Digitale Transformation: 5 Fragen an einen Experten von Expedia

Veröffentlicht am 27. Januar 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen:

Digitalisierung_Marketing_Tracking_ROI_Strategien

Raoul Zenon ist Senior Digital Marketing Experte und lebt und arbeitet in London. Dort ist er seit mittlerweile 4 Jahren im Digital Marketing für das Online Reisebüro Expedia tätig. Bei uns spricht er über Digital Marketing!

Und: Seine Aussagen beziehen sich nicht auf das Unternehmen Expedia selbst, sondern sind allgemeingültig und unabhängig von der Strategie, die Expedia fährt. Er berät Unternehmen aus der Fashion, Automobil und Finanz-Branche im Bereich eCommerce und der digitalen Transformation.

Mehr Kostentransparenz durch Tracking aller Marketing-Kanäle

unternehmer.de: Für wen lohnt sich die Investition in Digitalisierung?

Zenon: Für alle Unternehmen, die über das Web mit ihren Bestandskunden, potenziellen Kunden oder Stakeholdern kommunizieren oder es vorhaben.

Das klassische Marketing wurde von einigen Unternehmern bislang “nur“ als die „kreative Disziplin“ betrachtet. In Realität ist es aber so, dass aus der Sicht des Geschäftsführers oder CEOs die einzige Existenzberechtigung für Marketingverantwortliche die Generierung von Wachstum und Profit, mit Fokus auf den Return on Investment ist.

Im Vergleich also zu klassischen Marketing Kampagnen ermöglicht Digital Marketing eine bessere Kostentransparenz, vorausgesetzt Sie tracken all Ihre Digital Marketing Maßnahmen und sind einigermaßen fit in der Interpretation der Daten. Für alteingesessene Marketingverantwortliche ist es eine Erleichterung zu wissen, ob und welche Marketing-Kanäle sich auszahlen.

Klassische Marketinginstrumente wie TV & Print können durch die Digitalisierung zudem noch besser gemessen werden, da sich die Auswirkung von Offline Kampagnen nicht nur durch Abverkäufe, sondern unmittelbar im Internet durch z.B. direct traffic (direkte URL-Eingabe oder „branded Traffic“) messen lässt.

Digitalisierung_Marketing_Schritte_Strategie

Die ersten Schritte zur Digitalisierung

unternehmer.de: Was sind die ersten Schritte? Was für Fragen sollten sich Unternehmen stellen, die den Schritt in die Digitalisierung wagen wollen?

Zenon: Fragen, die Sie sich ehrlich beantworten sollten, lauten:

Glauben Sie an Digital Marketing?

Ein Unternehmen braucht eine klare Vision, wie es sich in Zukunft digital aufstellen möchte. Wenn es an ersten Ideen fehlt ist es noch nicht so weit für eine Transformation. Jedes Unternehmen, das bisher keine Berührungspunkte mit der Digitalisierung hatte, muss sich darüber im Klaren sein, dass es der Überzeugungsarbeit bei Mitarbeitern und Abteilungen bedarf und Reibungen entstehen können.

Was will ich investieren, was will ich dafür bekommen?

Wie hoch ist das Budget, dass das Unternehmen bereit ist zu investieren und wie schnell erwartet es einen ROI? Kosten werden oft unterschätzt beispielsweise sind E-mail u. SEO keine kostenfreien Kanäle, es erfordert Geld, Manpower und Zeit.

Außerdem sollten Sie sich fragen, ob die Tätigkeiten und Aufgaben Ihrer Digitalisierungstrategie extern übernommen werden sollen oder ob es nicht sinnvoller ist langfristig Inhouse ein Team und Know-How aufzubauen.

Unternehmen sollten sich anfangs den Quickwins widmen. Lernen sie die Basics des Online Marketings kennen, eine erste Website-Analyse kann den Stein ins Rollen bringen. Fragen Sie sich: „Kenne ich die Customer Journey meiner Zielgruppe, d.h. welche Zyklen (Berührungspunkte im digitalen Kundendialog) durchläuft mein Kunde, bevor er sich für den Kauf Ihres Produkt entscheidet?

Digital_Marketing_Tracking_Tipps

Ergebnisse auswerten: Die wichtigsten KPIs

unternehmer.de: Wie werte ich meine Ergebnisse aus?

Zenon: Machen Sie sich vertraut mit Google Analytics oder Piwik. Für jeden Kanal gibt es verschiedene KPIs. Die wichtigsten KPIs aus Unternehmenssicht sind jedoch:

  • Traffic: Wie viele Kunden besuchen meine Website? (Schaffen Sie es über mehrere Kanäle Besucher auf Ihre Seite zu locken?)
  • Conversion rate: Wie viel Prozent meiner Website-Besucher kommen zum Kaufabschluss?
  • Bounce rate: Wie viele Besucher springen nach dem Besuch meiner Website wieder ab (ein Indikator dafür, ob Ihre Inhalte relevant für den Besucher sind)?
  • Customer lifetime-value: Wie viele Käufe tätigt ein Kunde in einer bestimmten Zeit?
  • Cost per action oder cost per order: Wie viel Geld muss ich ausgeben, um einen Kunden zum Kauf zu bringen? Diese Metrik sagt viel über die Effizienz eines Marketing Kanals aus. So können Sie sagen ein Euro Investment bringt mir XY Euro über den Kanal X.

