Macht der Sprache: 10 Rhetorik-Strategien, mit denen Sie die Krise meistern!

Wie können wir unsere Mitarbeiter für unsere Ideen gewinnen, obwohl wir keine „Wohltaten“ mehr verteilen können? Wie können wir trotz Wirtschaftsflaute (Neu-)Kunden begeistern und Aufträge an Land ziehen? Das fragen sich zurzeit viele Unternehmen. Denn sie spüren: In der Krise ziehen unsere alten Argumente und Argumentationsmuster nicht mehr – sei es im Kontakt mit Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten.

Die Krise hat ihre eigene Rhetorik. Wer in guten Zeiten zum Beispiel in Verkaufsgesprächen schwammig, schlampig und schwach kommuniziert, verliert nicht viel, denn um die Ecke winkt der nächste Auftrag. Anders ist dies in wirtschaftlich eher schlechten Zeiten. Dann muss das Argument sitzen und das Timing stimmen, damit der Gesprächspartner zum „Ja“ (ver-)führt wird. Denn zu dem einen Auftrag gibt es oft keine Alternative. Und stimmen Argumentation und Timing nicht, steht das Unternehmen am Schluss mit leeren Händen, sprich leeren Auftragsbüchern da … mit allen, auch für die Mitarbeiter unangenehmen Konsequenzen.

Generell gelten auch in Krisenzeiten die meisten bekannten Kommunikationsregeln. Doch die Krise hat ihre eigene Topik. Also müssen auch die Argumente, Präsentationen und Strategien angepasst werden. Hilfreich sind hierbei einige neuere Rhetorik-Ansätze, die auf Erkenntnisse der Gehirnforschung zurückgreifen. Denn wer weiß, wie Menschen denken, fühlen und entscheiden, der kann seine Argumente, Belege und Visualisierungen darauf abstimmen und erhöht so die Schlagkraft seiner Argumentation. Folgende zehn Rhetorik-Strategien helfen Ihnen dabei, dieses Ziel zu erreichen.

1. Rhetorik: Kostenargumente als Köder zum Einstieg

Wer in Zeiten leerer oder sich leerender Kassen etwas erreichen möchte, braucht gute Kostenargumente. Am Besten kommen bei Vorgesetzten kostenneutrale Vorschläge und im Verkauf Return-on-invest-Argumente an.

Steigen Sie deshalb, um sich Gehör zu verschaffen, in Ihre Präsentation oder ins Gespräch mit folgenden zwei „Das rechnet sich“-Techniken ein. Die erste Einstiegs-Technik heißt „Die aufsehenerregende Zahl“. Hier rechnen Sie den Gewinn oder den vermeidbaren Verlust hoch: auf die Laufzeit, auf das Jahr, auf alle Mitarbeiter, auf alle Filialen. Rechnen Sie so lange bis Sie auf eine stolze Euro-Zahl kommen. Steigen Sie dann direkt mit dieser Zahl ein.

Die zweite Einstiegstechnik heißt „Zahlen raten. Das Business-Quiz“. Hier lassen Sie Ihre Teilnehmer die oben genannte Zahl raten. Diese Methode eignet sich für den Einstieg in Präsentationen. Belohnen Sie den richtigen Rater mit Applaus oder einem kleinen Geschenk. Denken Sie daran, die aufregende Zahl kann gerade in der Krise auch eine „Hölle-Zahl“ sein – also zum Beispiel eine Zahl, die illustriert, wie viel Euro Monat für Monat zum Fenster rausgeworfen werden, wenn Ihr Vorschlag nicht umgesetzt wird.

2. Schmerzvermeidung statt Lustgewinn

Unser Gehirn hat zwei Ziele: Lustgewinn und Schmerzvermeidung. Es bewertet alles, was wir tun im limbischen System, unserem Gefühlshirn, mit positiven oder negativen Emotionen. So emotional markiert gelangen die Botschaften ins Großhirn, das nur wie ein Pressesprecher die Entscheidungen verkündet, die im limbischen System bereits gefallen sind. Tun wir etwas, was uns stärker, sicherer, erfolgreicher macht, werden wir mit guten Emotionen belohnt. Tun wir etwas, was uns schadet, werden wir mit negativen Emotionen bestraft.

In guten Zeiten suchen wir aktiv nach noch mehr vom Guten: noch mehr Gewinn, noch mehr Sicherheit, noch mehr Spaß – noch mehr positive Emotionen. In schlechten Zeiten ist der Vermeidungsmodus aktiver. Wir geben uns mit dem zufrieden, was wir schon besitzen. Denn wir haben Angst, es zu verlieren. Außerdem neigen wir dazu, Veränderungen als Bedrohung zu empfinden. Wer in dieser Situation mit Lustargumenten kommt, wirkt auf seine Gesprächspartner vielfach naiv.

