Onlinewerbung im B2B-Bereich: 6 grundlegende Tipps

Veröffentlicht am 16. Juni 2015 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Onlinewerbung im B2B-Bereich: 6 grundlegende TippsVertriebsunterstützung, Neukundengewinnung und Lead-Generierung gehören zu den Top-Zielen der Online-Kommunikation von B2B-Unternehmen. Dafür steht meistens nicht viel Budget zur Verfügung. Weniger als ein Drittel des Gesamtkommunikationsetats fließen in Onlinemaßnahmen (Die Firma, B2B Online-Monitor 2014).

Dementsprechend wichtig ist es, das Geld für Werbekampagnen so effizient wie möglich einzusetzen. Viele B2B-Unternehmen verstehen Online-Werbekampagnen noch als Einzelmaßnahmen, wie

Große Erfolge stellen sich jedoch nur ein, wenn man in integrierten Kampagnen denkt, die mehrere Kanäle umfassen. Dadurch erhöhen sich Reichweite und Kontaktfrequenz.

1. Wer nicht mobil erreichbar ist, verliert

Entscheider im B2B sind ständig mobil erreichbar. Neuesten globalen Zahlen zufolge informieren sich 86 Prozent der Entscheider auf ihrem Tablet und 72 Prozent auf ihrem Smartphone über Produkte und Dienstleistungen, die für ihr Unternehmen interessant sind (IDG Global Mobile Survey 2014).

  • Haben Sie Ihre Website für mobile Besucher optimiert?
  • Sind Produktkataloge und Informationen direkt abrufbar?
  • Können Websitebesucher schnell und einfach mit Ihnen Kontakt aufnehmen?

Wenn nicht, verlieren Sie wertvolle Leads. Mittlerweile hat jedes dritte B2B-Unternehmen eine responsive Website, die sich automatisch an das vom Besucher genutzte Endgerät anpasst. Weitere 27 Prozent verfügen über eine mobile Website (Die Firma, B2B Online-Monitor 2014). Es wird Zeit nachzuziehen. Ab dem 21. April machte Google die mobile Optimierung von Websites zum Ranking-Kriterium. Dadurch sollen Internetnutzer, die mobil surfen, nur die besten und benutzerfreundlichsten Suchergebnisse angezeigt bekommen.

Prüfen Sie also, wie viel Traffic auf Ihre Website über mobile Endgeräte kommt und ob es sich für Sie lohnt, Ihre Seite dahingehend zu optimieren. Mit einer responsiven Website oder einer mobilen Website lassen sich auch Ihre Werbekampagnen verbessern. Sie können Mobilnutzer auf mobil-optimierte Webseiten und Landingpages schicken. Haben Sie lokale Niederlassungen, empfehlen sich Anzeigen mit Standort und Anrufmöglichkeit.

Denn: Inzwischen suchen 91 Prozent der deutschen Mobilnutzer explizit nach Produkten, Services oder Läden „um die Ecke“ (Google, Local Search Study, 2015). Auch Facebook, Twitter und die Business-Netzwerke Xing und Linkedin eignen sich bestens für mobile Werbung.

2. Erweitern Sie die Reichweite Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne

Newsletter und Mailings sind die Top-Kommunikationsmaßnahmen von B2B-Unternehmen im Internet, um Kunden und Interessenten über neue Produkte, Dienstleistungen und Verkaufsaktionen zu informieren (Die Firma, B2B Online-Monitor 2014). Beim Kanal E-Mail muss es jedoch nicht bleiben. Verlängern Sie die Kampagne auf andere Werbekanäle wie Facebook oder Twitter oder machen Sie daraus eine Display-Werbekampagne.

Ein Beispiel: Sie versenden ein Mailing an jene Kunden, die ein bestimmtes Produkt bereits erworben haben. In der E-Mail werden Komplementärprodukte beworben. Über Social-Media- und Display-Werbung können ein paar Tage später diejenigen Kunden adressiert werden, die das Mailing nicht geöffnet oder keines der Produkte aus dem Mailing bestellt haben.

3. Nutzen Sie Social Media

Ein Viertel der B2B-Unternehmen glaubt, dass sich ihre Zielgruppen nicht in sozialen Netzwerken aufhalten, und verzichten deshalb auf die Nutzung von Social Media (Die Firma, B2B Online-Monitor 2014). Diese Annahme ist schlichtweg unsinnig, da die Grenzen zwischen beruflichen und privaten Interessen verschwimmen. B2C ist gleich B2B.

Die größte Nutzergruppe des größten sozialen Netzwerks Facebook ist übrigens keine Teenagerschar, sondern mit knapp 30 Prozent die der 25- bis 34-Jährigen. Die 35- bis 44-jährigen Mitglieder machen knapp ein Fünftel aus (ARD/ZDF-Onlinestudie 2014). Facebook weiß sehr viel über die Interessen seiner Nutzer, weshalb die Werbung zielgenau ausgesteuert werden kann. Sie ist besonders in den frühen Phasen des Entscheidungsprozesses effektiv und eignet sich für

  • die Steigerung der Markenbekanntheit,
  • des Umsatzes und
  • auch für Leadgenerierung.

