Audiobranding: Gut klingen, gut verkaufen

Das typische Knacken, wenn man in ein Magnum-Eis beißt, die Akustiksignale von Skype, Facebook und Ebay. Der Begrüßungssound, wenn der Laptop hochfährt oder das Handy klingelt und auch das Blubbern beim Biereinschenken – all diese Geräusche haben eines gemeinsam: Audiodesigner haben sie entwickelt. Warum solche Mühe?

Aus Molekülen in der Luft, die mal schneller, mal langsamer auf unser Trommelfell platzen, lässt sich ganz schön viel Umsatz machen. Ein Beispiel: „Eine sachte Berührung des Gaspedals und der Motor bellt heiser, fast schon erleichtert auf. Einmal im moderaten Reisetempo angekommen, wird die Fahrt untermalt von einem satten, zufriedenen Surren. Erst bei 330 km/h endet der Vortrieb. Entsprechend triumphal korrespondiert der Sound mit der Höhe der Drehzahl. Verzögern und Herunterschalten lassen den akustischen Sturm irgendwann abklingen. Die Gänsehaut bleibt.“

Poetisch wie sonst nur bei guten Weinen wird hier der „Sound of Performance“ des Audi R8 V10 beschrieben: ein akustisches Statement gegen die Langsamkeit. „Die Kraft, die Beschleunigung, die Technologie eines Sportwagens muss man nicht nur spüren. Man muss sie auch hören können“, sagt der Prospekt.

Automarken sind Meister der Klänge

Wie man aus den Ansauggeräuschen des Motors und dem Mündungsklang am Auspuff eine unverwechselbare Symphonie komponiert, das hat ziemlich wenig mit reiner Mechanik zu tun. Der Zielsound dafür wird in Akustiklaboren entwickelt.

So kommt es zum Beispiel, dass man eine Harley schon hört, bevor man sie sieht. Bei Porsche und Ferrari funktioniert das genauso. Die Sportlichkeit eines Fahrzeugs wird unter anderem an der gezielt herbeigeführten Erhöhung des Geräuschpegels beim Gasgeben gemessen.

Viel Wert wird auch auf weitere Geräusche gelegt: das Einrasten der Schalter, das Betätigen der Reglerknöpfe und Fensterheber sowie der von einem kleinen Lautsprecher erzeugten Ton der Blinker, die im Takt der Leuchtlampe ticken. Das warme, satte Geräusch beim Türzuschlagen will schließlich sagen: Heil angekommen. Häkchen dran. Das wäre mal wieder geschafft.

Mehrsinnig ist stärker als einsinnig

Auf der World-Press-Photo-Ausstellung in Amsterdam wurde letztes Jahr erstmals ein Bildband vorgestellt, dessen Fotos im doppelten Sinne eine Geschichte erzählen: Die Schicksale von Menschen aus allen Teilen der Welt wurden nicht nur visuell präsentiert; vielmehr ertönten aus unsichtbaren Lautsprechern in der Innenseite des Papiers Stimmen, Geräusche und Musik in einer Klangvielfalt ohnegleichen.

Diese kleine Meisterleistung, das sogenannte T-Book (T steht für Ton) wurde am Institut für Print- und Medientechnik der Technischen Universität Chemnitz entwickelt. Es verleiht jedem Bild eine neue sensitive Dimension: Staunen, Wut, Freude, Angst, Trauer, je nachdem. So stellt sich Anteilnahme auf eine viel intensivere Weise ein, als wenn man ein Bild nur betrachtet.

Warum das so ist? Zerebral wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen.

„Kauf mich!“, feuern die Neuronen wie wild. Und jedes Mal, wenn wir ein soundgestütztes Produkt dann nutzen oder verwenden, verstärkt sich die Verankerung im Gehirn.

