Content Marketing: 2 Strategien und ihre Gefahren! (Teil II)

Veröffentlicht am 30. Oktober 2014 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Der erste Beitrag zum Thema "Content-Marketing" beschäftigte sich mit

  • Definition,
  • Wirken und
  • Nutzen

der Marketingstrategie und analysierte den Mangel an notwendigem Wissen.

Es zeigt sich, dass noch längst nicht nicht jeder, der Content produziert und frohen Mutes allerlei Tipps und Ratschläge im Netz veröffentlicht weiß, was er da eigentlich tut – und was er damit unter Umständen sich und seinem Unternehmen antut.

Ohne Plan bloggen & posten: Ein Fehler mit fatalen Folgen

Dabei ist es nicht nur eine Frage, für wen ich eigentlich Inhalte bereitstelle, sondern auch welche Inhalte wo bereitgestellt werden. Sehen wir uns an, was passieren kann, wenn ohne Konzept und konkreten Plan gepostet und gebloggt wird, was das Zeug hält. Immer nach dem Motto:

  • Mehrwert unter die Leute bringen!

Wie bereits erwähnt, fällt das Ergebnis für jede Branche mitunter anders aus. Schließlich gibt es viele verschiedene Strategien dahinter, was ein Unternehmen mit Content Marketing erreichen möchte. Könnte man denken...

Fakt ist jedoch, dass eine Sache mit großer Sicherheit eintritt, wenn zuvor keine Ziele definiert wurden:

  • Geldverlust und Reputationsmängel durch unkontrollierte Wirkungsweise.

Als wäre das nicht schon schlimm genug, gibt es oft noch eine weitere unterschätzte Komponente: Know-how Verlust. Das betrifft weniger das Retailgeschäft, als vielmehr den B2B-Sektor und das Dienstleistungsgewerbe. Gefährlich daran ist, dass nicht nur die NSA uns in die Schubladen schaut, sondern auch die Konkurrenz an Ihrem digitalen Wissen und Know-how interessiert ist.

Unerwünschte Effekte durch falschen Content - Zwei Beispiele:

Content Marketing: 2 Strategien und ihre Gefahren! (Teil II)Zwei Beispiele dazu, was unkontrollierte Wirkungen sein können:

1. Beispiel: Employer Branding & Reputation stärken ohne zuviel Wissen nach außen zu geben

Ein Maschinenbauer, der mithilfe von Content Marketing eine Reputation für Geschäftskunden aufbauen möchte und sich zugleich als Arbeitgebermarke im Sinne des employer branding positionieren will.

Er verfügte bereits über einen eigenen Blog und diverse Netzwerkprofile, über die er Reichweite zur Promotion aufgebaut hatte. Das Ziel der Reputationssteigerung wollte er nun durch die Dokumentation seines Könnens darstellen. Dazu konzipierte er beispielsweise Inhalte, wie er es geschafft hat, bestimmte Prozesse beim Bau der Maschinen zu optimieren, individuelle Komponenten dafür zu entwickeln und so Kosteneffizienz für die Kunden zu erlangen.

Diese Errungenschaften wollte er durch eine anschaulische Darstellung für das employer branding aufzeigen. Ergänzend dazu sollten Mitarbeiter besonders hervorgehoben werden. Er beschrieb das gesamte Vorgehen ausführlich, um sein modernes Know-how und das wertvolle Wissen seiner Mitarbeiter deutlich zu skizzieren. Denn beides sind Dinge, die bei einem Geschäftskunden sehr viel Interesse wecken können.

Gefahren, die aus einer solche Vorgehensweise entstehen können:

  1. Konkurrenten gucken sich bestimmte Elemente der Prozessoptimierung ab, sowie auch den Einsatz der neuen Komponenten und integrieren diese erfolgreich im eigenen Unternehmen. Das kann Marktanteile kosten.
  2. Der potentielle Kunden spart sich den Auftrag durch das offenbarte Wissen, indem er nun weder Beratung durch das Unternehmen braucht, noch entsprechende Teile. Diese lässt er für kleines Geld woanders fertigen.

Weniger ist mehr: Kein wertvolles Know-how offenbaren!

Man riet in diesem Fall zu dem Motto: Weniger ist mehr.

  • Einblicke und Know-how darstellen, aber weniger detailliert.
  • Zeigen, was man kann, aber nicht in der Tiefe.

Das bringt Interesse, offenbart jedoch kein wertvolles Know-how. Denn selbst wenn beide Beispiele nur dazu führen, dass es von Konkurrenz und Interessenten probiert wird und man nachher trotzdem Aufträge beim Maschinenbauer platziert, geht man ein unnötig großes Risiko ein.

Das Gleiche gilt für die Content Strategie zum employer branding. Wenn ich ständig Mitarbeiter zeige, erwähne und deren Wert in den Vordergrund stelle, kann mir dadurch Abwerbedruck von Headhuntern die Ressourcen abschnüren. Vor allem, wenn ich noch keine starke Arbeitgebermarke bin!

