Machtspiele: Was tun gegen den Werteverfall in der Markenführung? [Kolumne]

Veröffentlicht am 31. Mai 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Machtspiele: Was tun gegen den Werteverfall in der Markenführung? [Kolumne]

Was haben die Reaktionen der VW-Führung zu den manipulierten Abgaswerten, Sepp Blatters Äußerungen, das Einrichten von Transitzonen zur Koordinierung der Flüchtlingsströme und die Einnahme einer Kopfschmerztablette gemeinsam? Sie alle sind Zeichen reiner Symptombekämpfung. Wie die meisten Marketingmaßnahmen unserer Zeit. Vom krankenden Image in das Wartezimmer der Ethik und zurück an den grünen Spieltisch.

Ursachenbekämpfung? Nein, danke!

Und schlimmer noch: Sie sind Realitätsverzerrung.

Getreu dem Motto: Nicht sehen wollen.

Verschlechtert sich die Gesundheit des Patienten, wird also kurzfristig improvisiert, ein Breitbandantibiotikum verschrieben, eine Schmerztablette eingeworfen oder ein Pflaster gesetzt. Wird schon besser werden. Sagt der Arzt, sage ich. (Hat er das wirklich gesagt?) An einer vorausschauenden Langzeittherapie und tatsächlicher Ursachenbekämpfung scheint man wenig interessiert.

Die Marketing-Anamnese: Was will der Mensch, was will der Kunde?

Das eigentlich Schlimme daran ist der quaksalberhafte Glaube, man würde im Sinne und Interesse des „Patienten“ und sich selbst handeln. Das ist gleich auf zwei Arten erschreckend und beschämend:

  • Zum einen wird den Menschen hier unterstellt, sie würden belogen werden wollen.
  • Zum anderen verkommt dabei gerade das Marketing immer mehr zum „Instrument des Teufels“.

Wenn ich etwa im Zusammenhang mit der „Krisenbewältigung“ des VW-Abgasskandals Sätze lese wie

„Das Marketing muss Strategien entwickeln, wie der Konzern seine Glaubwürdigkeit zurückgewinnt.“,

sträuben sich mir die Nackenhaare! Nein. 6, setzen. Das ist Symptombekämpfung alter neuer Schule. Der Sumpf aus Lügen, falsch verstandener Loyalität und Profitgier, aus dem dieser Skandal erst erwachsen ist, bleibt unangetastet und setzt sich in jener Unternehmenskultur ungehindert fort. Das ist nicht nur unanständig. Es wird irgendwann sehr teuer.

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Diagnose: Hilflosigkeit, Ahnungslosigkeit, Besinnungslosigkeit

Was tun, wenn sich betreffende Stakeholder, seien es Kunden, Wähler oder Fussballfans, zunehmend abwenden? Wir aktivieren das Marketing:

„Wir bedauern zutiefst, dass wir euer Vertrauen enttäuscht haben und kümmern uns schnellstmöglich um eure Belange.“,

heißt es etwa im Facebook-Post von Volkswagen.

In der Psychologie nennt man dieses Phänomen übrigens „erlernte Hilflosigkeit“. Ein schlechter Scherz. Bewusstsein, Weltanschauung und Wertesystem vieler Verantwortlicher hat sie längst isoliert. Das Spiel der Mächtigen ist ein Spiel von wenigen.

Unweigerlich treibt umfassende Markttransparenz sie dabei ganz nebenbei in einen tiefgreifenden, radikalen Veränderungsprozess. Kein Mut, keine Veränderung. Wir sehen Spieler am grün betuchten Tisch in alten Kleidern, mit kapitalgesteuertem Verhalten alter Schule.

Gesund wie ein junger Gott zurück ins Spiel

Wir reden über Langzeitwirkung. Über Image, nicht über Macht und dicke Konten. Zwei verschiedene Dinge. Das ist am Tisch kaum jemandem wirklich klar. Große wie kleine Spieler wähnen sich unantastbar. Lässig eine Armada Joker im Ärmel.

Die Karte „Kapitalstärke“

Mit viel Geld Meinungen kaufen. Über Omnipräsenz, den Besitz von Medien oder direkte Einflussnahme auf scheinbar neutrale Berichterstattung. Ja, geht. Aber nur ohne die freie Meinungsbildung über das Internet und soziale Netzwerke. Teure und wenig nachhaltige Medizin.

Die Karte: „Markentreue“

Marken wie z.B. VW oder Apple genießen ein hohes Maß an Treue seitens ihrer Kunden. Echte Fans. Über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut, untergräbt man diese Treue seit Jahren schon mit verschlechterter Qualität und erschreckenden Skandalen.

Junge Kunden sind wechselwillig und die alten sind enttäuscht. Ich weiß es. Meine Eltern fahren seit jeher Audi und VW. Jetzt könnte es bald ein anderer werden. Man wolle nicht derartige Machenschaften unterstützen. Und ein VW sei inzwischen ohnehin zu teuer für das, was man bekommt.

Die Karte: „Vertrauen“

Große Marken können sich ebenfalls auf starkes Vertrauen ihrer Stakeholder verlassen, ein Anker der Treue. Setze ich auf dieses Vertrauen in meiner Kommunikation, brauche ich Ehrlichkeit. Kostet Überwindung. Diese Karte zu spielen, ohne wirklich belastbare und spürbare Veränderungen mitzuliefern: unbezahlbar dämlich.

