KPI-Auswertung: So arbeiten Sie mit Kennzahlen im Online-Marketing!

Veröffentlicht am 25. September 2014 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Online-Marketing: So werten Sie Ihre KPI richtig aus! 

KPI (Key Performance Indikatoren) dienen der Erfolgsmessung im Marketing und haben damit auch im Online-Marketing eine wichtige Funktion. Sie spielen eine wesentliche Rolle dabei, die Effizienz von Online-Marketing-Maßnahmen zu beurteilen.

Daher steht zunächst einmal die Entscheidung an, welche KPI man überhaupt als wichtig einstuft und in der Erfolgsmessung berücksichtigt. Dann sollte man geeignete Instrumente zur Messung relevanter KPI auswählen. Das alles ist wichtig, aber noch nicht ausreichend, weil noch eine Aufgabe fehlt, die vielleicht die schwierigste von allen ist: Man muss zwischen

  • den erhobenen Daten und
  • der Interpretation der erhobenen Daten

unterscheiden, was sich bisweilen einfacher anhört, als es ist.

Ein Beispiel:

Wenn Websites durch passende Maßnahmen jeweils 20% mehr Besucher pro Monat erhalten, dann sind das messbare Fakten. Spricht man dann aufgrund der gestiegenen Besucherzahl von erfolgreicheren Websites, ist das eine Interpretation der Fakten. Und die muss keineswegs immer richtig sein.

Was ist KPI? Eine Definition zum Einstieg:

Wir sollten zum Einstieg ganz kurz klären, was unter KPI zu verstehen ist, damit gewährleistet ist, dass wir im weiteren Text alle über dasselbe nachdenken. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert KPI als Kennzahlen, „die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine beziehen“.

Diese Definition lässt bereits erahnen, wie groß die Bandbreite möglicher KPI zur Erfolgsmessung ist. Und so ist etwa die Zahl produzierter Einheiten pro Minute in einem Betrieb oft ebenso eine wichtige Kennzahl für das Unternehmen wie zum Beispiel

  • der erzielte Umsatz,
  • der Umsatz pro Käufer,
  • der Gewinn,
  • die Auslastung der Maschinen,
  • des Fuhrparks,
  • die Zahl der Neukunden und vieles mehr.

Selbst, wenn man nur den Bereich „Online-Marketing“ betrachtet, bleiben sehr viele mögliche KPI übrig. Teils abhängig vom jeweiligen Unternehmen, kann die Bandbreite hier beispielsweise

  • die Verweildauer von Besuchern auf einer Website,
  • Absprung- und Conversion-Raten,
  • Durchschnittswerte von Einkäufen,
  • die Anzahl der Social-Media Fans,
  • der Interaktionsgrad der Social-Media-Fans und viele weitere KPI umfassen.

Das macht ein grundsätzliches Problem deutlich: Es können sehr viele Daten gemessen werden und man muss ein bisschen darauf achten, was in den eigenen Fokus rückt.

Fakt ist: Ohne KPI-Messung ist es auch im Online-Marketing praktisch nicht möglich, den Erfolg von Maßnahmen zu beurteilen. Und ohne solch eine Beurteilung lässt sich ein planvolles Marketing nicht wirklich realisieren.

Vorsicht vor falschen Interpretationen & Bewertungen!

Sie sind Unternehmer und Ihre Website hatte bisher immer etwa X Besucher pro Monat. Plötzlich kommt sie aufgrund diverser Maßnahmen auf „X + 20%“. Ist das ein Erfolg? Irgendwie schon, oder? Schließlich hat sich der KPI positiv entwickelt. Er ist gestiegen.

"Einmal Shitstorm, bitte!"

Hinter dem Anstieg der Besucherzahlen könnte aber beispielsweise ein Shitstorm stehen, der zahlreiche Kritiker auf die Website getrieben hat, die höchstwahrscheinlich nie zu Kunden werden. Ist die gestiegene Besucherzahl dann immer noch ein Erfolg?

