Werbegeschenke: Was Unternehmen & Verbraucher wissen müssen

Veröffentlicht am 23. September 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Werbegeschenke: Was Unternehmen & Verbraucher wissen müssen

Egal, ob bei Verbrauchermessen, im Supermarkt oder bei bestimmten festlichen Anlässen wie Jubiläen oder Weihnachtsfeiern: Werbeartikel werden in zahlreichen Situationen verschenkt.

Doch worauf müssen Unternehmen und Verbraucher achten?

1. Werbeartikel verschenken: Was ist wichtig?

Werbegeschenke: Was Unternehmen & Verbraucher wissen müssen

Was sind die Ziele von Werbegeschenken?

Firmen haben mehrere Gründe, Werbeartikel zu verschenken:

  • Kundenbindung
  • Einführung neuer Produkte
  • Kundenakquise
  • Mitarbeitermotivation
  • Aufmerksamkeitsgewinn
  • Image-Verbesserung
  • Schaffung von Kaufanreizen
  • Danksagung

Werbeartikel als Mittel zur Kundengewinnung & -bindung

Kein Wunder also, dass die Werbegeschenke zum Standard in der Kundenkommunikation gehören. In Deutschland verwendet jedes zweite Unternehmen Werbeartikel. 2015 wurden fast dreieinhalb Milliarden Euro für Give-aways ausgegeben. Doch es sind längst nicht alle Produkte in der Lage, die anvisierten Ziele zu erreichen. Ob Firmen mit Werbegeschenken punkten können oder nicht, ist demnach von mehreren Faktoren abhängig.

Was ist bei der Auswahl von Werbegeschenken zu beachten?

Ausschlaggebend ist vor allem die Verwendbarkeit des Gegenstandes. Büroartikel etwa haben einen sehr hohen Nutzwert: Kugelschreiber, Schreibblöcke und Kalender sind nur einige Beispiele für Werbeartikel, die längerfristig auf dem Schreibtisch potentieller Kunden einen Platz finden.

Auch technische Präsente wie USB-Sticks und Mauspads sowie nachhaltige Präsente sind beliebt. Darüber hinaus ist auch eine gute Qualität wichtig. Geht das Präsent schon nach kurzer Zeit kaputt, wirft das ein negatives Licht auf das Unternehmen. Darüber hinaus muss das verschenkte Produkt aber auch zum Betrieb und der Zielgruppe passen – sonst wirkt es unglaubwürdig. Auch die Originalität in Bezug auf Design und Form ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Von der Konkurrenz abheben: Werbeartikel personalisieren

Grundsätzlich haben Unternehmen daher die Möglichkeit, die Werbegeschenke bei speziellen Anbietern mit ihrem eigenen Logo oder einem ausgefallenen Design bedrucken zu lassen und dann zu kaufen. So können sie sich schon bei den Werbegeschenken von der Konkurrenz abheben und ihre ganz persönlichen Werbeartikel an die potentiellen Kunden verschenken.

Werbegeschenke online bestellen? Das ist zu berücksichtigen:

Beim Kauf der Artikel über einen Online-Shop oder einen Katalog sollten sich Unternehmen vorher genügend Zeit lassen, um sich über alle wichtigen Aspekte wie Zahlungsmöglichkeiten, Datenschutz und Lieferbedingungen zu informieren. Diese werden meist in den Nutzungsbedingungen genau erläutert.

Darüber hinaus ist zu bedenken, dass das Produkt in manchen Fällen von dem auf der Website gezeigten Bild abweichen kann. Informieren die Nutzungsbedingungen jedoch darüber, dass der Anbieter versucht, die Produkte, Farben und Aufdrucke schon im Online-Katalog so genau wie möglich anzuzeigen, ist das für die Unternehmen bereits eine gewisse Absicherung.

So entsprechen die gelieferten Werbegeschenke auch den eigenen Vorstellungen und Abweichungen kommen höchstens durch technische Aspekte wie Systembeschränkungen des Computers oder den Fertigungsprozess zustande.

Rechtliche Aspekte: Ist das Geschenk zulässig?

Doch neben Kriterien wie

  • Verwendbarkeit,
  • Qualität,
  • Passgenauigkeit und
  • Originalität

müssen Unternehmen noch einen anderen Aspekt beachten: Ob das Werbegeschenk zulässig ist. Denn was Werbeartikel betrifft, ist längst nicht alles erlaubt. So gelten Werbegeschenke aus Gründen des Verbraucherschutzes beispielsweise als unzulässig, wenn die Kaufentscheidung nur auf der Vergabe des Präsentes beruht.

Weshalb Lockgeschenke unzulässig sind:

Denn sie üben eine Überraschung auf den Konsumenten aus, woraus möglicherweise eine Überforderung mit der Situation entsteht, wenn er nach dem Lockgeschenk noch weitere Produkte angeboten bekommt.

Warenproben: Kunden müssen informiert werden

Dasselbe gilt für Warenproben. Auch diese sind rechtlich problematisch, wenn die Waren nicht angemessen sind oder der Verbraucher sich nur aufgrund der Probe für den Kauf entscheidet. Eine wichtige Bedingung für die Zulässigkeit von Warenproben ist, dass das Unternehmen die potentiellen Kunden über die genauen Bedingungen für den Erhalt der Warenproben informiert.

Ausschlaggebend ist auch die Erwerbsmöglichkeit des Waren- und Dienstleistungsangebotes des Unternehmens für den Konsumenten. Das erklärt, warum die Abgabe von Papiertaschentüchern an die Kunden von Apotheken ein zulässiges Beispiel ist.

