Analysiere deine Customer-Journey für ein effizienteres Marketing

Wissen Sie, wie potenzielle Kunden Ihre Website finden oder online Ihre Produkte kaufen? Die Abbildung dieser Kundenreise in Echtzeit und deren Bewertung gehört zu den großen Herausforderungen von Mittelstandsunternehmen. Nur wer die Reise seines Kunden kennt, kann Onlinemarketing-Budgets richtig verteilen und Maßnahmen zielgenau planen.

Die sogenannte Customer Journey beschreibt im Onlinemarketing den Weg, den ein Nutzer zurücklegt, bevor er eine vom Unternehmen beabsichtigte Handlung (Conversion) durchführt, wie etwa:

• • einen Websitebesuch,
  • einen Kauf,
  • eine Anmeldung etc.

Ein von The CMO Club (@thecmoclub) gepostetes Foto am 11. Jul 2016 um 14:59 Uhr

Die Customer Journey macht die Kontaktpunkte des Kunden (auch Touchpoints genannt) mit den Kanälen und Werbeanzeigen eines Unternehmens sichtbar.

Die Customer Journey ist nur die Spitze des Eisbergs

Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, die Customer Journey lückenlos und für jeden Nutzer nachzeichnen zu wollen. Es lässt sich technisch nicht alles messen und der User ist oft nicht eindeutig bestimmbar, besonders wenn er zwischen mobilen Endgeräten und dem Desktop-PC hin und her wechselt. Die Customer Journey, die momentan messbar ist, ist also nur die Spitze eines Eisbergs, ein Teil der Wirklichkeit. Das Ziel von Unternehmen sollte es sein, die Trampelpfade sichtbar zu machen, die von den meisten Kunden bzw. Kundengruppen genutzt werden.

Nach der Frage, wie die typischen Trampelpfade Ihrer Kunden aussehen, gilt es zu beantworten:

• wie Sie lukrative Pfade effizient betonieren,
• ineffiziente Pfade auslöschen oder
• Fundamente für völlig neue Wege anlegen können.

Steuerung der Kanäle in der Customer Journey

Je mehr Onlinemarketing-Kanäle Sie nutzen, umso wichtiger ist die Customer-Journey-Analyse. Klick um zu Tweeten

Zu den meistgenutzten Onlinemarketing-Maßnahmen von mittelständischen Unternehmen zählen Suchmaschinenwerbung (SEA) mit 73 Prozent, Social Media Werbung mit 67 Prozent. Bewegtbild und Display-Werbung schlummern noch bei um die 40 Prozent (Quelle: Kontor Digital Media, 2015). Mithilfe der Customer Journey-Analyse können Sie nicht nur nachvollziehen, wie wirkungsvoll ein Kanal ist, sondern auch, welche Maßnahmen sich gegenseitig beeinflussen.

Kanäle, die in der Customer-Journey-Analyse gemessen werden können, untergliedern sich in gesteuerte und ungesteuerte Kanäle. Zu den gesteuerten Kanälen zählen beispielsweise:

• Social-Media-Marketing und -Werbung,
• Suchmaschinenwerbung,
• Displaymarketing,
• Newsletter-Marketing, usw.

Unter die ungesteuerten Kanäle oder Maßnahmen fallen zum Beispiel:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder
• Aktivitäten von Ihren Wettbewerbern.

In drei Schritten zur Customer-Journey-Analyse

1. Wählen Sie am Anfang nur die Hälfte Ihrer wichtigsten Werbekanäle aus. Die Auswahl treffen Sie am besten danach,:

• welche die stärksten Traffic-Bringer sind,
• in welche Sie am meisten investieren und
• welche am standardisiertesten sind.

2. Werten Sie diese Kanäle eine Zeit lang aus und schauen Sie, wie viel Traffic über diese Kanäle abgedeckt wird. In der Regel werden das circa 80 Prozent sein.

