Ausbildung zum Verkäufer und Sales Coach – Fähigkeiten müssen sich entwickeln!

Viele Unternehmen sind überzeugt: Wenn unsere Mitarbeiter zwei, drei Seminare besuchen, dann können sie verkaufen. Und: Wenn wir unsere Führungskräfte im Vertrieb in ein zwei-, dreitägiges Training schicken, dann können sie ihrer Mitarbeiter coachen. Die Praxis zeigt: Dies ist ein Irrglaube – zumindest wenn es um den Verkauf komplexer und erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen geht.

Verkaufen kann jeder. Dieses Credo haben viele Entscheider in Unternehmen unausgesprochen verinnerlicht. Entsprechend verfahren sie oft bei der Auswahl ihrer Vertriebsmitarbeiter. Wird zum Beispiel ein Mitarbeiter im Innendienst nicht mehr benötigt, entscheiden sie: Ab nächstem Monat arbeitet „der Müller“ (oder „die Maier“) im Vertrieb. Hurtig wird der Mitarbeiter dann noch auf ein, zwei Seminare geschickt. Und danach soll er verkaufen.

Bestärkt wurden die Personalverantwortlichen der Unternehmen in den zurückliegenden Jahren in diesem Vorgehen vielfach dadurch, dass aufgrund der boomenden Wirtschaft die Zahlen stimmten. Also Bestand für sie kein Anlass darüber nachzufragen: Schöpfen unsere Verkäufer die Markt- und Kundenpotenziale aus? Und: Entspricht die Ausbildung unserer Verkäufer und die Unterstützung, die wir ihnen gewähren, noch den Erfordernissen des Marktes?

Verkaufen ist ein Beruf

Doch allmählich ändert sich diese Denke – vor allem in den Unternehmen, die in weitgehend gesättigten Märkten agieren. Denn je höher der Wettbewerbsdruck ist, umso eher sammeln Unternehmen die Erfahrung: Unsere Vertriebsmitarbeiter können sich zwar in Schönwetterlagen im Markt behaupten. Doch wenn ihnen der Wind ins Gesicht bläst, sind sie überfordert. Spätestens dann benötigen sie eine systematische Unterstützung. Sonst gelingt es ihnen weder die Noch-Nicht-Kunden zu identifizieren, bei denen sich ein Engagement lohnt, noch bei bestehenden Kunden zusätzliche Absatzchancen zu identifizieren. Und schon gar nicht können sie die Interessenten zu einer Kaufentscheidung führen. Unter anderem, weil sie zwar zum Beispiel eine Techniker-Ausbildung oder eine Ausbildung zum Bankkaufmann (beziehungsweise zur Bankkauffrau) absolviert haben, aber nie eine Verkäuferausbildung. Und dem entspricht nicht nur ihre Denke, sondern auch ihr berufliches Selbstverständnis und Handeln.

Besonders stark machen diese Erfahrung alle Anbieter erklärungsbedürftiger Güter und Dienstleistungen – wie zum Beispiel viele Banken und Versicherungen sowie Hersteller von Investitionsgütern. Denn an ihre Verkäufer werden höhere Anforderungen gestellt als an die meisten Konsumgüterverkäufer, deren Aufgabe zuweilen primär darin besteht,

• die Kunden nach Betreten des Ladens freundlich zu begrüßen,

• die gewünschte Ware über die Theke zu reichen und

• die Kunden abzukassieren.

Verkaufen ist ein Prozess

An die Verkäufer erklärungsbedürftiger Güter und Dienstleistungen werden andere und höhere Anforderungen gestellt. Sie müssen unter anderem zunächst die Erfolg versprechenden Kunden identifizieren können. Sie müssen zudem Strategien entwerfen können, wie sie diese Zielkunden kontaktieren, und ihnen bildhaft vor Augen führen „Unser Produkt/unsere Leistung könnte Ihnen einen Nutzen bieten“. Doch dies allein genügt nicht. Danach müssen sie im Kontakt mit dem Kunden diesen Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen, so dass er sagt „Ja, das will ich haben“.

Dies ist eine schwierige und komplexe Aufgabe – nicht nur, weil die Kundenbedürfnisse beim Vertrieb von Computer- und Produktionsanlagen, Wartungsverträgen und Finanzierungskonzepten vielschichtiger als beim Verkauf von Brötchen und Frikadellen sind. Hinzu kommt: An der Kaufentscheidung für diese Produkte und Dienstleistungen sind in der Regel mehrere Personen direkt oder indirekt beteiligt. Und ihr Verkauf ist ein Prozess. Und zwar ein Prozess, der sich häufig über Wochen und Monate, zuweilen sogar Jahre erstreckt. Und nur, wenn die Verkäufer diesen Prozess in allen Phasen professionell gestalten, ist er von Erfolg gekrönt. Und hierbei benötigen sie eine aktive Unterstützung. Doch welche?

Verkäufer benötigen Unterstützung

Das klassische Vorgehen, wenn Unternehmen verkäuferische Defizite bei ihren Mitarbeitern registrieren, ist: Sie schicken diese in ein Seminar. Zum Beispiel zum Thema „Gesprächsführung“, „Einwandbehandlung“ oder „Gebietsmanagement“. Als Folge davon zählen die Verkäufer zu den am intensivsten trainierten Mitarbeitergruppen in den Unternehmen. Sozusagen im Schlaf können sie deshalb oft herunterbeten, wie zum Beispiel ein Verkaufsgespräch aufgebaut sein sollte. Auch dass das „Nein des Kunden“ häufig bedeutet „Jetzt nicht“ oder „Unter diesen Konditionen nicht“, wissen sie. Trotzdem bringen sie im Vertriebsalltag nicht die gewünschten „PS auf die Straße“. Denn ihr Kopf ist zwar mit Wissen vollgestopft, aber sie können dieses nicht auf ihren Arbeitsalltag und den individuellen Kundenkontakt übertragen.

Das haben in den zurückliegenden Jahren viele Unternehmen erkannt. Deshalb reifte in ihnen die Erkenntnis: Es genügt nicht, unsere Mitarbeiter regelmäßig auf Seminar zu schicken. Wir müssen sie auch im Vertriebsalltag unterstützen – zum Beispiel dabei, für bestimmte Kunden, Marktsegmente oder Produkte die erforderlichen Handlungsstrategien zu entwerfen und umzusetzen. Und diese Aufgabe wahrzunehmen, wurde als Führungsaufgabe definiert, die zwar im Einzelfall an erfahrene Mitarbeiter oder externe Berater delegiert werden kann, aber eine Führungsaufgabe bleibt.

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