Steuerliche Aspekte: Was unterliegt der Aufzeichnungspflicht?

Nicht unwichtig für Firmen ist auch der steuerliche Aspekt. 88 Prozent der deutschen Unternehmen entscheiden sich für Streuartikel und geben weniger als zehn Euro pro Geschenk aus: Denn bei Präsenten unter zehn Euro ist das Unternehmen von der Aufzeichnungspflicht befreit.

Als Betriebsausgabe können Geschenke bis zu 35 Euro geltend gemacht werden, weshalb immer noch elf Prozent der Betriebe sich für diese Variante entscheiden. In hochwertigere Werbegeschenke wird dagegen fast gar nicht investiert.

Wichtig: Nach § 4 Abs. 7 EStG müssen Präsente zudem getrennt von den übrigen Betriebsausgaben aufgezeichnet werden. Das bedeutet, dass sie erkennbar als Geschenk und nicht als Werbeaufwendung verbucht werden müssen.

Gleichmaß von Ausgaben & Nutzen der Werbeartikel

Darüber hinaus müssen Unternehmen darauf achten, dass Ausgaben und Nutzen von Werbegeschenken im Einklang gehalten werden. Es können sich 80 Prozent der Beschenkten noch lange an einen Betrieb erinnern, von dem sie ein Präsent erhalten haben, doch nicht immer werden die Ergebnisse hinsichtlich des Nutzens den getätigten Ausgaben gerecht. Günstige Streuartikel lohnen sich aber in den meisten Fällen.

2. Werbegeschenke erhalten: Was ist wichtig?

Werbegeschenke: Was Unternehmen & Verbraucher wissen müssen

Wie sollen Konsumenten mit Werbeartikeln umgehen?

Grundsätzlich freuen sich viele Menschen über ein nützliches oder hübsches Präsent. Dadurch lösen Werbegeschenke eine emotionale Verbindung der Konsumenten zum Unternehmen aus. Für dieses ist das natürlich ein großer Vorteil, denn die Kundenbindung wird gestärkt oder es können neue Kunden gewonnen werden. Auch die Sympathie gegenüber dem Werbenden wächst.

Positive Effekte durch Werbegeschenke:

Doch aus Sicht der Verbraucher ist die Situation in gewisser Weise ambivalent: Auf der einen Seite fühlt es sich zwar immer gut an, etwas geschenkt zu bekommen – Beschenkte fühlen sich umworben, wertgeschätzt und sind häufig glücklicher. Auch ihr Selbstwertgefühl wird dadurch gesteigert.

Werbeartikel - Geschenke mit Hintergedanken

Auf der anderen Seite steckt hinter Werbegeschenken immer auch eine gewisse Portion Manipulation: Schließlich setzen Unternehmen sie hauptsächlich ein, um neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und mehr Produkte zu verkaufen – und nur in zweiter Linie, um etwa ihre Dankbarkeit für die Kundentreue auszudrücken. Werbegeschenke sind also nur selten selbstlos.

Die Reziprozitätsnorm: Um was handelt es sich?

Werbegeschenke haben neben der Freude über das Präsent auch noch eine andere Wirkung auf Verbraucher: Aufgrund eines psychologischen Prinzips – der Reziprozitätsnorm – haben die Beschenkten unterbewusst das dringende Bedürfnis, dem Schenkenden etwas zurückzugeben. Denn durch die materielle Bereicherung sowie das Gefühl, das Unternehmen sei ihnen mit dem Werbegeschenk entgegengekommen, fühlen sich die Konsumenten zur Gegenseitigkeit verpflichtet.

Dieses Bedürfnis wird dann oftmals befriedigt, indem die Verbraucher Produkte aus dem Sortiment des schenkenden Betriebs konsumieren. Der Betrag, der dabei umgesetzt wird, ist jedoch um einiges höher als die Kosten des Werbegeschenks, weswegen das Unternehmen letzten Endes mehr von dem gegenseitigen Geschäft profitiert als der Kunde.

Besonders tückisch an der Situation ist jedoch, dass die Reziprozitätsnorm auch dann greift, wenn die Konsumenten nicht von der Qualität der Produkte des Unternehmens überzeugt sind: Sie kaufen dann einfach nur, um der Firma einen Gefallen zu tun und ihre „Pflicht“ der Gegenseitigkeit zu erfüllen. Anschließend fühlen sie sich jedoch oft manipuliert oder bestochen.

So entziehen sich Verbraucher der Manipulation:

In einem solchen Fall sind die Werbeartikel nicht zulässig, da Konsumenten das Produkt nur aufgrund des Präsents gekauft haben. Damit Verbraucher künftig nicht mehr durch Werbeartikel manipuliert werden, ist es wichtig zu verstehen, wie die Reziprozitätsnorm wirkt. Da die Wirkung unbewusst abläuft, fällt dieser Effekt den meisten Menschen nicht auf. Erst das bewusste Reflektieren macht die psychologische Wirkung deutlich.

Selbstreflexion: Wie gut sind Diensleistung, Produkt & Co. wirklich?

Sind sich die Verbraucher der Wirkung des Gegenseitigkeitsprinzips bewusst, kann viel einfacher Abstand zum Akt des Schenkens genommen werden und der Kunde kann sich ganz unabhängig vom Werbegeschenk fragen, was er grundsätzlich von der Qualität der Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens hält.

Waren Verbraucher auch schon vor Erhalt des Geschenks von der Qualität überzeugt, kann man davon ausgehen, dass dieses sie nicht beeinflusst hat. In einem solchen Fall steht auch dem Kauf des Produktes nichts im Weg.

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