Meiden Sie am Anfang des Gesprächs oder Ihrer Präsentation Lust-Argumente. Steigen Sie mit einem Hölle-Szenario ein. Suchen Sie einen schmerzhaften Punkt (davon bietet die Krise viele) und zählen Sie die negativen Konsequenzen auf, wenn nicht gehandelt wird: Verluste, Beschwerden, Fluktuation, Stagnation, Einbruch, Zusammenbruch, Niedergang … Zeigen Sie danach auf, wie dieser Schmerz vermieden werden kann. Setzen Sie also mehr auf eine Hölle- statt Himmelsargumentation. Die Funktion der Hölle-Argumente: Sie sollen Ihre Gesprächspartner betroffen machen, sie wachrütteln und die Betriebstemperatur für Entscheidungen oder Veränderungen erhöhen.

3. Rhetorik: Limbisch verführerische Vermeidungsargumente

Doch Vorsicht! Jeder Mensch hat seine individuelle Hölle. Der eine möchte Verluste vermeiden und hasst es, andere an sich vorbeiziehen zu sehen. Ein anderer fürchtet sich vor dem Gefühl, in der Krise wie auf Treibsand Halt und Orientierung zu verlieren. Ein anderer wiederum ärgert sich, dass in der Krise seine Kreativität nicht wertgeschätzt wird und seine Ideen untergehen. Und einem vierten graut es vor dem Verlust der Menschlichkeit, der Kälte und dem ungeheuren Druck, den er jetzt erlebt. Was genau den Einzelnen am meisten beunruhigt, auch das bestimmt sein limbisches System.

In guten Zeiten können Sie Ihre Kunden fragen: „Lieber Kunde, wo drückt der Schuh?“ – „Was sind Deine Ziele?“ – „Wie kann ich Dich unterstützen?“ In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind nur wenige zu einer solchen Fragestunde bereit. Deshalb sollten Sie genau wissen, wie man das limbische System der Gesprächspartner dazu verführen kann, die eigene Botschaft mit guten Gefühlen ans Großhirn weiterzuleiten und dort für das gewünschte „Ja“ zu sorgen.

Oder anders formuliert: Sie sollten genau wissen, welche Argumentation zum dominanten limbischen Entscheidungsmuster Ihres Gegenübers passt. In schlechten Zeiten sollten Sie all Ihre Fachkenntnis, Ihr Marktwissen, Ihre Menschenkenntnis und Ihre Intuition dazu nutzen, Probleme zu erahnen und vorwegzunehmen, die Ihr Kunde oder Vorgesetzter noch gar nicht ahnt, und hierfür eine Lösung parat haben. So bieten Sie einen krisensicheren Mehrwert.

4. Dramaturgie des vermeidbaren Untergangs

Machen Sie Ihren Gesprächspartner mit Hölle-Argumenten betroffen, rütteln Sie ihn wach. Doch führen Sie ihn danach auch wieder aus der Hölle in den Himmel. Ermutigen und motivieren Sie ihn mit dem Himmel, also dem, was bei ihm Lust und positive Emotionen auslöst. Das können, je nach limbischen Begehren, die unterschiedlichsten Dinge sein: höhere Gewinne und größere Marktanteile, mehr Sicherheit, menschliche Wärme, Inspiration. Zeigen Sie also in einem zweiten Schritt die Vorteile Ihres Vorschlags auf. Und stellen Sie Ihren Vorschlag als Weg von der Hölle in den Himmel dar.

Präsentieren Sie dabei Ihre Lösung als Stufenplan und entwerfen Sie für jede Stufe ein Ausstiegsszenario. Denn in Krisenzeiten fällt es uns schwer, große Entscheidungen zu treffen, die mit hohen Investitionen verbunden sind. Lassen Sie sich dann nur den ersten Schritt, die erste Stufe absegnen, die jedoch alle weiteren Schritte anstoßen. Diese Abschluss-Technik heißt „impliziter Abschluss“ und ist hervorragend dazu geeignet, die Angst vor einem „Ja“ beim Gesprächspartner zu senken.

5. Rhetorik: Limbische Kontrasttechnik statt Einwände und Angriffe

Präsentieren Sie Ihre Lösung nie alleinstehend. Das macht sie angreifbar. Präsentieren Sie in der Krise Ihre Lösung als abgespeckte Variante der ersten. Sagen Sie, wie die Lösung idealerweise aussehen würde – nämlich perfekt, aber teuer. Zeigen Sie dann Verständnis für die krisengebeutelte Lage Ihres Gegenübers. Zeigen Sie auf, wie viel Mühe Sie sich gemacht haben, um für ihn eine kostengünstige Lösung zu finden.

