Website-Personalisierung: Persönlicher shoppen heißt erfolgreicher shoppen!

In unserem Stammlokal werden wir persönlich willkommen geheißen, unser Weinhändler um die Ecke gibt persönliche Empfehlungen, unser Friseur macht netten Smalltalk und schneidet das Haar „wie immer“, die Boutique-Verkäuferin unseres Vertrauens geht auf unsere Vorlieben ein und so weiter. Wäre doch toll, wenn auch Online-Shopping so persönlich wäre.

In der Online-Welt erfahren Kunden beim Einkaufen bis dato zumeist nur standardisierte, rein transaktionsorientierte Kommunikation ohne wirkliche persönliche Bindung und Ansprache. Durch Daten und Algorithmen kann der Online-Einkauf jedoch zu einem persönlichen und emotionalen Erlebnis werden.

Website-Personalisierung bedeutet, automatisiert Inhalte auszuspielen, die auf

• der Kaufhistorie,
• dem Verhalten oder
• auf soziodemografischen Daten des Besuchers basieren.

Ein Beispiel: Ein Kunde besucht einen Online-Shop für Tiernahrung. Er hat dort bereits öfter Hundefutter einer bestimmten Marke eingekauft. Nun könnte der Shopbetreiber ihn automatisch mit einer personalisierten Nachricht auf der Website ansprechen, die besagt, dass gerade dieses Futter momentan im Angebot ist. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde nicht nur einkauft, sondern vielleicht sogar eine größere Menge des Futters bestellt.

Für den Einstieg in die Website-Personalisierung sind weder riesige Big-Data-Infrastrukturen, wahnsinnig komplexe Algorithmen noch High-End-Shopsysteme erforderlich. Vielmehr sind

• Experimentierfreude,
• datengetriebenes Vorgehen und
• ein Verständnis der Besucher-Bedürfnisse und -Motive

die Hauptfaktoren für eine persönlichere User Experience, mehr Interaktion, Kundenbindung und letztlich mehr Erfolg.

Leider immer noch häufig die (traurige) Wahrheit, wenn es um #UserExperience und #UCD geht. #hwzdigitalleader pic.twitter.com/NgCOUJq2o4

— Stefan Lienhard (@lienu) 6. Februar 2016

Von der Webanalyse zur Website-Personalisierung

Für die Website-Personalisierung liegt es nahe, zunächst in Richtung Webanalyse zu schauen. Im Webanalyse-Tool werden weitestgehend die Daten erfasst und verarbeitet, die auch für eine Personalisierung in Frage kommen, wie Besuchsfrequenz, Lieblingskategorie, bevorzugte Marken etc.

Allerdings müssen die Daten auf Ebene einzelner Besucher und nicht nur in aggregierten Reports zur Verfügung stehen (personenbezogene Daten wie Namen, vollständige IP- oder E-Mail-Adressen werden nicht benötigt). Bei kostenlosen Webanalyse-Diensten sieht es das Geschäftsmodell in der Regel nicht vor, Website-Betreibern Zugang zu den individuellen Besucherprofilen zu ermöglichen.

Mit #Webanalyse kann man ja fast alles messen. Aber die richtige Interpretation der Daten ist die Kunst. #marketinginsights #A3 #KPI

— Babak Zand (@BaZaKom) 29. Januar 2016

Für eine erfolgreiche Personalisierung des Shops in Echtzeit ist es außerdem erforderlich, dass die „rohen“ historischen Daten zu individuellen Produktempfehlungen oder anderen Arten von Clustern, Typen und Segmenten aufbereitet und letztlich über Software-Schnittstellen (API) innerhalb weniger Millisekunden bereitgestellt werden.

Auch Daten aus dem Webanalyse-Reporting sind ein zentraler Ausgangspunkt für die Personalisierung. Zum Beispiel wenn man die Performance von Webseiten nach Besuchersegmenten betrachtet und sich für bestimmte Gruppen Auffälligkeiten zeigen, wie höhere Absprung- oder Ausstiegsraten.

Ist die Absprungrate auf der Landingpage für Erstbesucher signifikant höher als für wiederkehrende Besucher, sollten die Inhalte speziell für Erstbesucher verändert werden.

Vom A/B-Testing zur Website-Personalisierung

Ähnlich wie die segmentierte Webanalyse kann auch eine segmentierte Testanalyse Ansätze für die Shop-Personalisierung auf dem Silbertablett servieren. Beim A/B-Testing werden für einen beschränkten Zeitraum mehrere Webseiten-Varianten an die Besucher ausgespielt und so gegeneinander getestet. Tests haben entweder

• einen klaren Gewinner,
• keinen eindeutigen Gewinner oder gar
• ein differenziertes Ergebnis je nach Segment –

also beispielsweise Wochentag, Tageszeit, Gerätetyp, Kampagne, Vertrautheit und Bindung zum Website-Angebot. Stellt man in der Detailanalyse eines Tests fest, dass die Ergebnisse von Segment zu Segment sehr unterschiedlich sind, ist das eine Steilvorlage für die Personalisierung.

A/B-Testing-Lösungen eignen sich darüber hinaus generell als Einstieg in die Personalisierung, wenn sie segmentierte Tests unterstützen. Besonders dank der Technik der sogenannten DOM-Manipulation durch Script-Injektion.

Dabei werden beim Laden der Webseite dynamisch Code-Blöcke in die Seite eingefügt. Das hat den Vorteil, dass keine separaten URLs eingerichtet und von der Technik live geschaltet werden müssen. Außerdem können Tests mit Hilfe von visuellen Editoren ohne Programmierung erstellt werden.

In einem visuellen Editor lassen sich Texte und Bilder verändern, Elemente der Seite verschieben und umsortieren und das Layout der Seite neu gestalten. Und selbst erfahrene Entwickler profitieren von der Möglichkeit, über den visuellen Editor den Aufbau und das Aussehen der Seite mit eigenem JQuery und Stylesheets, die in die Seite injiziert werden, fast beliebig steuern und individualisieren zu können.

Durch die Verknüpfung von A/B-Testing und Personalisierungsmaßnahmen können Shopbetreiber außerdem die Wirkung der Personalisierung messen und weiter optimieren.

Mit personalisierten Einblendungen zur Conversion-Steigerung

Eine besonders einfache und effektive Methode, um personalisierte Inhalte auszuspielen, ist das sogenannte Live oder Smart Messaging, was einige A/B-Testing-Lösungen anbieten. Hierbei können mit Hilfe von anpassbaren Regel-Sets und Vorlagen personalisierte Einblendungen (Smart Messages), zum Beispiel in Form von Pop-ups oder Message Bars gestaltet, betextet und ausgespielt werden.

Da sich die Einblendungen über die Webseite legen oder unterhalb der Navigation beziehungsweise am unteren Bildschirmrand auftauchen, funktionieren sie unabhängig von der eigentlichen Webseite und dadurch unabhängig vom eingesetzten Shopsystem.

Warum also nicht einem zögerlichen Kunden per Einblendung eine Hilfestellung an die Hand geben oder den Besucher vor dem Verlassen der Website noch einmal ansprechen.

„Schade, haben Sie nicht das Richtige auf unserer Website gefunden? Über unseren Newsletter informieren wir Sie gerne über zukünftige Neuheiten und Angebote.“

Viele Besucher lassen sich so zum Weitersuchen und zum Kauf motivieren oder wenigstens zur Anmeldung zum Empfang des Newsletters.

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(Einzelbildnachweis: einkaufen © shutterstock.com)