglich: Umfragen und Abstimmungen, User-Ratings, Prognose-Börsen, Diskussionsforen und Feedback-Systeme im Internet, Innovationsworkshops mit Kunden, Focus-Groups, Corporate Blogs, Firmen-Wikis, Mitmach-Brandlands … Jedes Unternehmen kann auf seine Weise Ansatzpunkte finden, um Kunden mitentscheiden zu lassen, wo es in Zukunft langgeht.

In Australien entstand beispielsweise eine neue Biermarke zu 100 Prozent durch das Zutun von Consumern: Blowfly Beer. Die Gründer waren keine Bierbrauer und hatten keinerlei Insiderwissen über den dortigen Biermarkt, den sich zwei nationale Marken teilten. Sie entschieden sich, alles anders zu machen, als es Brauereien klassischerweise tun. So ließen sie alle, die Lust dazu hatten, in Internet über den Namen, die Geschmacksrichtungen, das Logo, den Flaschentyp, den Preis, die Bierkästen, die Verkaufsstellen und die Location für die Eröffnungsparty abstimmen.

Wer mitmachte, bekam zum Dank Brewtopia-Aktien und wurde hierdurch zum Miteigentümer. „Das Bier hatte 16000 Markenbotschafter, bevor es überhaupt zu kaufen war“, erzählt der Vorstandsvorsitzende Liam Mulhall. Auch nach dem Start passierte das meiste in Zusammenwirken mit den Fans. So wurde das Bier nicht früh am Morgen durch die Hintertür angeliefert, sondern dann, wenn die Bars voll waren, immer durch den Haupteingang und über den Bar-Tresen hinweg. Das ganze ging mit viel Hallo vonstatten, denn die Lieferwagen sahen aus wie Ambulanzfahrzeuge und waren mit Sirenen ausgestattet.

Die ‚Weisheit der Vielen‘

Bei Kunden schlummert das bislang am wenigsten genutzte Kreativpotenzial. Wer die Kunden aktiv in seine Innovationsprozesse einbindet, erhält automatisch bessere Lösungen. So wurde durch die ‚Weisheit der Vielen‘ (James Surowiecki) unter dem Namen Wikipedia innerhalb von nur fünf Jahren die erfolgreichste Enzyklopädie der Welt geschaffen. Auch anderswo verhelfen Kunden – und sogar unbeteiligte Dritte – mit freiwillig zugesteuerten Ideen den Unternehmen zum Erfolg. So kann man auf der Webseite www.brainr.de mit welcher Frage auch immer zum Brainstorming einladen.

Konzerne wie Procter & Gamble verlagern bereits ganze Teile ihrer Forschung & Entwicklung ins Netz. 50 Prozent aller Innovationen sollen, so P&G-CEO Alan G. Lafley, von außerhalb des Unternehmens kommen. Laut einer IBM-Studie aus dem Jahr 2006 werden dort bereits 39 Prozent aller Ideen von Kunden und Partnern beigesteuert, 41 Prozent kommen von den Mitarbeitern.

Wenn dies alles funktioniert, dann stellt sich für jeden Verantwortlichen im Unternehmen die Aufgabe, kollektive Intelligenz in seinen Bereich einfließen zu lassen – ob er will oder nicht. So lässt sich der Kunde entlang der gesamten Wertschöpfungskette mehr oder weniger aktiv in Arbeits- und Gestaltungsprozesse einbeziehen, er initiiert, beschleunigt, bereichert, verändert oder stoppt. Über Befragungen, Tests, Verbesserungsvorschlägen und Kritiken liefert er wichtige Indikatoren, wie unternehmerische Leistungen kundenspezifisch weiterentwickelt werden können und sollen.

Nicht mehr durch klassische Werbekampagnen, sondern vor allem durch sich selbst organisierende User-Schwärme werden Marken und neue Trends gemacht. Nicht länger die Presseabteilungen, sondern meinungsstarke und gute vernetzte Expertenkunden, die sogenannten ‚Market Mavens‘, sichern in Zukunft als Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Sie sind die wahren ‚Marktführer‘, Navigatoren in einer zunehmend komplexen Welt. Wer konsumieren oder investieren will, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde oder dem Bericht eines anonymen Bloggers, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt. Und: Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat.

Anstatt noch länger in den Datenfriedhöfen ihrer CRM-Programme nach Erfolgsrezepten zu suchen, nehmen Unternehmen also besser Blogs und Forum-Beiträge auf den Monitor. Dort findet die nahe Zukunft statt. Die wichtigsten Impulsgeber für das Innovieren und Fortbestehen sind nicht Marktforschung und Benchmarking, sondern Mitarbeiter und Kunden. Also: Stellen Sie ausgewählten Kunden öfter mal ein paar kluge Fragen, zum Beispiel so: „Nur mal angenommen, Sie wären bei uns Marketingleiter, was würden Sie schleunigst ändern?“ Oder: „Nur mal angenommen, Sie hätten bei uns Vertriebsverantwortung, was würden Sie als Erstes verbessern?“

Eines allerdings wird nicht funktionieren: den Kunden zum Knecht zu machen. Einseitiges und damit ausbeuterisches Outsourcing von Arbeit an den Kunden wird dieser sehr schnell als solche erkennen und schließlich bestrafen. Win-win ist angesagt! Wenn es dem Unternehmen dabei um Kostenvorteile geht, muss es auch für den Kunden sichtbar billiger sein. Sonst geht der Schuss nach hinten los.

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CMR statt CRM – Wie die Kunden das Unternehmen führen (Teil II)

(Buchtipp: Anne M. Schüller: Kundennähe in der Chefetage)

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