3. Erst dann nehmen Sie weitere wichtige Kanäle in die Customer-Journey-Betrachtung hinzu.

Daten richtig sammeln und auswerten

Damit Sie sehen, wie die verschiedenen Kanäle in der Customer Journey aufeinander wirken (Synergieeffekte), muss die Customer Journey durchgemessen werden. Dafür benötigen Sie zumindest ein Webanalyse-Tool.

Wenn Sie über mehr Budget und Know-how verfügen, verbinden Sie Webanalytics mit einem Kampagnenmanagement-Tool und speichern Sie ab, wo Ihre Kunden mit Ihren Werbeanzeigen in Berührung kommen.

Wenn Sie messen wollen, wo und womit Ihre Wettbewerber gerade aktiv werben, empfehlen sich zusätzlich Social-Media-Monitoring-Tools oder manuelle Recherchen.

Erstellen Sie ein Konzept für die korrekte Speicherung und Auswertung der Daten. Gehen Sie dabei minimalistisch vor. Terrabytes von Daten nutzen Ihnen nichts, wenn sie sich nicht auswerten lassen.

Antworten auf wichtige Fragen finden

Die Customer-Journey-Analyse hilft Ihnen dabei, verschiedene Fragen zu beantworten und ihr Marketing letztlich effizienter und wirkungsvoller zu machen.

• Wo kommen die Kunden in Kontakt mit Ihrem Unternehmen?
• Wie kommen die Kunden auf Ihre Website?
• Welche Anstöße leiten die Nutzer dorthin?
• Kamen die Anstöße durch Sie, Ihre Wettbewerber, saisonale oder aktuelle Einflüsse etc.?
• Wo funktioniert die Kundenansprache am besten?
• Welche Kontaktpunkte haben welchen Effekte für die Bewegung des Users im Internet?

Ein von Bourne Digital (@bournedigital_au) gepostetes Foto am 2. Aug 2016 um 14:19 Uhr

Das Preissegment entscheidet über die Länge der Kontaktkette

Je nach Produkt kann die Customer Journey übrigens auch sehr unterschiedlich aussehen. Bei Impulskaufprodukten im niedrigen Preissegment sind die Kontaktketten weniger lang als für hochpreisige und beratungsintensive Produkte, zum Beispiel aus den Bereichen Banken, Versicherungen, Automotive oder Immobilien.

Die entscheidende Frage ist: In welche Kanäle müssen Sie künftig mehr investieren? #customerjourney Klick um zu Tweeten

Mit der Customer-Journey-Analyse zu besserem Marketing

Prüfen Sie, ob eine Budgetverschiebung zwischen Kanälen sinnvoll ist. Dabei sollten immer mehr als zwei Kanäle vergleichen werden. Weiterhin gilt es, keine voreiligen Schlüsse zu ziehen. Vermeiden Sie Ableitungen aus der Customer Journey von Woche zu Woche. Und beachten Sie auch den Einfluss von Saisonalitäten, die Ihren Produkten sowieso Aufschwung geben. Zum Beispiel steigt der Umsatz eines Grillherstellers im Sommer naturgemäß an.

Überdenken Sie gegebenenfalls Ihre Budgettöpfe. Wie viel Budget investieren Sie in Imagewerbung (auch Marken- oder Branding-Werbung genannt) und wie viel in Abverkaufswerbung (Performance-Werbung)?

Testen Sie ein Zusammenspiel aus Image- und Abverkaufskampagnen. Eine meist preisintensivere Markenkampagne kann beispielsweise den Abverkauf von Produkten befeuern. Während und nach einer Markenkampagne erzielen Performance-Kampagnen bessere Klick- und Conversion-Raten. Denn oft werden die Nutzer auf eine Marke über eine Imagekampagne auf ein Unternehmen oder ein Produkt aufmerksam (Pull-Effekt), kommen danach mit verschiedenen Werbemitteln zum Abverkauf in Berührung und konvertieren erst dann (Push-Effekt).

Werben Sie wirkungsvoll, aber auch budgetsensitiv. Um dies zu erreichen, ist eine Customer-Journey-Analyse unabdingbar, denn in der datengetriebenen Kommunikation liegt Ihre Zukunft.

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