Banner, PopUps & Co.: Online-Display-Werbung erzielt kaum Wirkung!

Die TOMORROW FOCUS AG und comScore, Inc. haben im Januar 2011 auf der Digital-Life-Design-Konferenz in München die Ergebnisse einer Studie zum Potenzial von Internet-Werbung für das Brand-Building vorgestellt.

Die Fakten zur Wahrnehmung von Display-Werbung (Banner, PopUps usw.) sind auf den ersten Blick erschreckend. So sind die Click-Through-Raten (CTR) der Online-Display-Werbung weltweit extrem niedrig und in den letzten Jahren sogar stetig zurückgegangen. In Deutschland sind die Click-Through-Raten um 15 Prozent gesunken. Sie lagen im Dezember 2009 durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent.

Hinzu kommt, dass nur ein geringer Teil der User überhaupt auf Display-Werbemittel anspricht. Davon klickt allerdings ein gewisser Teil gerne, und somit öfter, auf dementsprechende Banner. Diese so genannten „Heavy Clicker“ erzeugen somit die Masse an den jeweiligen Klicks.

Die genauen Zahlen dieses Ergebnisses

In Deutschland haben lediglich 15% der gesamten deutschen Internetbevölkerung im August 2010 ein Werbemittel angeklickt. Dabei wurden 62% aller Klicks von den „Heavy Clicker“ erzeugt, die gerade einmal 3% der Internetbevölkerung des Landes ausmachen.

Diese ernüchternden Zahlen halten viele Werbetreibende aber nicht davon ab, weiter in Online-Display-Werbemittel zu investieren. In gewisser Sicht auch zu Recht, denn oft werden Banner-Kampagnen erfolgsorientiert (CPC: Cost-Per-Click) abgerechnet. Hierbei wird nicht die Einblendung (Impression) des Werbemittels berechnet, sondern nur ein darauf folgender Klick eines Users muss bezahlt werden. Bei geringen Klickraten bekommt man den Branding-Effekt quasi geschenkt, denn nur weil ein User nicht auf ein Werbemittel klickt, heißt es noch lange nicht, dass er das Logo oder die Werbebotschaft nicht auch bewusst oder unbewusst wahrgenommen hat. Alle nicht direkt messbaren und somit abrechenbaren Resultate wie z.B. den späteren Besuch der Firmen-Webseite oder den Besuch eins Ladengeschäftes erhält man somit gratis dazu.

Neue Währung für Online-Display-Werbung

Kein Wunder, dass die Banner-Vermarktungsbranche nach neuen Abrechnungsmodalitäten sucht. Wie die neue Währung aussehen könnte, und welche Voraussetzungen dazu notwendig sind bleibt den findigen Werbe-Vermarktern überlassen. Wir dürfen gespannt sein!

Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb (CMO) der TOMORROW FOCUS AG, kommentiert die Studie wie folgt: „Die Studie ist ein Beweis dafür, dass die einfache Klickrate als Messgröße für den Erfolg von Display-Werbung irreführend ist. Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, den Werbeerfolg zu messen, beispielsweise Markenaufwertung oder Engagement, wird das Internet weiterhin nur als Direct-Response-Kanal gewertet werden.“

Fazit: Ich persönlich finde, dass Online-Display-Werbung trotz Schlagworten wie „Banner-Blindheit der User“ durchaus ihre Berechtigung im Marketing-Mix haben sollte. Wichtig ist meiner Ansicht nach, dass auch dieses Werbemittel ansprechend, innovativ und perfekt auf die Zielgruppe ausgerichtet sein sollte. Eine auf die Webebotschaft abgestimmte Landingpage, also die Seite, auf der der User nach dem Klick landet, ist ebenso wichtig wie eine wirksame Erfolgsmessung der Kampagne.

(Bild: © Laurent Renault – Fotolia.com)