Vielleicht. Manchmal. Weil Shitstorms eben auch Aufmerksamkeit wecken, in manchen Fällen positive Effekte haben und weil ein spontaner Anstieg der Besucherzahlen manchmal zu einem nachhaltigen Anstieg führt, bei dem letztlich nicht nur mehr Besucher, sondern auch mehr Kunden herausspringen. Vielleicht ist der Erfolg aber auch ein unechter. Und das führt uns zum nächsten wichtigen Punkt beim Blick auf KPI im Online-Marketing.

Manche Erfolge sind ohne weitere Erfolge wertlos!

Mancher „Erfolg“ ist für sich genommen zunächst einmal völlig wertlos.

Wiederum ein Beispiel:

Ein Anstieg der Besucherzahl in einem Onlineshop bringt Ihnen erst einmal keinen Cent mehr Umsatz. Die gestiegene Besucherzahl ist erst dann ein Erfolg, wenn zugleich die Conversion-Rate nicht oder nur wenig sinkt oder gar ansteigt. Die Conversion-Rate misst in diesem Fall den Anteil der Website-Besucher, die zu Kunden werden. Und je nachdem, wie sehr die Conversion-Rate sinkt, hat Ihr Onlineshop vielleicht mehr Besucher, aber weniger Kunden.

Eventuell haben Sie durch die gestiegene Besucherzahl jedoch auch mehr Kunden, aber der durchschnittliche Warenkorbwert sinkt soweit ab, dass die gestiegene Besucherzahl nur noch bedingt bis gar nicht als Erfolg gewertet werden kann.

Was heißt das alles? Die allermeisten KPI haben nur Aussagekraft für den tatsächlichen Erfolg eines Unternehmens, wenn man sie im Zusammenhang mit anderen KPI betrachtet. Das gilt auch bei zahlreichen Social Media KPI wie die Anzahl der

  • Fans
  • Likes
  • Kommentare

Und das sollte man auch bei der Arbeit mit externen Dienstleistern berücksichtigen, die etwa für ihre Kunden Social-Media-Auftritte realisieren oder SEO-Maßnahmen umsetzen. Arbeiten sie erfolgreich? Oder präsentieren sie nur Scheinerfolge?

Wählen Sie die richtigen Instrumente aus!

KPI Messung im Internet ist ohne passende Messinstrumente unmöglich, die letztlich folgende Hauptkriterien erfüllen müssen:

  1. Sie sollten zuverlässig die KPI messen, die vom Online-Marketing treibenden Unternehmen als entscheidende Analysewerte eingestuft wurden.
  2. Sie sollten zudem die relevanten Daten so präsentieren, dass man schnell die richtigen Schlüsse aus ihnen ziehen kann.

Bestenfalls lässt sich das jeweilige Instrument darüber hinaus so individualisieren, dass die Datenanalyse sehr exakt auf die individuellen Bedürfnisse eingestellt wird.

Es sind Lösungen wie Geckoboard, Klipfolio und SumAll, die den Anforderungen gerecht werden. Allerdings muss man auch hier die Grenzen sehen. Die genannten Instrumente können sehr hilfreich sein. Sie ersetzen aber nicht die eigene Interpretation der KPI und die Aufgabe, die richtigen Schlüsse aus den Entwicklungen der KPI zu ziehen.

4 Fragen für eine optimierte KPI-Messung:

Auf die folgenden vier Fragen sollte man Antworten finden, um die Analyse von KPI möglichst gut für die Optimierung Ihres Onlinemarketings zu nutzen:

  1. Welche KPI sind besonders relevant, um den Erfolg des Online-Marketings zu beurteilen?
  2. Welche KPI hängen wie mit welchen anderen zusammen und wie ist ihre Aussagekraft jeweils zu bewerten?
  3. Welche Instrumente eignen sich, um die relevanten KPI zu messen?
  4. Welche Interpretationen sind auf Basis der gemessenen Daten zulässig und welche Aktivitäten sollten sich an die Analyse anschließen?

Strukturierte Planung ist der Schlüssel zum Erfolg!

Halten wir als Fazit fest: KPI-Messung macht nur planvoll Sinn. Relativ unüberlegt irgendwelche KPI zu messen und aus ihnen den Erfolg des Online-Marketings zu lesen wie aus einem Kaffeesatz, ist dagegen letztlich kaum besser als ein Online-Marketing völlig ohne KPI. Und Online-Marketing völlig ohne KPI ist schlechtes Online-Marketing.