Empfehlungsmarketing: Die beste Werbung macht der Kunde!

Veröffentlicht am 8. Dezember 2015 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: , , ,

Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft, Werbung ist immer weniger wirksam: Die gute alte Mundpropaganda, die seit jeher die Geschicke der Menschen begleitet, erlebt gerade einen mächtigen Wandel. Ein gut gemachtes Empfehlungsmarketing ist der Zukunftsweg zu neuen Kunden.

Wir machen uns schlau - besser vorher als nachher!

Wer eine verlässliche Empfehlung erhält, kann die Versuch-und-Irrtum-Phase drastisch verkürzen - und Risiken minimieren. Ob der Schönheitschirurg, für den man sich gerade entschieden hat, wirklich ein Profi ist, merkt man ja leider erst hinterher. Und wer für dickes Geld einen Unternehmensberater beauftragt, weiß meist erst lange, nachdem dieser die Firma wieder verlassen hat, ob seine Ratschläge wirklich was taugen.

Fundierte Empfehlungen sind also sehr nützlich. Und praktisch. Vor allem dann, wenn man sie sich im Internet blitzschnell beschaffen kann. So entstehen dort immer mehr

  • Marktplätze,
  • Foren,
  • Meinungsplattformen
  • und Frage-Antwort-Portale,

auf denen die User ihre

  • einschlägigen Erfahrungen einstellen,
  • Bewertungen abgeben,
  • vergleichen
  • und Empfehlungen teilen.

Bevor wir also eine Anschaffung in Erwägung ziehen und uns hierzu an einen Anbieter wenden, informieren wir uns zunächst einmal dort. 73 Prozent aller Nutzer, so eine Bitkom-Studie, lesen vor einer Bestellung die Bewertungen anderer Kunden, und 35 Prozent geben selbst Bewertungen ab. Auf diese Weise verliert so mancher schlechte Anbieter seine potenziellen Kunden bereits, bevor es überhaupt zu einem ersten direkten Kontaktversuch kommt. Das schlimmste dabei: Er wird es niemals erfahren.

Jede zweite Kaufvorentscheidung fällt im Web

Im Rahmen einer Studie von Fittkau & Maaß gaben 55 Prozent der Befragten zu Protokoll, Nutzermeinungen und Produktbewertungen anderer habe sie von einem konkreten Kauf abgehalten. Und in 49 Prozent der Fälle haben sie zu einem konkreten Kauf geführt. Das bedeutet: Jede zweite Kaufvorentscheidung fällt heute im Web. Im B2B, also unter Geschäftskunden, dürfte diese Zahl sogar noch höher liegen, weil dort nahezu jeder Anschaffung eine ausführliche Online-Recherche vorausgeht.

Und diese beginnt zunehmend mobil. 2014 wurden erstmals mehr Suchanfragen vom Smartphone aus gestartet als von jedem anderen Gerät. Bei den 16- bis 18-Jährigen liegt diese Zahl schon bei 89 Prozent, sagt die Bitkom-Studie „Jung und vernetzt“. Suchmaschinen, die von ihnen ausgewählten Treffer und die dort zu findenden O-Töne Dritter spielen heute eine entscheidende Rolle.

Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ (ZMOT). Nutzergenerierte Mundpropaganda wird dabei auch als „Earned Media“ bezeichnet, weil die Anbieter sich diese durch gute Arbeit verdient haben.

Mundpropaganda braucht Hege und Pflege

In vielen Organisationen steht das Kundenjagen nach wie vor an erster Stelle. Ein Kunde wird nur umgarnt, so lange er ein Neukunde ist. Bestandskunden hingegen haben oft das Gefühl, nurmehr „2. Klasse“ zu sein. Solche Strategien gibt es bei weitem nicht nur beim Zeitschriftenabo oder Handyvertrag, sondern in sehr vielen Branchen.

"Im Vertrieb wird geklotzt, im Service nur noch gekleckert."

Das heißt: Neukunden werden preislich bevorzugt. Sie bekommen Schnupperpreise, fette Prämien, kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Doch während man vorne fleißig mit Baggern beschäftigt ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Die haben nämlich bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus.

Erzielte Verkaufsabschlüsse werden unternehmensseitig oft wie ein Endpunkt betrachtet, aus Sicht des Kunden aber sind sie ein Start: Der Beginn einer hoffentlich langen, wunderbaren ‚Freundschaft‘, über die er oft und gerne spricht. Neue Kunden sind nur dann wertvoll, wenn man sie nicht auf Kosten seiner Bestandskunden gewinnt. Denn wer seine Bestandskunden vernachlässigt, wird keine Empfehlungen erhalten.

Kundentreue: Die beste Basis fürs Weiterempfehlen

Insgesamt geht es also nicht länger nurmehr darum, was unmittelbar vor, während und nach einer Kauftransaktion passiert, und wie ein Anbieter dies steuert. Heute spielt der Austausch zwischen den Konsumenten oft die entscheidende Rolle. Am Anfang und am Ende eines Kauferlebnisses stehen Mundpropaganda und Weiterempfehlung.

Die beste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Durch und durch loyale Immer-wieder-Kunden sind in aller Regel auch Fans. Und Fans sind

  • Botschafter,
  • Fürsprecher,
  • Multiplikatoren.

Der Aufbau einer hohen Kundentreue ist also die Vorstufe zum Empfehlungsmarketing. Somit gilt es herauszufinden, welche Kunden sich besonders loyal verhalten und warum dies so ist.

Statt weiter blind in Werbung zu investieren, beginnen fortschrittliche Unternehmen heute damit, sich in neuer Weise auf ihre Kunden einzulassen. Sie lernen, zunächst zuzuhören, was Kunden wünschen. Oder sie versuchen, via Datenanalyse verborgene Kundenwünsche aufzuspüren. Der Lohn solcher Bemühungen: Mehr Empfehlungen und mehr bleibende Kunden.

Empfehler: Kunden mit eingebauter Bleibe-Garantie

Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn das Weiterempfehlen bringt nicht nur gutes Neugeschäft, es stärkt auch die Loyalität. So konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso hat sich gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

"Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses also kaum mehr verlassen."

So kommt man schließlich zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie. Demnach ist es in diesen neuen Zeiten sogar dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt

  • für vermehrten Bestandskundenumsatz,
  • für eine höhere Kundentreue und
  • für kostenfreie Neukundengewinnung.

Dabei wird das internetbasierte Empfehlungsmarketing zunehmend an Bedeutung gewinnen. Hier können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden. Doch man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden.

Das Buch zum Thema:

Anne M. Schüller: "Das neue Empfehlungs-Marketing"

Business Village, 300 Seiten, 29,80 EUR (Print) bzw. 24,80 EUR (PDF)

Jetzt unverbindlich im unternehmer.de-Buchshop ansehen >>

 

 

 

 

 

Nur die besten Artikel schaffen es in unseren Newsletter!

Freu dich alle 14 Tage über die erfolgreichsten Artikel - von uns für dich zusammengefasst. Zusätzlich bekommst du kostenlosen Zugang zu unserem kompletten ePaper-Archiv!

(Du kannst dich jederzeit vom Newsletter abmelden)