Krise im Maschinenbau: So sichern Sie die Marktposition Ihres Unternehmens!

Nun sind die ersten Wochen des neuen Jahres vergangen und die jährlichen Unternehmensplanungen im deutschen Maschinenbau sind weitgehend abgeschlossen. Nachdem die letzten Quartale hinsichtlich des Auftragseingangs zu wünschen übrig ließen, hat der scheidende VDMA-Präsident Dr. Thomas Lindner sich zum Ende des Vorjahres um Optimismus bemüht und für 2014 eine Steigerung um 3% gegenüber 2013 vorhergesagt.

Aufgrund der zyklischen Erholungstendenzen halte er diese Einschätzung für realistisch. Und wie wir alle wissen, schaut auch die Bundesregierung mit positiver Erwartung nach vorne.

Trotz Einbußen im Auftragseingang mit optimistischem Blick in die Zukunft?

Ein Blick in die Welt stimmt da eher nachdenklich. Unternehmenslenker sind gut beraten, ihre Märkte sehr gezielt und konzentriert zu beobachten, insbesondere wenn die Umsätze der letzten Jahre schwerpunktmäßig in Schwellenländern realisiert wurden. Als Hintergrund für diese eher skeptische Grundhaltung ein paar Fakten:

• Die vier wichtigsten Liefernationen für Maschinen und Anlagen sind Deutschland (Platz 1), USA (Platz 2), China (Platz 3) und Japan (Platz 4). Diese vier stehen für fast 50% der globalen Maschinenexporte.
• Ohne es überheblich klingen zu lassen darf man feststellen, dass Deutschland in Sachen Technologie und Qualität eine Spitzenreiterrolle einnimmt, gefolgt vom japanischen Maschinenbau. Im mittleren Segment ist der amerikanische Maschinenbau zu finden, zunehmend gefolgt von Maschinen aus China. Je nach Industriezweig hat die Volksrepublik, nicht zuletzt unterstützt durch hochwertige Fertigungsanlagen aus deutscher Produktion, in den letzten Jahren deutlich aufgeholt.

Was hat die Veränderung des japanischen Marktes für Auswirkungen?

Der japanische Maschinenbau genießt eine lange Tradition und folgt in vielen Bereichen sowohl hinsichtlich Qualität, als auch Innovationsfähigkeit den deutschen Herstellern auf dem Fuße. Dies galt auch viele Jahre für die Preisstellung, der Unterschied für vergleichbare Maschinen aus deutscher und japanischer Herstellung war moderat.

Diese Situation hat sich aber im Verlauf des letzten Jahres durch die Abwertung des japanischen Yen gravierend verändert. Von Januar 2013 zu Januar 2014 hat die japanische Währung rund 27% gegenüber dem Euro verloren. Japan wird dabei innerhalb Asiens nur noch von Indonesien übertroffen, die indonesische Rupiah verlor im gleichen Zeitraum rund 32%. Aber auch viele andere Währungen in Asien und anderen Regionen haben erheblich gegenüber dem Euro an Wert eingebüßt. Die Auswirkungen auf die Marktsituation für den Maschinenbau wird deutlich, wenn man einen simplifizierten Vergleich zwischen Januar 2013 und Januar 2014 anstellt:

Man stelle sich eine Maschine im Wert von 100.000 Euro bzw. dem Gegenwert in US-Dollar, Renminbi und Yen vor, die zu den beiden genannten Zeitpunkten jeweils aus den Regionen Euro-Raum, USA, China und Japan zum Verkauf angeboten wurde. Konvertiert man die Angebote in die Zielwährungen der Käuferländer, so ergibt sich hinsichtlich des Kaptitalbedarfs im Lieferland, also für die Käufersicht, folgendes Bild:

In Asien haben sich die Maschinen aus dem Euroraum aufgrund der Wechselkursentwicklung um bis zu 30% verteuert, aber auch die Maschinen aus amerikanischer und chinesischer Fertigung benötigen mehr Kapital in der jeweiligen Landeswährung. Anders die Maschinen aus japanischer Produktion, die sind zum Teil um fast 20% günstiger in der Anschaffung geworden. Noch bemerkenswerter ist aber natürlich die Wettbewerbssituation, denn so ergeben sich aufgrund der gegenläufigen Effekte Unterschiede zwischen den japanischen Herstellern und denen aus Europa, USA und China von durchgängig mindestens 25%.

