Social Media: Die Unternehmenskultur macht den Unterschied

Veröffentlicht am 26. September 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Social Media hat das Verständnis von Unternehmenskommunikation verändert. War bislang die Pressestelle alleiniges Sprachrohr des Unternehmens, so verteilt sich diese Rolle zunehmend auch auf Mitarbeiter anderer Abteilungen. „Many-Voices-Policy“ löst „One-Voice-Policy“ ab. Das bisherige Rollenverständnis von Unternehmen als Sendern und Stakeholdern als Empfängern von Informationen wird durch soziale Medien aufgeweicht. Communities und Foren machen Meinung und unterliegen neuen Regeln: wer in den sozialen Medien zensiert oder ignoriert, verliert unmittelbar an Glaubwürdigkeit bzw. Relevanz. Es liegt auf der Hand, dass sich damit die Kommunikationsanforderungen an Unternehmen gravierend verändern. Neben der Neuverteilung von Einfluss und Kontrolle findet noch ein weiterer Prozess inner- und außerhalb von Unternehmen statt: ein Weg von hierarchischen hin zu kollaborativen Arbeitsmodellen. Don Tapscott etwa, Autor von „Wikinomics“, prophezeit, dass wir immer stärker „die alten Modelle des Industriezeitalters, die von einer hierarchischen Kommandostruktur geprägt waren, hinter uns lassen“. Dieser Wandel ist bereits in der Arbeitswelt angekommen und bahnt sich seinen Weg durch alle Ebenen und hinterlässt seine Spuren auch in der Unternehmenskultur.

Offene und transparente Unternehmenskultur als Voraussetzung für Social Media Erfolg

Die Unternehmenskultur ist der innere Kompass eines jeden Unternehmens, der allen Beteiligten nachvollziehbar Orientierung gibt. Für den Erfolg von Social Media Aktivitäten ist sie der entscheidende Faktor. Social Media taugliche Unternehmenskultur ist geprägt von Offenheit und Transparenz - gerade auch was das Thema „Fehler machen und daraus lernen“ betrifft - sowie einem unvoreingenommenen und fairen Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit. Dialog findet auf Augenhöhe statt, Kommunikation erfolgt in Echtzeit. Dieser Anspruch bedeutet für viele Unternehmen eine echte Herausforderung, denn gleichzeitig sollen für die Community wertvolle Inhalte generiert und somit stets echter Mehrwert geschaffen werden.

Social Media in die strategische Unternehmenskommunikation einbinden

Die Kultur eines Unternehmens lässt sich nicht von heute auf morgen ändern. Kommunikation wird von Menschen betrieben und der Mensch gibt ungern alte Gewohnheiten auf. Deshalb sollten sich Unternehmen in einem ersten Schritt auf die wesentlichen Voraussetzungen konzentrieren, welche die Veränderungsdynamik der eigenen Kultur vorantreibt, darin aber schon konkrete strategische Schritte einplanen:

1. Vertrauen

Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media ist Vertrauen, so simpel es klingen mag, und zwar sowohl in die eigenen Mitarbeiter als auch in die Möglichkeiten von Social Media. Eine Social Media freundliche Vertrauenskultur drückt sich in einem offenen, ehrlichen und authentischen Dialog innerhalb und außerhalb des Unternehmens aus. Zunehmend werden Mitarbeiter auf allen Ebenen und aus allen Abteilungen zu Markenbotschaftern des eigenen Unternehmens. Da Social Media vom direkten und somit auch unmittelbaren Austausch geprägt ist, bei dem nicht jeder Kommentar vorab zur Freigabe vorgelegt werden kann, ist es sinnvoll, Social Media Guidelines einzusetzen, die im Idealfall zusammen mit den Mitarbeitern erarbeitet werden. Das steigert die Akzeptanz. Sinn der Guidelines ist es, den Mitarbeitern eine verlässliche Orientierungshilfe bei der Kommunikation in den sozialen Medien zu bieten.

2. Change Management

Unternehmen, die ihre Kommunikation neu überdenken, überprüfen auch ihre Prozesse und Strukturen, denn Verantwortungen müssen hinterfragt und neu aufeinander abgestimmt werden. Mit Hinblick auf Social Media stehen dabei folgende Überlegungen im Mittelpunkt: Können Sie schnell und strukturiert auf Fragen, Kommentare und Kritik reagieren? Welche internen Strukturen sind dazu notwendig? Haben Sie die nötigen Ressourcen zur Verfügung (Mitarbeiter und Budget)? Sind Ihre Mitarbeiter ausreichend geschult, um eigenständig agieren zu können? Je mehr Sie die dazu notwendigen internen Anforderungen – Hierarchien abbauen, Prozesse beschleunigen und Schnittstellen schaffen – erfüllen, desto erfolgsversprechender sind Ihre Social Media Aktivitäten. Change Management bedeutet für Kommunikationsabteilungen, dass sich ihre Aufgaben im Unternehmen sukzessiv ändern: Statt wie bisher das alleinige Sprachrohr zu sein, werden Presse- und PR-Abteilungen zunehmend zu Mediencoaches für die anderen Mitarbeiter.

3. Social Media Council

Der große Gedanke, der hinter Social Media steht, ist Teilhabe an Wissen und Teilnahme am Gespräch. Ist nun ein Unternehmen bereit, Social Media in seine Kommunikationsstrategie zu integrieren, empfiehlt sich die Einrichtung eines Gremiums, das verantwortlich zeichnet für Entwicklung und Umsetzung der eigenen Social Media Strategie. In diesem Komitee können beispielsweise die Abteilungsleiter aus allen relevanten Geschäftsbereichen vertreten sein, also HR, Produktion, R & D, Vertrieb etc. Gemeinsam legen sie die Social Media Strategie fest und treffen sich in regelmäßigen Abständen, um Benchmarks zu setzen, beschlossene Maßnahmen stets aufs Neue auf ihre Wirkung zu überprüfen und eventuell neue Schritte anzustoßen. Dass die Entwicklung eines solchen Gremiums kein Selbstzweck ist, liegt auf der Hand. Sein Erfolg steht und fällt mit der Akzeptanz bei den Mitarbeitern. Aufgabe eines jeden einzelnen Gremiumsmitgliedes ist es daher, seine Abteilung von Anfang in die Prozesse mit einzubinden, Informationen unverzüglich weiterzuleiten und natürlich offen für Diskussionen zu sein. Bei all dem gelten die gleichen Regeln, die bislang auch in Personalgesprächen und Zielvereinbarungen festgehalten wurden. Wie diese nun in der Praxis umgesetzt werden können und welche Erwartungen das Unternehmen hat, sollte möglichst frühzeitig kommuniziert werden.

Es bleibt festzuhalten: Das Internet hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholder gravierend verändert. Durch die Möglichkeiten der Vernetzung untereinander wird scheinbar Kommunikation ohne Grenzen und ohne Hierarchien möglich. Um diesem Wandel zu entsprechen und sich auf die Mechanismen des Web 2.0 einzustellen, sind Unternehmen gut beraten, ihre Unternehmenskultur auf ihre Social Media Fitness zu überprüfen und gegebenenfalls Strukturen und Prozesse neu aufzusetzen.

(Bild: © Yuri Arcurs – Fotolia.com)