Im Internet-Zeitalter müssen stationäre Händler ihre Kunden begeistern, wenn sie diese als Stammkunden gewinnen möchten. Hierbei spielen die Mitarbeiter eine Schlüsselrolle. Denn sie sind es letztlich, die die Kunden top beraten und ihnen ein positives Einkaufserlebnis vermitteln. Diese Kompetenz gilt es, den Verkäufern Schritt für Schritt zu vermitteln.
Viele Fach- und Einzelhändler stehen unter einem enormen Existenzdruck. Denn sie verlieren aufgrund des sich immer stärker etablierenden Online-Handels massiv Kunden. Zudem sinken ihre Margen. Auf diese Marktsituation reagieren die meisten stationären Händler mit folgenden zwei Strategien:
- Strategie 1: Sie senken ihre (Lohn-)Kosten und setzen in ihren Stores weniger sowie günstigeres, oft ungelerntes Personal ein – unter anderem, um mit den Preisen der Online-Händler konkurrieren zu können.
- Strategie 2: Sie versuchen sich als Marken- oder Premiumanbieter zu profilieren, die durch eine geschickte Inszenierung, eine attraktive Sortiments- und Preisstruktur sowie eine gute Beratung ihren Kunden positive Kauferlebnisse vermitteln und diese so an sich binden.
Beide Strategien können kurzfristig zielführend sein. Mittel- bis langfristig hat Strategie 1 gegenüber Strategie 2 jedoch den Nachteil: Die Händler lassen sich auf einen Preiskampf mit dem Online-Handel ein – einen Kampf, den die stationären Händler nur verlieren können. Denn sie benötigen eine andere Infrastruktur als Online-Händler und haben deshalb auch eine andere Kostenstruktur. Mittel- und langfristig erfolgversprechender ist Strategie 2 – obwohl sie schwieriger als „Kostensenkungs-Programme“ zu realisieren ist.
Die Erfolgsfaktoren eines Erlebnis-Stores
„In dieses Geschäft gehe ich öfter, denn da finde ich immer etwas für mich…“ Oder: „…, da werde ich toll beraten.“ Oder: „…,. da sind die Verkäufer supernett.“ Das sagen oder denken Kunden, die ein tolles Einkaufserlebnis hatten. Doch wie verschaffen Händler ihren Kunden ein solches Erlebnis? Wie begeistern sie diese?
Ein erfolgreicher Store lebt vom optimalen Zusammenspiel folgender drei Komponenten:
1. Sortiment und Preis
Das Sortiment muss den Kunden ansprechen und ihm ein gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis bieten. Dabei fließen in die Entscheidung, was für den Kunden ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis ist, viele Faktoren ein. Zum Beispiel die Frage: Wie einfach ist das Geschäft zu erreichen? Wie professionell werde ich dort beraten? Wie gut ist der (After-Sales-)Service? All diese Faktoren beeinflussen mit, ob ein Kunde einen Preis als „angemessen“ empfindet und eventuell sogar bereit ist, für ein Produkt etwas mehr als bei einem Mitbewerber (im Internet) zu bezahlen.
2. Inszenierung
Ein guter Store lebt von einer Inszenierung, die auf seine Zielgruppe abgestimmt ist. Wie dies geht, demonstrieren der Textil-Einzelhändler Hollister und die Apple-Stores eindrucksvoll. Hier springt den Kunden die gelungene Markeninszenierung direkt an, und sie polarisiert die Kunden zu Fans und Anti-Fans. Auch für Fach- und Einzelhändler, die ihren Kunden keine hochpreisigen und beratungsintensiven Produkte offerieren, ist das Inszenieren einer Storebühne von Vorteil. Als Beispiel hierfür kann der Buchhandel dienen. Viele Personen lieben es, in Buchläden einfach so, ohne Beratung zu stöbern. Dabei ist nicht die Zahl der Bücher und Regale erfolgsentscheidend. Wichtiger ist, dass die Kunden sich im Laden wohl fühlen – zum Beispiel aufgrund der relaxten und kommunikativen Atmosphäre sowie der Leseecken, die zum Verweilen animieren.
3. Mitarbeiter
Doch auch für die beste Inszenierung gilt: Sie schafft nur den erforderlichen Rahmen. Letztlich sind es die Menschen „auf der Bühne“, also die Verkäufer, die überzeugen und faszinieren müssen. Deshalb beschäftigen erfolgreiche Store-Ketten meist relativ wenig Mini-Jobber. Denn sie wissen: Wir brauchen gut geschultes und eingearbeitetes sowie hoch motiviertes Personal. Denn letztlich können wir nur mit einer Top-Beratung und einem Top-Service unsere Kunden begeistern und langfristig an uns binden.
Einen überzeugenden Auftritt kreieren
Ein Top-Store braucht ein überzeugendes Sortiment und eine gute Inszenierung. Doch diese entfalten nur ihre Wirkung, wenn zugleich die Mitarbeiter mit Kundenkontakt Top-Performer sind. Denn ein unfreundlicher oder unmotivierter Mitarbeiter macht die beste Inszenierung zunichte. Entsprechendes gilt für Verkäufer, die nicht über die vom Kunden gewünschte fachliche Kompetenz verfügen. Umgekehrt kann jedoch ein freundlicher und zuvorkommender sowie Herzlichkeit ausstrahlender Mitarbeiter durchaus gewisse Inszenierungsmängel ausgleichen. Das müssen die Mitarbeiter nicht nur verstehen – sie müssen es im Geschäftsalltag auch leben.
Deshalb sollten Storemanager zum Beispiel in Personalauswahlgesprächen darauf achten, ob die Bewerber die für den Verkauf in ihrem Store nötigen Grundvoraussetzungen mitbringen. Denn die Lust am Kontakt mit Menschen und die Freude daran, Dienstleister zu sein, lassen sich ebenso wie eine positive Lebenseinstellung und somit Ausstrahlung nur bedingt trainieren.
(Bild: © Sielan – iStockphoto.com)
Der Beitrag hat mich in meiner Strategie bestätigt.Auch ich versuche dem Kunden ein Gefühl der Geborgenheit zu vermitteln. Und verwende viel Zeit und Energie darauf, ihn umfassend zu beraten. Und den spezifischen persönlichen Ansprüchen gerecht zu werden. Allerdings ist die Schaffung eines gemütlichen Umfeldes auch mit der Gefahr verbunden, das Geschäft zur Wärmestube zu degradieren. Und plötzlich hat man zwar viele zufriedene Kunden. Aber keine Umsätze. Der Erfolg dieser Strategie 2 hängt meines Erachtens entscheidend davon ab, wie man es versteht, den Kunden zu lenken. Ihm das Gefühl der Geborgenheit zu vermitteln. Aber den Geschäftsgedanken dabei nicht aus den Augen zu verlieren.