Unterm Strich zählt jedoch der alles entscheidende Net profit. Wenn Sie in der Auswertung Ihrer digitalen Daten erfolgreich sind und entsprechende Maßnahmen ableiten können, wie Sie Ihren Umsatz steigern, können Sie sogar Hippos (highest paid person’s opinion in the office) überzeugen. Bei allem Eifer sollten Sie Ihnen aber nicht die Show stehlen.

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Bestimmen Sie den Economic Value von Social Media

unternehmer.de: Was für eine Rolle spielen Social Media und welche Strategien verfolgen Sie in diesem Bereich?

Zenon: Social Media spielt eine große Rolle, denn es dient nicht nur als Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunden, sondern gilt auch als wichtiges Trust element (Wie viele Leute mögen überhaupt Ihre Marke oder Unternehmen?). Zudem ist Social Media ein guter Kunden-Feedback Kanal. Kunden erteilen Kritik oder Lob zu Ihren Produkten oder Services.

Die Problematik bei Social Media besteht darin, dass bei den Unternehmen nach wie vor der Glaube vorherrscht, dass dieser Kanal keine Verkäufe bringt. Es mag den Anschein haben, jedoch wird gerade im B2C Bereich sehr oft vor dem Kauf eines Produktes mit social Media Kanälen interagiert.

Immer mehr eCommerce Unternehmen versuchen daher mit Marketing Attribution Modellen den Economic Value einzelner Kanäle wie z.B. Social Media zu bestimmen - mit dem Ziel, Auskunft darüber zu bekommen, welcher Kanal im Verkaufsprozess in Form von Interaktionen involviert war.

unternehmer.de: Wie nutzt man die Daten seiner User effektiv und sicher im digitalen Marketing?

Zenon: Die Deutschen sind sehr misstrauisch, was den Umgang mit ihren persönlichen Daten angeht. Datenschutzrichtlinien müssen also unbedingt eingehalten werden. Nichtsdestotrotz handelt es sich um einen Balanceakt zwischen dem Schutz der Privatsphäre und der immer stärker werdenden Personalisierung im Web.

Viele Unternehmen arbeiten für die Datenerhebung häufig mit der Facebook oder LinkedIn-Connect Lösung, welche es erlaubt, bei Facebook hinterlegte Daten zu ziehen. Der Trend geht jedoch immer mehr in Richtung unternehmenseigene User-Accounts. Informationen über den Kunden bleiben so exklusiv bei den Unternehmen, die sich dann freuen Ihr „Big Data“ Projekt auf eine nächste Stufe zu bringen.

Marketing_Digital_Online_Trends

Der neuste Trend: Automatische Aussteuerung aller digitalen Kanäle

unternehmer.de: Was sind Digital Marketing Trends, die man verfolgen sollte?

Zenon: Sie müssen nicht jedem Trend hinterher rennen. Es gibt aber in der Tat ein paar Trends, die im Digital Marketing für neuen Schwung sorgen werden.

Bezüglich der Steuerung der Marketing Kanäle geht der Trend zu „Marketing Automation“. Software Tools können künftig einen Großteil Ihrer Daten- und Kosten-Nutzen Analyse Ihres Kanals übernehmen und den profitabelsten Kanal aufzeigen. Die Tools steuern dann automatisiert kanalübergreifende Kampagnen.

Die Probleme dieser Tools liegen derzeit noch an der unvollständigen Erfassung des Surfverhaltens des Kunden. Sollte dies jedoch perfektioniert werden, müssen Unternehmen nicht mehr jeden Kanal einzeln aussteuern.

Angesichts der ausgefeilten und immer häufiger genutzten AdBlocker, wird Content Marketing eine noch wichtigere Rolle spielen. Bezogen auf die Produktion der Online Medien gibt es zwei Tendenzen: zum einen originellere und kontroversere Stories bzw. Shows (u.a. auch Live-Stream TV), aufbereitet von Kreativ-Agenturen, und zum anderen leicht verdaubarer, schnell zu produzierender Content im Nachrichtenstil.

Zu guter Letzt geht der mobile Trend weiter. Da die mobile Suche seit längerer Zeit bereits die Desktop Suche überholt hat, wird die Entwicklung eines effektiven Kundendialogs über mobile Endgeräte zur größten Herausforderung für Digital Marketing Experten werden.