Hai oder Hering? So verkaufen Sie mit dem richtigen Köder!

Veröffentlicht am 24. September 2014 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Hai oder Hering? So verkaufen Sie mit dem richtigen Köder!Kennen Sie das? Sie sind in einem Verkaufsgespräch, haben sofort die richtigen Argumente parat und alles ist einfach. Ihr Gegenüber will kaufen.

Kennen Sie auch das Gegenteil? Sie ziehen ein Argument nach dem anderen aus dem Ärmel und Ihr Kunde will einfach nicht anbeißen? Und Sie wissen nicht, woran das liegt?

Das Haifischbecken "Vertrieb"

Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer und durch das Internet auch noch vergleichbarer. Die Folge ist, der Druck steigt!

  • Preisdruck
  • Konkurrenzdruck
  • Umsatzdruck

sind in der heutigen Verkaufswelt fast an der Tagesordnung. Preisschlachten, Rabattschlachten und Konkurrenzkämpfe bestimmen das Handeln. Die Frage ist: Wer ist der Hai und wer ist der Hering im diesem Haifischbecken?

„Je komplexer, erklärungsbedürftiger und teurer mein Produkt ist, desto mehr muss ich meinem Kunden erklären. Desto mehr Fakten braucht er und desto mehr entscheidet er mit dem Verstand.“

Eine typische Aussage, die ich immer wieder von Verkäufern höre.

Meine Antwort: „Verstehe. Das heißt also: Ein Mann geht bei Porsche ins Autohaus und steht vor dem 911er Cabrio. Von diesem Auto hat er seit seiner Kindheit geträumt. Er hat sich als kleiner Junge geschworen: `Wenn ich einmal groß, dann kaufe ich ihn mir.` Und jetzt, 34 Jahre später, steht er vor seinem Traum. Aber er kauft ihn nicht. Er kauft den Porsche erst, wenn er verstanden hat, wie die Lichtmaschine aufgebaut ist und wie die automatische Steuerung des elektronischen Abblendlichts funktioniert. Ist klar.“

Rationalität ist hinterhältig!

Stimmen Sie mir zu, dass das vermutlich nicht das typische Kaufverhalten eines Porschefahrers ist? Und hier liegt der Fallstrick. Je nach dem wie wir selber ticken oder wie wir unser Gegenüber wahrnehmen, werfen wir den Köder aus. Ich habe früher tatsächlich geglaubt, es gibt Menschen, die sich rational entscheiden. Sie haben mich nach Zahlen, Daten und Fakten gefragt und ich habe ihnen Zahlen, Daten und Fakten gegeben. Und damit den falschen Köder in das Becken geworfen.

Dabei ist die Lösung ganz einfach.

Das Gehirn ist die Lösung!

Menschen ticken unterschiedlich. Aber in einem sind sich alle gleich: In ihrer Art und Weise, wie sie Entscheidungen fällen. Da tickt der Controller wie die Kassiererin und die Kassiererin wie der Accountmanager. Wir brauchen es also gar nicht so kompliziert machen. Die Lösung für den richtigen Köder liefert unser Gehirn.

Vereinfacht besteht es aus den drei Bereichen

  • Stammhirn
  • Zwischenhirn
  • Großhirn

Der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil des Gehirns ist das Stammhirn. Es ist für unser Überleben zuständig, hier sitzen unsere Urinstinkte. Das Stammhirn kennt drei Verhaltenszustände:

  1. Wir greifen an
  2. Wir rennen weg
  3. Wir fallen in die Totenstarre

Das Zwischenhirn als zweitältester Teil ist der Sitz der Emotionen. Sämtliche Gefühle wie Angst, Spaß, Hass, Wut, Vertrauen, Liebe usw. sitzen im Zwischenhirn. Im jüngsten Teil, dem Großhirn, sitzt der Verstand. Reden wir über rationale Entscheidungen, reden wir über das Großhirn.

Untersuchungen haben gezeigt, dass menschliches Verhalten im Zwischenhirn gesteuert wird. Hier werden in erster Instanz Entscheidungen gefällt. Alle Entscheidungen. Bei allen Menschen. Auch bei denen, die uns auf den ersten Blick eher rational und kopflastig erscheinen. Das heißt: Wenn ich verkaufen will, muss ich mit meinen Verkaufsbotschaften und mit meinem Köder in das Zwischenhirn meines Kunden.

