Vor dem eigentlichen Lesen werden Werbebriefe (Mailings) überflogen, d.h. gescannt. LeserInnen suchen nach eindeutigen Vorteilen für sich. Das Auge hält dort, wo es einen Vorteil vermutet. Das können textliche Hervorhebungen sein (fett, unterstrichen oder kursiv), aber auch grafische Elemente und/oder Fotos. Diese Haltestellen des Auges nennt man Fixationen.

Das Auge der LeserInnen hält maximal zehnmal pro Seite/Medium an, wobei jeder Stopp eine Chance für AbsenderInnen ist, in den zweiten Lesedurchgang zu kommen.

Plane Haltestellen

Du kannst den idealen Blickverlauf mit bis zu 10 Haltestellen in deinem Mailing planen. Mit einer klaren Struktur und einem Konzept, welches die Sicht des Empfängers berücksichtigt, erreichst du dein Ziel: Dein Brief wird gelesen und es erfolgt eine Reaktion. Jede Haltestelle, die LeserInnen passieren und die sie zum Weiterlesen ermuntern, ist ein „Ja“ in diese Richtung.

9 Tipps für den idealen Blickverlauf 

1. Logo

Das Firmenzeichen ist (meist) das erste Bild, das LeserInnen wahrnehmen. Sie überlegen, ob sie den Absender kennen und warum er oder sie schreibt. Dein Logo sollte groß genug, aber nicht zu dominant sein. Ist es gut im Markt etabliert, ist die Wiedererkennung groß. Wenn nicht, musst du im Text stärker darauf eingehen, wer du bist und was du anbietest.

2. Datum

Das Datum steht in der Regel allein und fällt daher besonders ins Auge. Das Datum sollte echt sein, nicht vor- oder rückdatiert. Auch nicht diese Variante: Mai 2011. Du erzielst damit ein „Nein (das stimmt doch nicht)“ im Kopf der LeserInnen.

3. Name

Der eigene Name in der Anrede ist bei allen Menschen wie ein Bild gespeichert und gleichzeitig das empfindlichste Element im Brief. Ist er falsch geschrieben, besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass LeserInnen „beleidigt“ das Lesen abbrechen und deinen Brief verärgert wegwerfen.

4. Betreff/Headline

Bis zu zwei Haltestellen bietet die Headline, je nach Umfang und Gestaltung. Wenn möglich sollten eindeutig positiv besetzte Worte, wie „gratis“, „neu“, „exklusiv“ eingesetzt werden. Du sicherst dir damit ein „Ja“. Es sind kurze, leicht verständliche Wörter, die sofort erkannt werden.

5. Anrede

Auch hier gilt es, den Namen richtig zu schreiben. Die Anrede muss stimmen, ein Herr darf nicht als Dame angesprochen werden (Sehr geehrte Herr Müller).

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6. Absätze

Jeder Absatz ein Gedanke, jeder Absatz max. 5 Zeilen und max. 1-2 Hervorhebungen. Hebe mit Fettdruck hervor, das ist am deutlichsten zu erkennen und zu lesen. Im Idealfall ergeben die fett gedruckten Wörter einen Sinn und geben den Inhalt des Briefes wieder. Hebe positive Worte, wie „günstig“ hervor. Mache Vorteile deutlich. Biete exklusiven Service und neue Produkte.

7. Unterschrift

Unterschrift ist Pflicht. Du schreibst als Mensch an einen Menschen und dazu gehört die leserliche (!) Unterschrift. Sie besteht aus deinem Vor- und Nachnamen. Kein Kürzel, kein G. Meyer, kein schwungvolles Gekrakel – deine Unterschrift ist der einzige „menschliche“ Kontakt zu den LeserInnen, alles andere wird vom Drucker, der Agentur, dem Texter etc. erstellt.

8. PS

Früher ein Muss, heute ein Kann. Aufmerksamkeitsstark ist das PS auf jeden Fall. Aber verschwende nicht die Zeit der LeserInnen. Nutze es, um eine Handlungsanweisung zu zeigen oder um besondere Vorteile sofort herauszustellen. Denn das PS wird mit Sicherheit gelesen.

9. Fotos

Fotos sollten sparsam eingesetzt werden. Grundsätzlich ist ein Foto vom Absender sinnvoll, wenn es um den persönlichen Service, die Kontaktperson des Unternehmens oder ähnliches geht. Zusammen mit der Unterschrift macht es den Brief menschlicher, individueller. Ein Produktfoto oder ein Foto von der Anwendung des Produktes kann eingesetzt werden. Man muss die Gratwanderung zum überfrachteten Brief im Broschüren-Look schaffen.

Generell sollten Fotos zum Text passen und eher links angeordnet sein, so hältst du den Blick im Brief. Denn unten rechts ist der Ausgang (des Blickverlaufs). Hier könnte man ein Geschenk, einen Gutschein oder ähnliches platzieren. Es fällt sofort auf und der Leser möchte wissen, wie er es bekommt. Er wird „gezwungen“ zu lesen.

Mit diesem Wissen werden aus Werbebriefen schriftliche VerkäuferInnen, die für dein Unternehmen einen guten Eindruck machen.

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