Buyer Personas & Kundenprofile: So sprichst du deine Kunden an

Veröffentlicht am 5. August 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Buyer Personas & Kundenprofile: So sprichst du deine Kunden anEin umfassendes Verständnis deiner Zielkunden ist die Voraussetzung für eine effektive Kundenansprache und damit für wirksame Marketingaktivitäten. Doch vielen Unternehmern fällt es schwer, Kundenanalysen systematisch durchzuführen und daraus Handlungsansätze abzuleiten. Dieser Artikel stellt zwei Ansätze vor, mit denen du strukturiert die relevanten Eigenschaften deiner Zielgruppe untersuchen kannst.

Warum ist es wichtig, die eigenen Kunden zu verstehen?

Marketingmaßnahmen aller Art haben erfahrungsgemäß gewisse Streuverluste. Nicht immer werden die richtigen Kunden angesprochen und nicht immer wird für die Kunden die richtige Botschaft ausgewählt. Die Wirksamkeit – und damit die Kosteneffizienz – der Marketingaktivitäten kann durch ein hohes Verständnis der eigenen Zielgruppe erheblich verbessert werden.

Dabei geht es nicht nur um Werbebotschaften und die Auswahl geeigneter Werbemedien. Gerade für die Kommunikation über die Firmenwebseite und soziale Medien ist eine hohe Zielgruppenorientierung eine Erfolgsvoraussetzung. Hier kannst du punkten, wenn du genau die Inhalte bereitstellst, die für deine Kunden wirklich relevant sind. Passende Inhalte

  • leiten über Suchmaschinen genau die Leser auf deine Firmenwebseite, die sich für deine Angebote interessieren,
  • motivieren die Leser zum Teilen über ihre sozialen Netzwerke,
  • geben Interessenten das Gefühl, verstanden zu werden und bei dir „an der richtigen Stelle zu sein“.

Eine gute Marketingkommunikation beschreibt nicht primär die eigenen Angebote. Sie holt vielmehr die Kunden bei ihren Wünschen, Zielen und Träumen ab. Doch gerade kleinere Unternehmen, Selbständige und Existenzgründer haben oft Probleme mit einer systematischen Kundenanalyse. Für eine aufwändige Marktforschung ist meist kein Budget vorhanden oder es fehlt an Kenntnissen, Zeit und Erfahrung.

Alternativ kannst du auf zwei neuere Methoden zurückgreifen. Durch die Möglichkeiten des Internets und die zunehmende Dynamik des Wirtschaftslebens waren bewährte Modelle und Methoden immer weniger geeignet. Dafür entwickelten sich neue Handlungsansätze – so auch für eine umsetzbare Kundenanalyse.

So findest du den optimalen Zielkunden

Die beiden hier vorgestellten Ansätze haben gemeinsam, dass sie eher auf einer strukturierten Informationssammlung basieren, als auf formellen Marktforschungsmethoden. Ausgangspunkt sind stets die Ziel- oder Wunschkunden des Unternehmens.

Diese müssen nicht notwendig mit den aktuellen Kunden oder den momentan erreichbaren Kunden übereinstimmen. Gerade Klein- und Einzelunternehmer sind sehr stark persönlich in ihr Geschäft involviert. Nicht nur das Angebot muss zum Kunden passen, sondern der Kunde muss auch zur Persönlichkeit des Unternehmers passen. Die Ausgangsfragen sind:

  • Mit wem will ich zusammenarbeiten?
  • Welchen Kunden kann ich mit meinem Angebot am besten helfen?

Für diese optimalen Zielkunden werden zunächst alle vorhandenen Informationen zusammengetragen und durch Annahmen und Erwartungen ergänzt.

Methode 1: Buyer Personas

Das Konzept der Buyer Persona oder Reader Persona stammt aus dem Content Marketing. Es ist im Bereich der Blogger und Online-Unternehmer sehr populär. Dort gibt es die Empfehlung, alle Texte praktisch für einen einzigen idealen Leser bzw. Kunden zu schreiben.

Dadurch kann eine sehr hohe Zielgenauigkeit der Kommunikation erreicht werden: Wenn der Leser das Gefühl hat, ein Text wäre genau für ihn geschrieben, dann fühlt er sich verstanden, baut Vertrauen zu dem Absender auf und ist eher kaufbereit.

Eine Buyer Persona wird wie folgt definiert:

„Eine Buyer Persona bezeichnet eine nicht-reale Person, die einen typischen Kunden mit seinen soziodemographischen Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern repräsentieren soll.“

Hier wird ein fiktiver Zielkunde, der stellvertretend für die gesamte Zielgruppe steht, möglichst detailliert und real beschrieben. Dabei werden z.B. Fragen nach

  • seiner Demographie,
  • seinem typischen Alltag,
  • seinen Hobbys,
  • Problemen und
  • Präferenzen beantwortet.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass es oft leichter fällt, sich eine reale Person vorzustellen und sie zu beschreiben. Marktanalysen wie demographische Statistiken bleiben dagegen eher abstrakt und sind dadurch schwerer in der Kommunikation umzusetzen.

Methode 2: Kundenprofile

Das Konzept der Kundenprofile ist Bestandteil der Value Proposition Canvas. Danach beschreibt ein Kundenprofil ein bestimmtes Kundensegment in den Kategorien Kundenaufgaben, Probleme und Gewinne. Diesen kann das Unternehmen ein passendes Angebot gegenüberstellen, welches in den Kategorien Produkte/Leistungen, Gewinnerzeuger und Problemlöser beschrieben wird.


Mit diesem Modell werden relevante Informationen über die Zielkunden strukturiert in drei Kategorien zusammengeführt:

  1. Kundenaufgaben: Dinge, die deine Kunden bei der Arbeit oder im Alltag zu erledigen versuchen
  2. Gewinne: Ergebnisse und Vorteile, die die Kunden sich wünschen
  3. Probleme: Alles, was deine Kunden von der Erledigung der Aufgaben abhält; Risiken bei Aufgabenerfüllung

Der Vorteil dieser Methode besteht in der systematischen und produktbezogenen Kundenanalyse. Die drei Kategorien bieten eine intuitive Struktur, die die Analyse auf relevante Fragestellungen lenkt.

Kundenanalyse: Darauf musst du achten

Beide Formen der Kundenanalyse sollten möglichst auf gesicherten Erkenntnissen basieren. Fehlen diese, kann man in der Anfangsphase auf plausible Annahmen zurückgreifen.

In jedem Fall sollten Buyer Personas und Kundenprofile kontinuierlich aktualisiert, ergänzt und konkretisiert werden. Annahmen können so durch Wissen ersetzt werden. Das wichtigste Mittel dabei sind Kundengespräche und –befragungen.

Hast du mehrere klar abgrenzbaren Zielgruppen, so solltest du natürlich für jede Kundengruppe separate Profile erstellen. Auch für weitere Adressaten der Unternehmenskommunikation, z.B. Kooperationspartner oder Interessenvertretungen, können entsprechende Profile angelegt werden.

Ziel ist es in jedem Fall, deine Marketingkommunikation besser auf die tatsächlichen Interessen und Bedürfnisse der Adressaten auszurichten. Allein schon durch das Aufgreifen der richtigen Kundenprobleme und –bedürfnisse kannst du in der Wahrnehmung deiner Kunden ein Alleinstellungsmerkmal schaffen.

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