Was hat Marmelade denn mit Umsatzsteigerung zu tun?

Veröffentlicht am 31. August 2015 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Was hat Marmelade denn mit Umsatzsteigerung zu tun?Man nehme eine Hand voll motivierter Neurowissenschaftler, zwei Präsentationstische, insgesamt dreißig Marmeladengläser unterschiedlicher Sorten, und was dabei herauskommt, offenbart eines der größten Geheimnisse zur Umsatzsteigerung.

Was war das Ziel des „Marmeladenglas-Experiments“ der ehemals angehenden Wissenschaftlerin Sheena Iyengaar, die mittlerweile Professorin an der Columbia Business School ist und weltweit als führende Expertin für Entscheidungstheorien gilt? Man wollte herausfinden, inwiefern die Angebotsvielfalt die Kaufentscheidung beeinflusst.

Während dieses Experiment zu den Klassikern der Vorträge auf den internationalen Neuromarketing-Kongressen zählt, ist es in Deutschland bisher noch nahezu unbekannt. Und dennoch gibt es Unternehmen, wie beispielsweise führende Discounter, die genau nach diesem Prinzip ihre Verkaufsstrategie aufgebaut haben. Es lässt sich sowohl für Ladengeschäfte als auch Websites, Online-Shops etc. erfolgreich anwenden.

Das „Marmeladenglas-Experiment“

Warum ausgerechnet Marmelade? Die Neurowissenschaftler waren davon ausgegangen, dass Marmelade sich aufgrund des schmeichelnden Geschmacks besser eignen würde als Senf oder Käse. Marmelade mag fast jeder. Außerdem hatte man sich für eine hochwertige Marke entschieden, die zu den Lieferanten des britischen Königshauses zählte.

In einer Feinkostabteilung eines Luxus-Kaufhauses platzierten dann die Wissenschaftler immer im Wechsel von einigen Stunden

  • einen Tisch mit vierundzwanzig Gläsern unterschiedlichen Sorten zum kostenlosen Probieren
  • einen Tisch mit sechs Gläsern unterschiedlicher Sorten zum kostenlosen Probieren

Der Tisch mit den vierundzwanzig Gläsern lockte insgesamt sechzig Prozent der Besucher an, der mit den sechs Gläsern nur vierzig Prozent. Dieses Ergebnis ließ sich mit Erkenntnissen aus der Psychologie und der Neurowissenschaft erklären:

Die Mehrheit der Menschen hat ein großes Sicherheitsbedürfnis. Je größer die Auswahl ist, desto größer ist das subjektive Gefühl der Sicherheit, Kontrolle und Macht. Auf der Basis dieser Sicherheit wagen sich diese Menschen dann auch an Neues heran, um es zu probieren.

Doch die Grundlage unternehmerischen Handelns und vor allem wirtschaftlichen Wachstums ist ja nicht die Gratis-Verköstigung, sondern Umsatz, genauer gesagt: Umsatzsteigerung.

Und das führte zur nächsten Frage:

Welcher Tisch würde nun mehr Umsatz machen?

Weil es in diesem Experiment ja um die Erforschung der Entscheidungsgrundlagen ging, wurde mit Coupons gearbeitet. Jeder, der an der kostenlosen Probe teilgenommen hatte, bekam einen Coupon für ein kostenloses Glas.

Das Erstaunliche war nun, dass die Tester an dem Tisch mit den sechs Gläsern wesentlich entscheidungs- und „kauffreudiger“ waren, als an dem Tisch mit den vierundzwanzig.

In Prozenten ausgedrückt bedeutete das, dass nur drei Prozent der Besucher des Vierundzwanzigsorten-Tischs sich für ein Gratisglas entschieden und ihren Coupon einlösten, wohingegen es dreißig Prozent bei dem Tisch mit den sechs Sorten waren.

Nehmen wir nun statt der Coupons einfach mal echte Preise und stellen das in einer Tabelle gegenüber:

marmeladenglas-tabelle

Nun ist auf einen Blick erkennbar, dass der Tisch mit der geringeren Angebotsvielfalt den höheren Umsatz gemacht hat, und zwar um das Sechsfache! Und das, obwohl er weniger Kunden angelockt hat. Auch das lässt anhand der Psychologie und der Neurowissenschaft erklären:

Ist die Auswahl zu groß, ist unser limbisches System entweder überfordert und kurbelt erst gar nicht die für den „Habenwollen-Reiz“ erforderlichen Hormone an oder die möglicherweise zunächst angelaufene Hormonproduktion läuft ins Leere, weil die Fokussierungsmöglichkeit fehlt.

Der liebste Spruch der Kunden in dieser Überforderungssituation lautet:

„Ich brauche noch mehr Informationen!“

oder

„Ich muss mir das nochmal überlegen!“

Diese Aussagen sind im persönlichen Verkaufsgespräch immer ein klarer Hinweis darauf, dass dem Kunden noch das entscheidungsrelevante Level an Hormonproduktion fehlt, d.h. dass er noch nicht genügend „emotionalisiert“ wurde oder – wie hier – überfordert ist. Im Internet bedeutet das: der Besucher verschwindet sang- und klanglos von der Website oder dem Online-Shop.

Es geht also nicht darum, noch mehr Traffic zu generieren und Massen von Besuchern bzw. Kunden anzulocken, sondern gezielter die Richtigen. Und schließlich gilt es dann natürlich diesen „Richtigen“ die Kaufentscheidung so einfach wie möglich zu machen, frei nach dem Motto „weniger ist mehr“.

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