Produktdatenmarketing: Die neue Vielfalt der Werbung

Veröffentlicht am 1. Februar 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: , , , ,

Produktdatenmarketing: Die neue Vielfalt der WerbungProduktdatenmarketing wird zur Königsdisziplin im E-Commerce. Nahezu alle digitalen Kanäle bieten heute Werbeformate an, die sich aus Produktdaten speisen. Der Mechanismus ist für Online-Händler nicht neu. Produktsuchmaschinen und Preisvergleiche sind seit langem wichtige Traffic-Lieferanten.

Neu sind die Vielfalt der Werbeoptionen und die Dynamik, mit der neue Vermarktungsmöglichkeiten entstehen. Für Unternehmen bedeutet das

  • mehr Chancen,
  • mehr Reichweite und
  • mehr Komplexität.

Schon das Spektrum der klassischen Produktsuchmaschinen und Preisvergleiche ist gewaltig. Über 30 Portale bieten allein in Deutschland die Möglichkeit, Produkte zu bewerben. Dazu gehört als reichweitenstärkste Produktsuchmaschine auch Google Shopping.

Für einzelne Branchen und Sortimente gibt es noch spezialisierte Plattformen. Hinzu kommen produktdatenbasierte Anzeigenformate auf Facebook und YouTube.

Auch ist Retargeting ein stark wachsendes Segment für den Einsatz von Produktdaten. Hier werden Besucher eines Online-Shops auf anderen Webseiten konkret mit Produkten angesprochen, die sie sich zuvor im Shop angesehen haben oder die zu ihrem letzten Einkauf passen. Im Google-Umfeld wird dieses Vorgehen auch als Remarketing bezeichnet.

Kanalverständnis, Planung und Datenqualität

Damit produktdatenbasierte Werbung ihre volle Wirkung entfaltet, müssen Unternehmen

  • die Besonderheiten der Kanäle verstehen,
  • strategisch planen und
  • sicherstellen, dass die Datenqualität stimmt.
produktdatenbasierte-werbung

Produktdatenbasierte Werbung ist inzwischen auf fast allen Kanälen möglich. (Quelle: eprofessional)

Wie überall im digitalen Marketing steht die Frage

„Was will ich erreichen?“

an erster Stelle. Je konkreter das Kampagnenziel festgelegt wird, desto besser. Idealerweise werden die Kennzahlen pro Kanal und pro Produktsegment definiert. Nur so ist eine effiziente Kampagnensteuerung möglich. Auch wenn es theoretisch möglich ist, ist es längst nicht sinnvoll, alle Produkte auch über alle Kanäle zu promoten.

Um zu entscheiden, welche Produkte beworben werden sollen, muss die eigene Marge den Produktpreis und die voraussichtlichen Werbekosten kennen und damit die Rentabilität bewerten. Liegen die erwarteten Erlöse über den Kosten, spricht das für eine Anzeigenschaltung.

Ein anderer Grund könnte sein, dass ein Produkt zwar selbst keinen positiven Return-on-Investment (ROI) erzielt, aber wertvollen Traffic in den Shop bringt, der zu Umsatz an anderer Stelle führt. Deshalb ist es unerlässlich,

  • die Kampagnen-Performance so detailliert wie möglich zu messen,
  • die Leistungswerte zu analysieren und
  • Entscheidungen pro Produkt und pro Kanal zu treffen.

Produkt- und Preissuchmaschinen

Typische Ziele für eine Produktsuchmaschinen-Marketing-Strategie sind klassische Performance-KPIs, wie

  • Traffic,
  • Conversion,
  • Kosten-Umsatz-Relation oder
  • eine bestmögliche Platzierung im Listing.

Damit Shops ihre Ziele erreichen, müssen sie die Besonderheiten der Portale kennen. Bei reinen Preisvergleichen schafft es nur der beste Preis unter die ersten Suchergebnisse und wird vom User überhaupt gesehen.

Bei Produktsuchmaschinen wie Google oder dem ebay Commerce Network ist die Datenqualität enorm wichtig, damit man eine Top-Platzierung erreicht. Wie viel Traffic die einzelnen Portale liefern können, hängt nicht zuletzt von deren eigener Sichtbarkeit bei Google & Co. ab.

BannerFreeAccountCaptainFlyingDE

Produktdatenmarketing bei Facebook

Produktdatenmarketing bei Facebook funktioniert nach dem Retargeting-Prinzip. Die sogenannten Dynamic Ads - in Echtzeit mit passenden Produktdaten gespeiste Anzeigen - sind dank Facebook-Pixel für Retailer besonders interessant. Er ermöglicht es, Nutzer im mobilen Shop zu markieren und später auf dem Desktop mit genau den Produkten wiederanzusprechen, die er sich auf dem Smartphone angeschaut hat.

Auch kann man geräteübergreifend erkennen, ob ein Nutzer das Produkt schon gekauft hat. Über die Carousel Ads können gleich mehrere angesehene Produkte in einer Anzeige präsentiert werden. Welcher Nutzer mit welchen Anzeigen angesprochen wird, lässt sich über das Facebook-Targeting sehr genau bestimmen.

Remarketing bei Google & Shoppable TrueView Ads

Im Google Display Netzwerk speisen Produktdatenfeeds das dynamische Remarketing. War ein Nutzer bereits einmal im Shop unterwegs, wird er erfasst und wird per Werbeanzeige auf Partnerseiten im Display-Netzwerk erneut zu einem Besuch aufgefordert. Ein Klick auf die Anzeige bringt den User zurück in den Shop. Die Anzeigen werden dynamisch erzeugt und ausgespielt.

Der bei Google Shopping hochgeladene Produktdatenfeed kann auch für sogenannte RLSA- Kampagnen (Retargeting Lists for Search Ads) eingesetzt werden. Für Nutzer, die auf dem eigenen Shop waren und markiert wurden, kann ein höheres Gebot abgegeben werden. So wird sichergestellt, dass die passenden Produkte bei entsprechenden Suchanfragen auf jeden Fall auf einer Top-Position präsentiert werden.

So funktionieren auch die Shoppable TrueView Ads auf YouTube, wo auf denselben Feed zurückgegriffen wird. Hier werden dem User die zuvor in einem Shop angesehenen Produkte innerhalb eines Werbevideos in einer vertikalen Produktgalerie wieder ins Gedächtnis gerufen.

Produktdaten im Programmatic Buying

Auch außerhalb der Google-Welt kommen Produktdaten für das Retargeting zum Einsatz, etwa im Display-Marketing beim Programmatic Buying. Die Produktdaten werden dafür aus einer sogenannten Feed Engine im jeweils geforderten Format an die Demand Site Plattform (DSP) übergeben und von dort auf den Webseiten der Publisher und RTB-Netzwerke ausgespielt.

Gegenüber Google gibt es jedoch einen Nachteil: Man kann nicht auf einen maximalen Cost-per-Order bieten, um die Kampagnenleistung zu verbessern.

Produktdatenmarketing braucht zentrale Steuerung

Wie eingangs erwähnt, ist die Qualität der Produktdaten, die an die verschiedenen Kanäle übergeben werden, extrem wichtig. Da jeder Kanal bestimmte Anforderungen hat, kann das je nach Produktpalette für Online-Händler eine Herausforderung bedeuten.

Je mehr Produkte und je umfassender ein Händler Produktdatenmarketing betreibt, desto wichtiger wird eine Steuerungszentrale oder auch Feed Engine. Sie verarbeitet den Rohdaten-Feed aus dem Shop, bereitet diesen für den jeweiligen Verwendungszweck auf und stellt sie dem entsprechenden Kanal automatisiert zur Verfügung.