Das akustische Corporate Design

Dass jedes Unternehmen ein visuelles Corporate Design benötigt, hat sich weitläufig herumgesprochen. Doch beim akustischen Corporate Design hapert es noch gewaltig. Dabei lässt sich für jede Marke eine eigene Klangwelt schaffen. Es wird in einem Soundmanual niedergelegt. Hier sind die dazugehörigen Elemente:

• Die Stimme
  (Klangfarbe und Tonalität, wie etwa so: „Volkswagen. Das Auto“)
• Das Soundlogo
  (Wie der „Heartbeat“ von Audi oder die „Wave“ von Intel)
• Die Funktion
  (Signal, das zum Beispiel den Beginn der Tagesschau ankündigt)
• Das Leitmotiv
  (Wie in James Bond-Filmen, bei DSDS oder beim Tatort-Krimi)
• Der Musikstil
  (Er muss gut zur Marke passen und diese auch unterstützen)
• Die Atmosphäre
  (Etwa die, wenn in einem Liebesfilm die Geigen erklingen)

Audiobranding ist in Zeiten, in denen jede Pause zum Spiel mit Tablet oder Smartphone genutzt wird, überaus wertvoll. Hören wir „Diba-diba-du“, dann kommt uns die ING-DiBa-Bank in den Sinn, auch wenn wir den Werbespot gar nicht sehen. Und beim Yippie-ya-ya von Hornbach denken wir gleich an unser nächstes Heimwerker-Projekt.

Don‘ts und Dos bei Online-Sounds

Im Internet ist Ton allgegenwärtig. Doch viel zu oft wird nur an das technisch Machbare gedacht, ohne dabei an den User zu denken. Plötzlich geht ohne Vorwarnung ein kreischendes Video los. Oder ein Produkt wird in einer Endlosschleife mit überlauter Stimme promotet. Nervenzerfetzende Sekunden können vergehen, bis man die Lärmquelle gefunden und ausgeschaltet hat. Sowas grenzt an Körperverletzung!

Allerdings könnten Webshops sehr viel von den Feedback-Prozessen lernen, die die Autobauer geschaffen haben. Ein zartes Wuff könnte mir signalisieren, dass die Ware tatsächlich im Warenkorb gelandet ist, ein leises Pling meine Eingaben zu Versandadresse und Kreditkartennummer bestätigen und ein kleiner Tusch mit mir jubeln, wenn ich den Jetzt-kaufen-Button angeklickt habe. „Danke. Und viel Freude damit“, könnte schließlich eine freundliche Stimme sagen.

In Echtzeit und Live können sie testen, was beim Nutzer die beste Wirkung erzielt, und so auch innerhalb kürzester Zeit Produktsounds optimieren. Sie sind digitalen Neuerungen gegenüber ungemein aufgeschlossen und deshalb den Offlinern meist um Meilen voraus.

Die Akustik und das Digitale

Die Akustik bietet findigen Gründern viel Potenzial. So hat kein etablierter Hörgerätehersteller, sondern ein Startup namens Bragi via Crowdfundig das klassische Hörgerät neu definiert und der Kategorie der Wearables hinzugefügt: ein smartes Earphone namens The Dash. Mit ihm kann man Musik komplett kabellos hören, den Puls messen, die Schrittzahl zählen und – weil wasserdicht – sogar schwimmen.

Außengeräusche werden eingespielt, was vor brenzligen Situationen im Straßenverkehr schützt. Via Bluetooth an ein Smartphone gekoppelt kann man mit ihm auch telefonieren und ins Internet gehen. Es wird durch Antippen oder Kopfbewegungen gesteuert. Es wird wohl sogar Übersetzungen in Echtzeit anbieten können.

Insgesamt werden Soundingenieure in Zukunft jede Menge Arbeit bekommen, denn viele der Sensoren, die Geräte und Maschinen miteinander verbinden, brauchen Klangmuster. Dabei wird es fortan um viel mehr als ein Klicken und Klacken oder Piepsen und Plingen gehen. Jedes Gerät braucht seinen eigenen Sound, um sich von anderen zu unterscheiden.