Was ist mit dem Rest der Welt?

Leider sieht es in den anderen Regionen der Welt nicht wesentlich anders aus. Auch in Südamerika haben asiatische Maschinenlieferungen eine lange Tradition, und auch dort kann Japan aufgrund der Abwertung mit extrem niedrigen Preisen punkten.

Auch in Europa, Osteuropa und im Nahen Osten können japanische Maschinenhersteller nun deutliche Punktsiege erlangen. Und genau das ist natürlich das Ziel, denn die japanische Regierung versucht durch Steigerung der Exporte die Wirtschaftskrise des Landes zu meistern.

Natürlich ist diese Betrachtung stark vereinfacht und berücksichtigt weder Preissteigerungen noch Veränderungen in den Beschaffungskosten, für die eine schwache Währung im Hinblick auf Importteile offenkundig nachteilig ist.

Deshalb soll hier auch weniger auf die spezifischen Zahlenwerte als vielmehr auf die generelle Größenordnung hingewiesen werden. Hinzu kommt, dass gerade in den Ländern, die ihre Währung ebenfalls abgewertet haben – und diese sind recht zahlreich – das Geld eher knapp werden dürfte, da nahezu alle betroffenen Länder stark abhängig von Importen sind, die durch die Abwertung verteuert werden. Da ist zu vermuten, dass Kunden angesichts der sich verschlechternden Kostensituation noch genauer als bisher untersuchen werden, welcher Lieferant tatsächlich „preis-werte“ Vorteile zu bieten hat.

Kein Grund zur Panik!

In Panik verfallen sollte man angesichts dieser Gegebenheiten aber nicht, zumal viele deutsche Maschinenhersteller sehr erfolgreich in Nischen tätig sind, in denen japanische Hersteller keine oder zumindest keine vergleichbare Rolle spielen. Die übrigen jedoch sind gut beraten, sich nicht auf lockere Sprüche und unbelegte Vorhersagen zu Konjunkturverbesserungen zu verlassen.

Stattdessen ist es wichtig, die weitere Entwicklung sehr genau zu beobachten und sich intensiv auch den anderen, Nicht-Neumaschinen-Produkten des Portfolios zu widmen, etwa den Serviceleistungen.

Ist die Wirtschaftskrise schon vorüber?

Widmen Sie Ihren Bestandskunden mehr Aufmerksamkeit, erarbeiten Sie eventuell weitere nutzenstiftende Produkte für die Klientel, die Sie bereits von den Vorzügen Ihrer Maschinen überzeugen konnten. Dies wird Ihnen in jedem Fall helfen, die Marktposition Ihres Unternehmens auch gegen abgewertete Konkurrenz zu sichern.

Im Neumaschinenbereich sollten Sie über Marktcockpits strukturiert Informationen über das Marktgeschehen sammeln und diese auswerten. Überprüfen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale, zugeschnitten auf die spezifischen Märkte, bzw. erarbeiten Sie gegebenenfalls neue. Investieren Sie Ihre Vertriebsaktivitäten in die Märkte, die mittelfristig auch Erfolg versprechen. Bedenken Sie stets, dass der Kauf einer Maschine nur eine Phase im Kundenzyklus ist, es gibt noch fünf weitere, in denen Sie punkten können.

Die Wirtschaftskrise ist ungeachtet erster, positiver Signale noch längst nicht vorüber, sondern fängt in vielen Schwellenländern gerade erst an. Professionelles Marktmanagement und Monitoring sind deshalb als Frühwarnsystem unersetzlich.