2. Beispiel: Durch Videos & Whitepaper Kontakt zu Influencern knüpfen ohne Werteverlust

Ein Dienstleister im Bereich Werbung, der ebenfalls über die Darstellung seines Know-hows einen entsprechenden Reputationsgewinn in seiner Peergroup erlangen möchte, um mehr Kontakt zu „Influencern“ (Meinungsmultiplikatoren) zu bekommen.

Dazu betreibt er nicht nur aufwendig einen Blog, wie man heute gute Werbung macht, sondern erstellt auch regelmäßig

  • Slideshows,
  • Videos und
  • Whitepaper zu relevanten Themen.

Aufgrund der hohen Relevanz und guten Aufbereitung der Informationen erlangt er zwar mit Sicherheit Aufmerksamkeit in seiner Peergroup, verteilt aber auch sein Wissen mit der Gießkanne. Wissen, für das er viele Jahre Erfahrung sammeln musste, um es so abstrahiert und konkret darstellen zu können.

Die Anleitungen in den Whitepapers stellen selbstverständlich einen großen Mehrwert dar, der für einen entsprechenden Reputationsgewinn sorgen kann. Sie geben den Kunden aber auch das, wofür man eigentlich bezahlt werden möchte. Vor allem dankbar ist natürlich auch die Konkurrenz.

Wo ist also beim Content Marketing die Grenze zwischen Mehrwert und Werteverlust?

Wie viel ist Content wert? Zwischen Wissensvermittlung & Wissensverlust

Content Marketing: Wie erfolgt die Monetarisierung?Eines zeigen diese Beispiele ganz deutlich: Ich sollte mir nicht nur über mein Ziel bewusst sein, ich sollte mir auch darüber im Klaren sein, wie viel Wissen ich für den Mehrwert meines „Contents“ wirklich brauche. Hilfreich ist in diesem Zuge das strategische Vorgehen der Monetarisierung.

Wie mache ich aus etwas Kostenlosem Geld? Trat diese Problematik zuerst bei den free2play Konzepten der Spielebranche auf, erreicht es nun auch die Strategen von Content Marketing Konzepten.

Offene Bezahlschranke oder Monetarisierung durch die Hintertür?

Es funktioniert wie gute Werbung. Erst wecke ich durch „leckere Inhalte“ das Interesse eines potentiellen Kunden (Content). Habe ich das geschafft, ist der Pre-Shopping Prozess (Entscheidungsgrundlage) bereits zu meinen Gunsten beeinflusst. Jetzt muss ich den Interessenten über das kostenlose Angebot geschickt zu meinem eigentlichen, kostenpflichtigen Produkten leiten.

Im Fachjargon wird dieses Vorgehen auch Upselling genannt. Günstiger oder kostenloser Einstieg und höhere Preise für darauf aufbauenden Mehrwert. Eine Mechanik, die grundsätzlich ist und auch von kleinen Unternehmen (KMU) erfolgreich angewendet werden kann.

Doch wie finde ich die Grenze zwischen interessantem Wissen und verschenktem Wissen?

Das eigene Know-how erfolgreich verkaufen!

Einerseits besteht kein Problem darin, sein Wissen frei zur Verfügung zu stellen. Die meisten Unternehmen verkaufen nicht ihr Wissen, sondern dessen Anwendung. Ich kann zwar im Netz nachlesen, wie ich Fliesen zu verlegen habe. Ein echter Profi kann es dennoch besser.
Andererseits sollte man immer nur so viel Mehrwert bieten, dass es interessant ist. Mein Know-how will ich schließlich nachher verkaufen.

Dennoch stellt Vermarktung über Mehrwerte, wie z.B. Content Marketing grundsätzlich auch für KMU eine gute Methode dar. Unternehmer können nicht nur dieses Prinzip erfolgreich erlernen, sondern es auch zu signifikantem Erfolg führen. Voraussetzung dafür sei allerdings, dass sich die entsprechenden Entscheider der digitalen Transformation öffnen, die neuen Instrumente erlernen wollen und so das entsprechende Wissen erlangen.

Unbedingt notwendig: Eine Strategie & Kontrolle

Es ist also zum einen eine Sache von Zielsetzungen und Strategien zur Vorgehensweise, aber ebenso von Wissen über die Erstellung der Inhalte, ob und wie mein Content Marketing funktioniert. Entscheidend bei der Strategie ist die Einhaltung wichtiger Zwischenschritte und Kontrolle über die Inhalte. Den Erfolg ermöglichen gut konzipierte, relevante Inhalte passend zur Zielgruppe mit einer klugen Mischung aus Mehrwert und Eigennutzen.

Den ersten Teil zu dieser Artikelserie finden Sie hier:

Was ist Content Marketing? - Den Trend verstehen (Teil I)