Mit Zahlen, Daten und Fakten, mit Beschreibungen über die Funktionsweise einer Lichtmaschine und mit rationalen Argumenten wird mir das aber nicht gelingen. Der Kunde hat dann vielleicht verstanden wie mein Produkt funktioniert, aber er hat sich nicht entschieden zu kaufen!

Entscheidungsgenie: Zwischenhirn

Erfolgreich verkaufen heißt also: Erst den richtigen Köder auswerfen und das Zwischenhirn aktivieren - und dann rational begründen. Preisschlachten und Konkurrenzschlachten werden im Großhirn geführt. Der Kunde wägt seine Kaufentscheidung rational ab und überlegt, wo er das Produkt am günstigsten bekommt. Lassen wir uns auf dieses Spiel ein, verlieren wir. Wir machen uns vergleich- und angreifbar. Wir machen uns zum Hering und werden gefressen.

Kommt ein Kunde mit rationalen Argumenten um die Ecke, und zwar bevor er angebissen hat, haben Verkäufer nur eine einzige Chance: sie müssen ins Zwischenhirn! Das heißt: Stellen Sie im Verkaufsgespräch fest, dass Sie nur noch über rationale Argumente mit Ihrem Kunden reden, ist das ein Alarmsignal. Die Lösung heißt: Ab ins Zwischenhirn. Aber wie?

Den "Hunger nach Wissen" nutzen!

In das Zwischenhirn kommen Sie nicht dem „Was“ oder „Wie“. In das Zwischenhirn kommen Sie mit dem „Warum“. Es ist nicht entscheidend, was für tolle Produkte Sie anbieten oder wie erfolgreich Ihr Unternehmen ist. Es ist zwar schön, wenn es Ihr Unternehmen seit über 100 Jahren gibt, oder wenn Sie ein super Preis-/Leistungsverhältnis haben, aber es ist nicht entscheidend.

Es ist auch nicht entscheidend, wie Ihr Produkt funktioniert, was es kann oder auch nicht kann. Entscheidend ist das „Warum“. Das „Warum“ ist der emotionale und persönliche Nutzen, den ein Kunde hat, wenn er sich für Sie entscheidet. Es beantwortet die Frage: Was habe ich davon, dass ich ihr Produkt kaufe. Warum will ich es haben.

Das „Warum“ ist der Köder, den wir auswerfen müssen. Der Emotionsköder, bei dem ein Kunde anbeißt. Das „Was“ und „Wie“ beantwortet die Frage: „Was ist mein Produkt. Was sind die objektiven Merkmale und Eigenschaften und was leistet es.“ Das „Warum“ beantwortet die Frage: „Was tut mein Produkt für den Kunden, der gerade vor mir sitzt. Was ist der persönliche Nutzen?“

Kunden beißen dann an, wenn sie Hunger haben. Und Hunger ist ein Gefühl. Hunger sind keine Zahlen, Daten und Fakten. Hunger ist keine Statistik und Hunger ist keine Rendite von 6%. Aber wie oft werfen wir genau das in Becken?

Fast schon inflationär werfen Verkäufer und Unternehmen mit Fachbegriffen und sachlichen Aussagen wie Inflationsschutz, Rentenlücke, Breakeven, Sachwerten, ROI usw. um sich und wundern sich dann, wenn keiner anbeißt oder sie von der Konkurrenz gefressen werden.

Fazit: Das "Warum" ist ausschlaggebend!

Wenn Sie erfolgreich verkaufen wollen, dann werfen Sie nicht das ins Becken, was Ihr Produkt ist oder wie es funktioniert, sondern werfen Sie das rein, was Ihr Produkt tut. Finden Sie das „Warum“ Ihres Kunden und befriedigen Sie es mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Das Produkt ist nichts anderes als die Lösung für das „Warum“ Ihres Kunden.

Wenn Ihr Kunde angebissen hat, ist es Zeit für das „Was“ und „Wie“. Jetzt ist es an der Zeit mit Ihrem Fachwissen zu punkten. Denn jetzt braucht das Großhirn Ihres Kunden Futter. In der Phase der sekundären Rationalisierung bestätigt sich Ihr Kunde rational, was er emotional schon längst entschieden hat. Möglich, dass er am Ende sogar glaubt, er hat den Porsche überwiegend aus rationalen Gründen gekauft. Lassen Sie ihn dabei und machen Sie den Sack zu.

Das „Warum“ entscheidet, ob ein Kunde kauft oder nicht. Nicht das Produkt, das Sie anbieten, nicht Ihre Dienstleistung, nicht Ihr Unternehmen. Nicht das „Was“ und nicht das „Wie“.