Optimieren Sie mit Buyer Personas Ihre Kundenansprache!

Veröffentlicht am 2. März 2015 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Optimieren Sie mit Buyer Personas Ihre Kundenansprache!10.000! So vielen Werbebotschaften ist mittlerweile jeder von uns durchschnittlich pro Tag ausgesetzt. Das kann kein Mensch verarbeiten. Da wir jedoch nur einen Bruchteil der Werbebotschaften verhindern können (z.B. durch Pop-Up Blocker), ignoriert das menschliche Gehirn einfach nicht relevante Botschaften und filtert diese unterbewusst heraus. Wir nehmen solche Werbung schlichtweg nicht wahr.

Aus Marketingsicht bedeutet das: Kommunikation nach dem Gießkannen-Prinzip funktioniert immer weniger.

Nur wenn Sie für Ihre Zielgruppen sehr relevante Informationen bereitstellen, schaffen Sie es in den Kopf von (potentiellen) Kunden. Es wird also zunehmend wichtiger, exakt den "Nerv" der Zielgruppe zu treffen, um sich aus dem Werbeangebot positiv hervorzuheben.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen ohne 6-stellige Marketingbudgets sollten großen Wert auf Relevanz in ihrer Marketingkommunikation legen dann lässt sich auch bei gleichbleibendem Budget das Ergebnis deutlich verbessern.

Wie aber treffen Sie den "Nerv" Ihrer Zielgruppe? Hierbei sind Buyer Personas ein gutes Hilfsmittel, um Ihre Zielgruppe bis ins Detail kennenzulernen und Ihre Kundenansprache gezielt zu optimieren.

Was sind Buyer Personas?

Das Konzept ist schnell erklärt, für die richtige Anwendung braucht es allerdings etwas mehr Detailwissen. Für die Erstellung Ihrer individuellen Buyer Personas gibt es im nächsten Abschnitt einige Tipps.

Bei dem Buyer Persona Konzept geht es darum, eine fiktive Person zu beschreiben, die stellvertretend für Ihre Zielgruppe oder ein Segment Ihrer Zielgruppe steht. Die Buyer Persona enthält dabei verschiedenste Informationen, z.B.

  • demografische Daten
  • Lebens- und Arbeitsumstände
  • besondere Verhaltensweisen
  • aktuelle strategische Prioritäten im Kundenunternehmen
  • Argumente die dafür/dagegen sprechen, dass der (potentielle) Kunde bei Ihnen kauft
  • Details zum Verkaufsprozess, beteiligten Personen, vertrauenswürdigen Quellen
  • die Entscheidungs-/Bewertungskriterien, die ein (potentieller) Kunde nutzt um eine Kaufentscheidung zu treffen

Legen Sie dabei großen Wert darauf, dass das Profil der Realität möglichst nah kommt. Je authentischer Sie das Profil Ihrer Buyer Persona(s) ausgearbeitet haben, desto erfolgreicher können Sie Ihre Marketingstrategien, -kampagnen und Ihren Content an diesem fiktiven aber idealtypischen Profil ausrichten.

Wie viele Buyer Personas muss ich erstellen?

Je nachdem, wie divers Ihre Produkte und Ihre Zielgruppe sind, benötigen Sie eine oder mehrere Buyer Persona(s), um Ihre gesamte Zielgruppe abzubilden. Gerade bei Unternehmen im B2B Bereich ist es oft so, dass auf Kundenseite mehrere Entscheider involviert sind.

Ist das der Fall, sollten Sie für jeden Entscheidertyp (z.B. Geschäftsführer, IT-Leiter, Einkaufsleiter, etc.) eine eigene Buyer Persona entwickeln, da jeder von diesen Entscheidern eine eigene Priorität, ein eigenes Bewertungsschema und somit einen unterschiedlichen Informationsbedarf hat.

So erstellen Sie aussagekräftige Buyer Personas

1. Daten sammeln & erheben

Demografische Daten und Informationen über Lebens- und Arbeitsumstände können Sie aus verschiedensten Quellen beziehen: Nutzen Sie Informationen aus Ihrem CRM-/Vertriebssystem, aus Ihrem Google Analytics/Web-Analyse-Tool und ziehen Sie externe Markt(-forschungs)studien heran.

Um realistische Aussagen über strategische Kundenprioritäten, Kaufgründe und Gegenargumente, den Verkaufsprozess sowie die Entscheidungs- und Bewertungskriterien auf Kundenseite treffen zu können, ist es wichtig, dass Sie mit Ihren potentiellen Kunden sprechen.

Verlassen Sie sich dabei nicht auf Ihr Gefühl und "reverse engineeren" Sie nicht potentielle Kaufgründe oder Entscheidungskriterien auf Basis Ihres Produkts/Ihres Services. Das ist auf den ersten Blick zwar bedeutend einfacher, aber letztlich kann Ihnen nur der (potentielle) Kunde sagen, was wirklich stimmt.

Ein Beispiel: Sie entwickeln und vertreiben eine Buchhaltungssoftware für KMUs aus der Cloud, die monatlich per Abo gebucht werden kann. Ihre Top-Verkaufsargumente:

  • geringere Kosten,
  • 100% Zuverlässigkeit und
  • keine lästigen Wartungs-/Update-Arbeiten mehr.

Tatsächlich hat der Kunde aber so große Bedenken Software aus der Cloud zu nutzen, dass Ihre Lösung allein deshalb nicht für ihn in Frage kommt.

Hätten Sie das gewusst, hätten Sie im Rahmen Ihrer Marketingkommunikation ganz gezielt versuchen können, diese Bedenken zu entkräften. Deshalb: Sprechen Sie über diese Punkte mit Ihren (potentiellen) Kunden und stellen Sie, z.B. auf Messen oder im Rahmen von telefonischen Interviews, ganz gezielt diese Fragen (ruhig auch im Detail, um alle wichtigen Aspekte zu erfassen).

2. Daten gruppieren & zu Buyer Personas zusammenfügen

Nehmen Sie nun alle aus Kundengesprächen gewonnen Erkenntnisse und gruppieren Sie diese nach Gemeinsamkeiten. Dies ist der erste Entwurf Ihrer Buyer Personas. Dabei gilt: Erstellen Sie so wenige Buyer Personas wie möglich, aber so viele wie nötig.

Wenn Sie alle Informationen verarbeitet haben, reichern Sie die einzelnen Buyer Personas nun noch mit den Informationen aus Ihrem CRM-/Webanalyse-Tool oder externen Marktstudien an. Nun haben Sie ein umfassendes Bild vom

  • Verhalten,
  • den Wünschen und
  • Bedenken sowie
  • Vorgehensweisen

Ihrer Buyer Personas und somit auch von Ihrer Zielgruppe.

3. Marketingkommunikation an Buyer Personas ausrichten

Im dritten Schritt überprüfen Sie nun Ihre Marketingkommunikation und Verkaufsargumente passen diese zu den erstellten Buyer Personas? Werden alle Aspekte (Bedenken, Informationsbedarf, etc.) abgedeckt? Sie können nun ganz gezielt Ihre Marketingaktivitäten optimieren, um wirklich den "Nerv" Ihrer Zielgruppe zu treffen.

Trotz 10.000 Werbebotschaften pro Tag werden Sie positiv bei (potentiellen) Kunden auffallen.

(Bildquelle: © Freepik - VectorCharacters)