Die Mythen des Online Marketings: Lassen Sie sich nicht täuschen!

Veröffentlicht am 5. November 2015 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Die Mythen des Online Marketings: Lassen Sie sich nicht täuschen!Wenn Sie ein durchschnittlicher Leser sind, so habe ich Ihre Aufmerksamkeit für gerade einmal 15 Sekunden, also los: Wir erhalten viel zu viele Fehlinformationen darüber, wie das Netz funktioniert. Wir verwechseln "was Leute klicken" mit "was Leute wirklich lesen". Wir verwechseln Teilen mit Verstehen. Wir suchen unser Glück im Online Marketing und wiederholen dieselben Fehler wie im klassischen Marketing.

Sollten Sie immer noch interessiert sein, so begeben wir uns etwas in die Tiefe. Als Startup Marketeer und Berater von KMU habe ich oft die Probleme, dass

  • Budgets knapp,
  • Aufmerksamkeit noch knapper
  • Erfolge spärlich gesät sind,

wenn wir uns mit großen Agenturen und Firmen vergleichen.

Um zu verstehen, dass ein grundlegendes Verständnis fehlt, müssen wir rund 20 Jahre zurück: 1994 formulierte Ken McCarthy die sogenannte Clickthroughrate (CTR) als den Erfolgsindikator für Erfolge im Netz. Von diesem Zeitpunkt an hieß es, alles was geklickt wird, ist gut - ein Erfolg - der halbe Weg zum Verkauf. Werber hatten plötzlich eine Möglichkeit Werbemittel zu messen und mit steigendem Such- und Webvolumen stiegen diese Zahlen plötzlich immer weiter nach oben.

Klick. Klick. Das Problem mit dem Klick war: Plötzlich waren sie da, die großen PopUps, mit bewegende Browserfenster die Nutzer dazu verleiteten zu klicken, selbst wenn sie nicht klicken wollten. Ein Klick ist ein Klick. Aber es war immer noch besser als TV und Print: Wie wollte man Artikel und Werbungen denn überhaupt messen? Ein Klick war immerhin ein Click. Eine Zahl, viele Zahlen - ein Beleg.

In den letzten rund zwanzig Jahren ist viel passiert, gerade im Netz – doch der Klick der blieb gleich. Dass diese Messmethode nicht mehr funktionieren kann, sollte nicht zuletzt seit den Klick-Baiting Kampagnen von heftig.co, Medium und Upwothy klar sein. Denn diese zeigten, worauf es im Display-Online-Advertising offensichtlich ankam: Aufmerksamkeiten mit Klick-Garantie. Ob damit die Werbe-, Branding- und Absatzziele im Einklang standen, interessierte niemanden. Gehen wir deshalb etwas mehr auf dieses Phänomen ein:

Mythos 1: Wir lesen was wir klicken.

Wie im ersten Satz bereits angesprochen, beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne rund 15 Sekunden, danach ist man weg – physisch oder mental ist dahingestellt. Aber eins ist sicher: Ein Klick bedeutet klar nicht mehr, dass man auch gelesen und verstanden hat, worauf man gerade geklickt hat.

Mythos 2: Je mehr wir teilen, desto mehr lesen wir.

Wie oft kommt es vor, dass wir obwohl wir etwas teilen und weiterleiten, auch wirklich lesen? Studien zeigen, dass wir oft nur der Sache willen teilen und auf "Gefällt mir" klicken. Wir tun das als grundsätzliche Aktion, als Dankeschön um ein solches "I like this" zurückzugeben, Absatzfördernde Absichten haben wir meist keine.

Mythos 3: Native Advertising ist die Lösung.


Grundsätzlich versuchen Werbetreibende nach wie vor gute Werbung in das eigene Habitat zu integrieren. Sie tun dies mal besser und mal schlechter, manchmal gelingt eine Verschmelzung fast nahtlos. Das geschieht vor allem dann, wenn Werbung nicht als solches, sondern als Inhalt wahrgenommen wird. Nur bleibt dann die Frage: Kommen und bleiben die Menschen auf der Seite wegen des Inhalts oder gehen sie nicht weg trotz Werbung?

Mythos 4: Wir bewegen uns nur im oberen Drittel.

Der Mensch ist ein schnell lernendes Wesen, deshalb weiß er/sie, dass heutzutage das erste Drittel einer Website, obwohl es schön dargestellt ist, oft doch nur Werbung oder Information ohne Tiefe enthält.  Scrollt man jedoch direkt unter diesen Bereich, gelant man an den wahren Inhaltsschatz. Die gute Nachricht: Ist der Inhalt wirklich relevant und lehrreich, bleiben die meisten Besucher auch.