Markendehnung: Chancen & Risiken deiner Marke

Eine klasse Idee: Socken aus dem Hause Apple? Nürnberger Würstchen aus dem Portfolio von BMW? Müllsäcke von Dior? Neee! Oder?

Wer eine erfolgreiche Dachmarke hat, kann darunter noch lange nicht alles verkaufen was Geld bringt! Auch wenn der Markenname bereits eingeführt ist, das Vertrauen der Konsumenten vorhanden ist und die Kanäle und Strukturen geebnet wurden oder man gerade mit einer Marke beginnt. Mit den Produkten eines Unternehmens sind Image und Werte für EINE Zielgruppe fest verankert. Wer das nicht wahrnimmt, kreativ sein möchte – setzt die Marke aufs Spiel und rammt erste Wunden in das Herz der Marke.

Das bedeutet der Begriff „Markendehnung“:

Der amorphe Begriff „Markendehnung“ beschreibt die Bemühung eines Unternehmens mehrere Produkte unter einen Deckmantel zu stecken.

Es ist ein Dach, deren Zielgruppen oder Interessen-Milieus nicht homogen sind. Auf Deutsch bedeutet Markendehnung:

Markendehnung ist wie Regen und Sonne: Immer zu heiß für die Einen, zu nass für die Anderen. Klick um zu Tweeten

Oben anfänglich genannte Beispiele grenzen natürlich an Nonsens. Doch findige Manager haben oft ein feines Gespür dafür, wie solche Grenzen kreativ überschritten werden. Das beginnt meistens in der Kommunikation und Werbung, wie beispielsweise der Aufforderung:

„Machen wir doch ein Cover mit süßen Tieren vorne drauf“ und endet bei kontraproduktiven Ideen für die eigenen Produkte und der Marke. („Wäre Rosa nicht eine tolle Farbe für die Zerspanungsmaschine? Meine Frau mag Rosa! Und unser Unternehmensblau ist soooooo langweilig“).

„Herr Götzenbrugger, jetzt nehmen Sie doch mal den Stock aus…“, hörte ich bereits, als ich versuchte vor schlimmen Folgen zu warnen. Doch die Grenze zwischen Irrsinn und strategischem Benefit sind hier tatsächlich fließend – oft unsichtbar und letztendlich straffrei für den Manager. Aber wie steht es um die Gesundheit der Marke?

Klassiker missglückter Markendehnung: Nivea Zahnpasta, Natreen Bratwurst, Harley Davidson Babystrampler. Länger her, aber noch immer amüsant

— Stefan Kleinhappl (@skleinhappl) 4. Juli 2013

Die Marke muss bestehen bleiben

Schleichend und über Jahre kann so die Markenkommunikation verwaschen, aufgeweicht und für den Konsumenten nicht mehr glaubhaft dargestellt werden.

• Passt etwa ein Roller in das Angebot einer US-Amerikanischen Traditionsmarke für lautstarke Motorräder?
• Kann ein traditioneller deutscher Fleischwursthersteller plötzlich Veggi-Wurst anbieten?
• Passen Fast Food und Low Food unter einem Goldenen M zusammen?
• Darf eine deutsche Automarke eine zweite Billigmarke unter ihrem Stern bringen?

Alles naheliegende Produkte, die scheinbar im Kontext der jeweiligen Marke sind. Essen zu Essen, Auto zu Auto. Das sind alles Beispiele aus der Realität. Alles Beispiele, die wir kennen. Es gibt davon noch sehr viel mehr Beispiele. Und sehr viele davon scheitern. Dann heißt es:

„Das haben wir schon alle probiert: GEHT NICHT.“

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Doch warum gelingen Markendehnungen so selten?

Sie gefährden die Dachmarke und ruinieren deren Ruf und leiten letztendlich die aktive Sterbehilfe ein. Das Markenimage ist mit einem Gefühl für ein Produkt oder eine Leistung verbunden. Dieses Gefühl für die Marke und das Produkt wird auch als Fremdbild beschrieben.

Innerhalb dieses Fremdbildes stehen folgende Elemente:

• Werte,
• Emotionen,
• Leistungen
• sowie ein Versprechen, das den Wert der Marke bildet.

Wird bei gleichem Produktportfolio einer dieser Faktoren gestört oder geändert, verunsichert dies den Konsumenten. Oder es bleiben die Werte gleich und das Produktportfolio ändert sich – auch hier entstehen Fragen, die sich der Konsument besser nicht stellen sollte.

Treffen sich zwei Marken. Die eine: „Steh‘ heut‘ völlig neben mir.“ Die andere: „Kenn‘ ich. Markendehnung.“

— Mirko Kaminski (@Mirko_Kaminski) 3. November 2011

Schubladen-Denken macht manchmal doch Sinn

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist die Marke Harley Davidson: 

Im Jahre 1950 haben die amerikanischen Hardliner, deren Motorräder für den amerikanischen Traum von Freiheit und Unabhängigkeit stehen, ihre Vorstellungen fest mit dem lauten Blubbern der Auspuffanlage verbunden. Dieses Image geht seither mit dem Bild von bärtigen Rockern in Kutten einher. Und genau diese Helden der Totenkopfzielgruppe haben es gewagt, einen Motorroller für junge Damen auf den US-Markt zu rollen. Den italienischen Vespas sollte hier Konkurrenz mit dem american way of life gemacht werden. Nur ein paar Jahre nach der Markteinführung wurde der Harley Davidson „Topper“ wieder vom Markt genommen. Die Erkenntnis:

Das atypische Produkt hat die hart erarbeitete Käuferschicht und diejenigen, die sich extrem mit der Marke identifizieren, zurückgestoßen.

Schlimmer noch: Die Marke Harley Davidson wurde verwässert oder direkter ausgedrückt: „Because Brand-loyal customers do not feel attracted to the extended products, these consumers may change their purchasing pattern.“

Konsumenten denken in Schubladen

Der Konsument wohnt in Schubladen. Wird nun etwas in seine Schublade geworfen, was hier nicht herein gehört und er das Gefühl hat, das man ihn nur ködern möchte, verliert der Konsument das Vertrauen.

Das Markendehnungs-Manifest:

Folgende fünf Punkte sollte man also aus unserem „Markendehnungs-Manifest“ beachten:

1. Das neue Produkt muss unbedingt mit dem Image der Dachmarke harmonisieren und gleiche Wiedererkennungsmerkmale aufweisen.
2. Das neue Produkt muss die gleiche Zielgruppe ansprechen wie die Dachmarke.
3. Je profilierter die Marke bereits ist, desto innovativer muss das neue Produkt sein.
4. Eine Markendehnung muss strategisch und konsequent ablaufen.
5. Einzig sehr starke Marken überleben Markendehnungen.

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Diese Frage sollte man sich vor jeder Markendehnung stellen:

Ob nun Würstchen von BMW oder Mülltüten von Dior. Im Grunde kann man die Frage nach einer berechtigten Markendehnung einfach beantworten:

Bereichert ein neues Produkt unsere Marke oder soll unsere Marke von einem Produkt zehren?

Wer ersteres mit Ja beantworten kann, dazu die Punkte aus dem „Markendehnungs-Manifest“ einhält, hat schon die halbe Miete für eine sensible Markendehnung. Viel Glück!

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