SEO & Adwords: So kombinieren Sie beide Marketing-Strategien!

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung sollten nicht getrennt voneinander betrachtet werden: Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn beide Marketing-Strategien kombiniert werden. SEO und Adwords besitzen nicht nur jeweils eigene Stärken, sondern durch ihre Kombination entstehen gleichzeitig interessante Synergieeffekte.

Wenn sich ein Unternehmen für eine Marketing-Strategie für den eigenen Internetauftritt entscheidet, so werden Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung oft als Konkurrenten angesehen. Auf der einen Seite steht die kostenintensive Suchmaschinenwerbung als guter Trafficgenerator und auf der einen Seite die kostentechnisch günstigere Suchmaschinenoptimierung, die eine brandbildende Wirkung hat und sich auf die Sichtbarkeit im Netz auswirkt. Eine Kombination beider Werkzeuge kann sich also durchaus lohnen!

SEO und Adwords im Vergleich

Suchmaschinenwerbung ist ein transparentes und kalkulierbares Werkzeug, bei der dank des Pay-per-Click-Modells die Kosten für den gewünschten Traffic genau vorhersehbar sind. Gerade beim Start eines neuen Webangebots können Adwords-Kampagnen zu schnellen Trafficzahlen verhelfen, während die Positionen der Produkte in den organischen Suchergebnissen noch zu wünschen übrig lassen. Auch für temporäre Anzeigen – beispielsweise saisonale Angebote – ist Adwords klar das Mittel der Wahl.

Suchmaschinenoptimierung ist dagegen eine mittel- bis langfristige Strategie. Wegen der langsam anschlagenden Algorithmen der Suchmaschinen zeigt diese Disziplin erst nach 4 bis 6 Monaten die gewünschten Ergebnisse, doch wenn einmal die Top-Positionen erreicht werden, erhält die Website dauerhaft nahezu kostenlosen Traffic.

Auch nach dem Erreichen der SEO-Ziele sollten sich Website-Betreiber nicht allein auf dieses Mittel verlassen. Gerade nach den neuesten Updates des Google-Algorithmus ist Suchmaschinenoptimierung anspruchsvoller und weniger vorhersehbar geworden. Viele einfache SEO-Techniken werden wegen der Gefahr der Einstufung als Suchmaschinen-Spam durch Google nicht mehr eingesetzt. Besonders beim Linkaufbau, einer der Kerndisziplinen der SEO, sind die Anforderungen gestiegen. Dies gilt besonders für hart umkämpfte Keywords – Adwords-Anzeigen können hier oft schwache Rankingpositionen ausgleichen.

Die optimale Strategie

Für die Kombination von Adwords und SEO bieten sich mehrere Strategien an, die sich im Hinblick auf die Sichtbarkeit des eigenen Angebots unterscheiden. Welche die beste ist, hängt vom verfügbaren Budget, den anvisierten Keywords und der Zielgruppe ab.

Mit einem großzügigen Budget ist es möglich, sowohl mittels Adwords als auch über die Suchmaschinenoptimierung die Hauptkeywords zu besetzen. Dieses so genannte Dual Bidding führt zu einer sehr hohen Sichtbarkeit. Empfehlenswert ist diese Strategie besonders dann, wenn eine Verdrängung der Konkurrenz bei bestimmten Keywords geplant ist.

Bei geringerem Budget werden Adwords-Anzeigen häufig für Keywords geschaltet, bei denen die Position in den organischen Suchergebnissen nicht optimal ist. Parallel dazu werden SEO-Maßnahmen durchgeführt. Werden die gewünschten Ergebnisse erreicht, so wird das Adwords-Budget auf andere Keywords umgeschichtet.

Ebenfalls möglich ist eine „Up and Down“-Strategie, die bei Adwords und organischen Suchergebnissen gleichzeitig hohe und tiefere Positionen in den Rankings anstrebt – mit dem Ziel, auch Internetnutzer abzufangen, die nicht nur auf die ersten Treffer der Suchergebnislisten vertrauen.

Wie Synergieeffekte genutzt werden können

Ein weiterer Grund für den kombinierten Einsatz von Adwords und SEO ist die Möglichkeit, Daten einer Disziplin für die jeweils andere zu nutzen. Insbesondere bei Adwords ist eine sehr genaue Analyse der Kampagnen möglich, wodurch die Daten auch für die Planung von SEO-Maßnahmen interessant werden.

Einmal erlaubt Adwords eine genaue Analyse der Conversions und der Click-Through-Rate (CTR) der Keywords, auf die geboten wird. Bei SEO-Tools, die den eingehenden Traffic von den organischen Suchergebnissen analysieren, werden die genutzten Suchbegriffe dagegen immer häufiger verschlüsselt. Sie sind daher nicht für die Planung des weiteren Vorgehens nutzbar. Die Adwords-Daten bieten für diesen Fall Abhilfe.

Ebenfalls kann mit Adwords das Problem angegangen werden, dass ein Test des besten Titels und der besten Description einer Webseite rein über SEO-Maßnahmen wegen des hohen Zeitaufwands kaum möglich ist. Kombinationen von Titel und Kurzbeschreibung können in Form von Adwords-Anzeigen auf ihre Conversion-Rate geprüft und mittels eines A/B-Tests miteinander verglichen werden.

Die am besten abschneidende Kombination kann dann auf der Website als Titel und Meta-Description verwendet werden, da sie auch in den organischen Suchergebnissen eine gute Conversion-Rate verspricht.

Adwords rundet die SEO-Strategie ab

Als langfristige Strategie zur Generierung von Traffic ist die Suchmaschinenoptimierung die Grundlage der Marketing-Strategie für jeden Webauftritt, der nachhaltig erfolgreich sein will. Adwords eignet sich sehr gut für kurzfristige Erfolge mit bestimmten Keywords, ist allerdings auf die Dauer für die meisten Seitenbetreiber zu kostenintensiv.

Da man für den Besucher, der über das organische Ranking kommt nicht bezahlen muss, sondern lediglich eine Initialinvestition in die Suchmaschinenoptimierung tätigt, ist der ROI ungleich höher als bei Adwords.

Im Zusammenspiel führen beide Werkzeuge am besten zum gewünschten Erfolg und zu Synergieeffekten, die Zeitaufwand und Kosten senken helfen. Somit sollte sich jeder Website-Betreiber mit beiden Instrumenten auseinander setzen, um über ihre Kombination eine nachhaltige Online-Marketing-Strategie planen und umsetzen zu können.