Content Marketing: Mit den richtigen Fragen Fehler vermeiden!

Bis heute überwiegen eher die Negativbeispiele im Bereich der Content-Marketing Kampagnen. Dabei ist erst mal zu vernachlässigen, ob es nun daran lag, dass diese

• nicht den gewünschten Reichweiteneffekt hatten,
• sich nicht viral genug verbreiteten,
• nicht den erwarteten Effekt auf die organischen Rankings erbrachten oder
• schlicht ihre Investitionskosten in der direkten Referral-Lead Betrachtung nicht einspielen konnten.

Das Problem beginnt oft schon bei der mangelnden Differenzierung des Begriffes Content Marketing und damit auch bei der Differenzierung der eigenen Motivationsgründe.

Einfach gesagt, sollte man genau wissen, warum man eine Content-Marketing Kampagne aufsetzen möchte, wen genau man damit ansprechen will und was man erzielen möchte bzw. kann. Andernfalls wird die zielgruppen- und motivationsgerechte Konzeption von Inhalten in den meisten Fällen eher schwer werden.

Content Marketing – Ziele & Einsatzgebiete

Unabhängig von der eigene Motivation und Zielsetzung ist Content Marketing keine primär leadorientierte Marketing-Maßnahme. Auch der hartnäckige Versuch, sie dazu umzumünzen, wird zumeist scheitern.

Content-Marketing eignet sich in seinen vielen Einsatzgebieten sowohl zur Reichweitengenerierung, dem Forcieren der Eigenverbreitung z.B. zu SEO Zwecken, als auch dem Motivations- und Bedarfsgerechten Begegnen von bestehenden oder potentiellen Nutzern in deren gewohnten Umfeldern.

Da sich der Umfang eines Artikels schlecht dazu eignet, einen Überblick über alle möglichen Einsatzgebiete von Content-Marketing zu liefern, möchte ich allen Interessierten an dieser Stelle das Buch „Think Content!“ von Miriam Löffler empfehlen.

Vor der Entscheidung, eine Content-Marketing Kampagne durchzuführen, sollte also in jedem Fall genau beleuchtet werden:

• Was man mit dieser Maßnahme erreichen möchte.
• Wen die Kampagne ansprechen soll.
• Wo sich diese Zielgruppe bewegt.
• Wie man sie am besten anspricht, bzw. diese Nutzer über ihre Motivationen und Bedarfssituationen zur Interaktion mit den eigenen Inhalten bewegt.

Mit den richtigen Fragen schrittweise zum Erfolg!

Zudem wird die erstmalige Interaktion mit dem Inhalt einer Content Marketing Kampagne in den seltensten Fällen einen sofortigen und unwiderstehlichen Kaufwunsch bei einem Nutzer auslösen. Eine weitere Fragestellung muss also sein:

Warum möchte ich, dass Nutzer mit meinen Inhalten interagieren?

Verwenden wir als Beispiel für Content Marketing-Maßnahmen die Infografik: Viele Marketing-Entscheider scheinen bis heute dem offenkundig kaum zu kontrollierenden Zwang zu unterliegen, das Web mit aufwendigen, detaillierten und liebevoll gestalteten Infografiken überschwemmen zu müssen. Hierbei werden oft komplexe Themenfelder auf spielerische und übersichtlichste Weise für Nutzer visualisiert, die niemanden interessieren.

Auch wird bei Infografiken schnell der notwendige Übergang vergessen, um Nutzer über den Inhalt der Infografik hinaus zu motivieren, sich weiter mit meiner Webseite, Marke oder Produkt auseinanderzusetzen. Ein weiteres Element des Fragenkataloges, der einer Content-Marketing Kampagne vorausgeht, sollte also sein:

Wie gelangen Nutzer von der erstmaligen Interaktion in den Konversionsverlauf meiner Webseite?

Das Beispiel der Infografiken lässt sich beliebig auf andere Anwendungsgebiete des Content Marketing erweitern. Unabhängig davon, ob man über wenig erfolgreiche Social-Media Kampagnen, eine unbedachte Advertorial Platzierung mit dem starren Blick auf Referral-Traffic oder SEO motivierte Artikelplatzierungen spricht, die monokausale Lobeshymnen über die eigene Angebote singen und damit der illegalen Schleichwerbung zu oft viel zu nahe kommen.

Neben dem Mehrwert, welchen die Infografik den Nutzern an die Hand geben möchte, bewegt sich der Anbieter im Bereich Studenten auch in einem für ihn durchaus interessanten Umfeld, wo eine frühzeitige Identifikation mit der Marke sinnvoll ist. Die Auswahl der richtigen Universität und die gebotene Informationen wie Lebenskosten und Nachtleben sind allesamt sowohl suchreichweitenrelevant als auch relevant für die Zielgruppe.

Die Kriterien: Kontakt zur Zielgruppe, Relevanz & Mehrwert!

Die Kampagne verfolgt auch nicht das schon oft gescheiterte Vorhaben, direkte Leads zu generieren, sondern dient konzeptionell eher dem Zweck, relevante Inhalte zu schaffen, um

• bereits frühzeitig Kontakt zu wichtigen Zielgruppen aufzunehmen und
• redaktionellen Mehrwert zu bieten, der sich zur Forcierung der Eigenverbreitung eignet.

Content Marketing ist ein zweischneidiges Schwert und häufig eine sinnvolle Ergänzung für bestehende Online-Kampagnen. Bis heute setzen sich viele Unternehmen allerdings nicht ernsthaft genug mit den eigenen Zielgruppen, deren Motivationen und dem Verhalten ihrer Nutzer auseinander.

Insbesondere wenn es darum geht, Inhalte für Nutzer ansprechend zu gestalten, ist diese Disziplin aber unerlässlich. Starten Sie keine Content Marketing Kampagne, weil alle das heute tun oder weil Sie damit kurzfristig mehr Leads generieren möchten.

Überlegen Sie stattdessen, wie wertvoll es langfristig sein kann, frühzeitig Kontakt zu potentiellen Zielgruppen zu suchen, diese besser zu verstehen und über den eigentlichen Lead-Prozess hinaus nützliche, hilfreiche und/oder interessante Inhalte zu bieten.