Individuelle Angebote gestalten: So erhalten Sie den Auftrag!

Die Angebote vieler Industrieunternehmen gleichen technischen Datenblättern. Sie werben weder für das Unternehmen, noch für dessen Leistungen. Entsprechend leicht könnten viele Betriebe die Zahl ihrer Aufträge steigern, wenn sie vor dem Erstellen der Angebote die Kundenanfragen qualifizieren und danach die Angebote konsequent nachfassen würden.

Liest man die Angebotsschreiben mancher Unternehmen, gewinnt man den Eindruck: Sie wollen keine neuen Kunden und Aufträge gewinnen. Denn ihre Schreiben sind von Floskeln geprägt wie „Für Ihre geschätzte Anfrage bedanken wir uns …“ Oder: „Gemäß unseren Geschäftsbedingungen bieten wir Ihnen folgende Leistungen an …“. Außerdem sind sie gespickt mit unverständlichen Artikelnummern und Produktbezeichnungen.

Und oft hat man den Eindruck: Das Angebot wurde von einem Sachbearbeiter verfasst, der noch nie einen Kunden traf; einem Sachbearbeiter zudem, der beim Erstellen der Angebote nach Schema F vorgeht, statt (mit seinen Außendienstkollegen) zunächst zu klären,

• was ist dem Kunden wichtig und
• was könnten für ihn Kaufargumente sein.

Deshalb der Hinweis: Angebote sollen Aufträge generieren. Daher sollte der Vertrieb für Verfassen und Nachfassen der Angebote verantwortlich sein.

Ziel: den Verkauf puschen

Angebote sollen den Verkauf puschen. Also kann das oberste Ziel nicht lauten, das Erstellen der Angebote möglichst weit zu standardisieren und zu rationalisieren. Denn dies würde dazu führen, dass jeder Kunde ein weitgehend identisches Angebotsschreiben erhält – unabhängig davon, ob er

• sich für eine Packung Schrauben oder eine Maschinenanlage interessiert oder
• sich „nur informieren“ möchte oder kurz vor der Kaufentscheidung steht.

Ein professionelles Angebotsmanagement zeichnet sich dadurch aus, dass ein möglichst hoher Prozentsatz von Angeboten in Aufträge umgewandelt wird – und zwar ohne viel Zeit für das Formulieren und Nachfassen von Angeboten, die nichts bringen, zu verschwenden.

Beim Aufbau eines solchen Systems gilt es folgende drei Phasen unterscheiden:

1. Angebotsaufforderung,
2. Angebotserstellung und
3. Angebotsverfolgung.

Außerdem ist es wichtig zu analysieren:

• Über welche Kanäle treffen die Angebotsaufforderungen ein (Telefon, Fax, E-Mail, Außendienst)?
• Wie werden sie nach ihrem Eintreffen bearbeitet (Abläufe, Zuständigkeiten)?
• Wie reagieren wir heute auf die unterschiedlichen Angebotshintergründe, Kundenwünsche und -typen?
• Wie werden die verschiedenen Angebote nachgefasst? Und:
• Wie hoch ist die aktuelle „Hitrate“, also wie viel Prozent der Angebote werden in Aufträge umgewandelt?

Entscheidend im Vertrieb: die Hitrate

Liegen diese Daten vor, kann definiert werden, wo der Hebel beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems angesetzt werden sollte. Zuvor sollten Sie jedoch Ihre Mitarbeiter für die Bedeutung des Themas sensibilisieren – zum Beispiel, indem Sie diese errechnen lassen, wie stark der Umsatz steigt, wenn sich die Hitrate um zehn oder gar 20 Prozent erhöht.

Ein Beispiel: Angenommen das Angebotsvolumen Ihres Betriebs beträgt 10 Millionen Euro/Jahr, und von zehn Angeboten werden aktuell drei in Aufträge umgewandelt. Dann generieren Sie zurzeit im Jahr für drei Millionen Euro Aufträge. Nehmen wir nun an, künftig würden vier von zehn Angeboten in Aufträge umgewandelt. Dann würde Ihr Auftragsvolumen um 33 Prozent, also von drei auf vier Millionen Euro steigen.

Doch Vorsicht! Bei den Verkäufern darf nicht der Eindruck entstehen: Wir müssen möglichst viele Angebotsaufforderungen generieren. Denn was nutzt es Ihrem Unternehmen, wenn die Verkäufer stapelweise Angebote schreiben, bei denen vorab schon feststeht: Den Auftrag bekommen wir nie. Solche unqualifizierten Angebote verursachen nur Mehrarbeit und Mehrkosten. Also müssen Ihre Verkäufer verinnerlichen: Nicht die Zahl der Angebote, sondern die Zahl der in Aufträge umgewandelten Angebote ist für den Verkaufserfolg entscheidend.

(Bild: © drizzd – fotolia.de)