Und im Gegensatz zu Google Adwords erreicht man mit Facebook-Anzeigen eher Personen, die ein latentes oder beständiges Interesse als ein akutes Bedürfnis haben. Entgegen einem sich hartnäckig haltenden Vorurteil benötigen B2B-Unternehmen noch nicht mal eine eigene Fan-Seite auf Facebook, um Werbung zu schalten.

Und Social-Media-Kanäle haben noch einen weiteren Vorteil: Da die eingeloggten Nutzer ein eigenes Werbeprofil haben, können diese eindeutig identifiziert werden und lassen sich sowohl über Smartphones als auch Tablets und Desktop-PCs individuell mit aufeinanderfolgenden Werbekampagnen ansprechen.

4. Lassen Sie Warenkorb-Abbrecher nicht links liegen

Wenn man über Ihre Website Bestellungen tätigen kann, empfiehlt es sich, das sogenannte E-Mail-Retargeting, also die Wiederansprache per E-Mail, zu nutzen. Hat ein Kunde Produkte in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen, haben Sie die Möglichkeit automatisch eine E-Mail zur Warenkorbrettung zu verschicken. Grundsätzlich gilt: Je individueller die Kaufabbrecher in der E-Mail angesprochen werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kauf doch noch abgeschlossen wird.

Dazu werden die über den Kunden vorhandenen Daten aus dem Customer-Relationship-Management-System (CRM) sowie Informationen über das individuelle Surf- und Einkaufsverhalten, beispielsweise aus dem Webanalytics-Tool, genutzt. Die individuelle E-Mail setzt idealerweise am wunden Punkt des Kaufabbrechers an und bietet eine Lösung, zum Beispiel eine alternative Zahlungsmethode. So wird die Warenkorbabbrecher-Mail nicht als lästige Kaufaufforderung, sondern als Service-E-Mail verstanden.

Um die Warenkorbrettung noch effektiver zu machen, kann die Warenkorbrettung auch als Social-Media- oder Display-Anzeige ausgespielt werden. Durch eine kanalübergreifende Ansprache kommt die Zielgruppe mehrmals mit Ihrem Angebot oder Ihrer Botschaft in Berührung. Mit dem steigenden Werbedruck wird es wahrscheinlicher, dass die Zielgruppe die gewünschte Handlung tatsächlich ausführt, zum Beispiel

  • das Produkt kauft,
  • seine Kontaktdaten hinterlässt,
  • Infomaterialien herunterlädt etc.

Bei integrierten Kampagnen ist es besonders wichtig, die Aussteuerung intelligent zu planen, damit der User die Werbung nicht zu häufig sieht oder sich gar belästigt fühlt.

5. Adressieren Sie Internetnutzer, die Ihren Kunden ähneln

Sie wissen, wie Ihre lukrativsten Kunden aussehen? Es ist möglich, Datensätze aus Ihrem CRM mit denen bei Google, Facebook, Twitter & Co. abzugleichen. So können Sie Zielgruppen, die ihren Bestandskunden ähnlich sind, mit Werbung ansprechen. Im Fachjargon spricht man von statistischen Zwillingen oder Lookalikes. Dadurch lassen sich die Reichweite bestehender Kampagnen erweitern und neue Leads generieren.

6. Sprechen Sie potenzielle Kunden zielgenau an

Um die Neukundenansprache im Internet effizienter zu gestalten, ist es wichtig, die unbekannten User so individuell wie möglich anzusprechen, um sie tatsächlich in Kunden zu verwandeln. Die zielgenaue Ansprache erfolgt beispielsweise mithilfe von soziodemografischen Daten, Interessen und Surfverhalten. Einige Ansätze wie statistische Zwillinge oder Facebook-Werbung wurden hier bereits skizziert.

Dieses spezielle Feld im Online-Marketing heißt Prospect Relationship Management (PRM), vom Englischen „prospect“, zu Deutsch „potenzieller Kunde“. Dabei kommen verschiedene Instrumente und Kanäle zum Einsatz, um den Traffic so lange zu qualifizieren und die Profildaten der potenziellen Neukunden so lange anzureichern, bis eine passgenaue Ansprache möglich ist.

Der Vorteil: Wird der potenzielle Kunde dann zum Kunden, hat das Unternehmen bereits viele Informationen über die Person, die in das CRM des Unternehmens fließen. Die Daten können dann in der Kundenkommunikation eingesetzt werden.

Fazit: Breit gefächerte Onlinewerbung

Integrierte Onlinewerbekampagnen werden auch im B2B immer wichtiger. Nur so lässt sich das vorhandene Budget so effizient wie möglich einsetzen. Planen Sie Kampagnenabläufe und die Wiederansprache von Interessenten deshalb über mehrere Kanäle. Setzen Sie Ihr Wissen rund um Ihre Kunden ein, um zukünftig erfolgreichere Onlinewerbung zu schalten.