Die Karte: „Sympathie“

Sympathie ist wohl das fragilste Gut, was Mitarbeiter oder Kunden einem schenken können. Sympathie braucht oft nicht lange, um aufgebaut zu werden, ist aber auch genauso schnell wieder weg. Und landet bei einem anderen. Wer auf diese Karte setzt, sollte besser noch einen anderen Joker auf der Hand haben.

Die Karte: „Zeit“

Unheimlich wirkungsvoll. Auf Zeit spielen, bis sich die großen Medien ein anderes Thema gesucht haben. Der Mensch ist so vergesslich. Das sogenannte „Aussitzen“ erfreut sich großer Beliebtheit. Vor allem ein Irrglaube der Babyboomer. Generation X, Y und Z leben mit dem großen Erinnerungsvermögen des Internets. Und die Erinnerung an ein schlechtes Erlebnis währt immer länger als das Marketing es gerne hätte.

Joker gewinnen das Spiel, aber nicht die Menschen dahinter

Joker gewinnen das Spiel, aber nicht die Menschen dahinterJoker sind super. Aber sie können nur einmal gespielt werden – und sind zudem nicht in jedem Spiel einsetzbar. Und sie verlieren schnell an Wert, wenn die Verantwortlichen sie mit purer Selbstüberschätzung mit einem schwachen Blatt ausspielen.

Wer Vertrauen will, muss etwas dafür anbieten, oder? Ehrlichkeit und Transparenz. Jeder Falschspieler fliegt früher oder später vom Tisch. Wo sind sie hin, die Grundsäulen des ehrbaren Kaufmanns? Durch die tiefgreifenden Veränderungen der industriellen Revolution mit ihren einschneidenden sozialen Umwälzungen wurde dieses selbstverständliche Bild fast vollständig verdrängt.

Aktuell schneiden dazu Globalisierung und Digitalisierung ebenfalls eine tiefe Schneise in unsere Gesellschaft – und mancher Globalplayer schneidet sich beim Spiel mit Werten und Verantwortung eben in den Finger. Aua, schnell ein Pflaster.

Verlass auf Qualität schlägt die Gier nach dem besten Preis

Die Halbwertzeit von Unternehmen reduziert sich. Wir sind an einem Punkt, an dem wir uns fragen müssen:

Welche Prinzipien sollten unserem wirtschaftlichen Handeln zu Grunde liegen?

Fakt ist: Es läuft, aber es läuft aus dem Ruder. Und das lässt sich quer durch sämtliche Ebenen beobachten. Die "Geiz-ist-geil"-Mentalität hat ihren Zenit längst überschritten. Werte kommen wieder in Mode. Verlass auf Qualität schlägt die Gier nach dem besten Preis.

Was wäre, wenn sich die Unternehmen, die ja so sehr am Vertrauen ihrer Kunden interessiert sind, nicht selbst ins Zentrum all ihrer Bemühungen rücken? Wenn sie wieder sehen, wer eigentlich ihren Gewinn ermöglicht. Der dankbare Konsument im Mittelpunkt ihrer Arbeit.

Das würde uns ein Stück näher zum Ursprung bringen: Zurück zum ehrbaren Kaufmann, der ein Geschäft mit Gewinn für beide Seiten und ein vertrauensvolles Geschäftsverhältnis anstrebt. Die Antwort auf die Frage: „Wie kann ich mein Geschäft langfristig entwickeln?“.

Der ehrbare Kaufmann ist kein Romantiker

Oft als unrealistische Illusionisten verschrien sind ehrbare Kaufmänner und -frauen geschickte Geschäftsleute mit festen Zielen, die auch der Gesellschaft dienen. Doch das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns hat in den vergangenen Jahrzehnten arg gelitten. Die Weltmärkte entfachen Druck. Ursachen, wie das Laissez-faire-Verhalten, lassen Manager unweigerlich am Erfolgsdruck scheitern.

Ich behaupte: Heute können vorrangig Unternehmen überleben und den Markt neu aufmischen, die ihr Wertesystem antizyklisch definieren und nicht nur gute Kaufleute sind, sondern auch faires Verhalten gegenüber Kunden und Mitarbeitern in ihrer Unternehmenskultur verankern. Dazu gehört, seine eigenen Ziele nicht meilenweit über die Bedürfnisse der Geschäftspartner und Kunden zu stellen.

Maß halten. Nachhaltig agieren. Profitieren.

Also: Einfach mal ein guter Mensch sein. Einfach mal langfristig denken und nicht nur Symptome bekämpfen. Nicht reagieren, sondern stark agieren und als Leitbild vorangehen. Das würde auch Werbung und Marketing wieder Glaubwürdigkeit verleihen. Tugendhaftes Verhalten erhöht wie damals die Ehre und damit das Ansehen – oder Neudeutsch: „das Image“.

Der ehrbare Kaufmann tat und tut Gutes, indem er ehrbar wirtschaftet und damit sowohl den eigenen als auch den Wohlstand der Gesellschaft erhöht. Schande war gleichbedeutend mit dem Ausschluss aus der Gesellschaft. Das würde im Jahre 2015 bedeuten: Tschüss VW, Tschüss ADAC, Tschüss FIFA und Tschüss an alle Täuscher.

In diesem Sinne: Wenn der Kopf das nächste Mal schmerzt, nicht zur Tablette greifen, sondern den Ursprung des Schmerzes beseitigen. Soll auch gegen Vertrauensverlust helfen.

(Einzelbildnachweis: jolly © shutterstock.com)