Für unser Gehirn gibt es nichts Absolutes, auch keinen absoluten Preis. Es setzt den Preis immer in Relation – beispielsweise zum Wettbewerber. Bieten Sie selbst mit der First-Best-Lösung diesen Kontrast. Dann erscheint Ihre Lösung in Relation dazu als vernünftig. So vermeiden Sie die gefürchteten Preis-Einwände, die bei falscher „Behandlung“ schnell in persönliche Angriffe münden oder zu Gesprächsabbrüchen führen.

6. ‚Gerade weil’-Krise-Szenario

Aus der Einwandbehandlung bekannt ist die „Gerade-weil-Argumentation“. Sagt der Kunde beispielsweise „Dazu habe ich keine Zeit“, erwidert der Verkäufer: „Gerade weil Sie so wenig Zeit haben, sollten Sie sich das System unverbindlich anschauen. Denn Sie gewinnen damit drei Stunden Zeit.“

Krisen sind das Schlaraffenland der „Gerade-weil-Argumentation“. Das können Sie auch an den aktuellen Werbekampagnen sehen. Ihr Argumentationsmuster lautet zumeist: Gerade weil die Krise hart ist, brauchen Sie eine gute Fitness. Also ab ins Fitness-Studio. Oder: Gerade weil die Krise unvorhersehbar ist, brauchen Sie Lotsen. Bühne frei für professionelle Berater. Oder: Gerade weil das Geld knapp ist, brauchen Sie die neue Maschine. Denn ab dem 30. Tag bringt sie Ihnen Geld. Tag für Tag. Bestimmt gibt es auch an Ihren Produkten oder Problemlösungen Punkte, die – „gerade weil“ die Krise da ist – interessant und wichtig für Ihre Gesprächspartner sind.

7. Rhetorik: Das „So machen es die Sieger“–Szenario

Was tun andere Unternehmen in der Krise? Was tun die  großen und erfolgreichen? Tun sie zufällig genau das, was Sie gerne verkaufen oder durchsetzen möchten? Dann wenden Sie das Argument „So machen es die Sieger“ an. Und Sie werden erleben: Ihr Argument wird von Sieger-Typen wohlwollend aufgenommen.

8. Das „Gestärkt aus der Krise“-Szenario

Ein ermutigender Topos der Krise ist seit eh und je: „die Krise als Chance“. In der Psychologie heißt diese Technik „Reframing“. Das auf den ersten Blick Nachteilige bekommt einen neuen Rahmen und wird zum Vorteil umgedeutet. In der Krise werden die Karten neu gemischt. Und jeder hat neue Chancen auf ein gutes Blatt. Wichtig ist es, sich gut aufzustellen und das Richtige zu unternehmen. Das Richtige ist natürlich Ihr Vorschlag, Ihre Idee oder Ihr Produkt. Mit diesen Worten können Sie viele Ihrer Vorschläge und Ideen einleiten und auf Zustimmung stoßen.

9. Rhetorik: Gezielte Provokationen vor Entscheidern

Präsentieren vor Top-Entscheidern ist in Krisenzeiten das Zauberwort. Denn sie treffen nun viele Entscheidungen, die zuvor massenhaft im mittleren Management getroffen wurden. Sie haben die einmalige Chance, vor einem Top-Entscheider zu präsentieren? Der größte Fehler, den Sie nun machen können: Sie halten eine nette, lauwarme Präsentation. Krisenzeiten sind die Zeiten der provokativen Rhetorik. Nutzen Sie ruhig starke Wörter und starke Bilder. Pointieren Sie Ihre Thesen. Spitzen Sie zu. Nutzen Sie zum Beispiel Antithesen. Oder Anaphern – das sind einmalige oder mehrfache Wiederholungen eines Wortes am Anfang von aufeinanderfolgenden Sätzen.

Es geht nicht darum, Komplexität zu reduzieren oder Dinge schönzureden. Es geht darum, auf den Punkt zu kommen, präzise zu argumentieren und aufzurütteln. Nur wenn Sie mit Ihrer Sprache und Rhetorik den Nerv des Top-Entscheiders treffen, wird er Ihrem Vorschlag zustimmen oder Ihr Produkt kaufen – unabhängig von Budget-Restriktionen.

10. Die Rückkehr der Ethik-Argumente

In der Krise argumentieren wir kostenorientiert. Doch langfristig wird sich der Schwerpunkt der Argumentation verlagern. Die Krise führt uns weg von einem kurzfristigen Profit-Streben hin zu einem ethisch verantwortlichen Argumentieren. Durch Profitgier entstand die Krise und durch kurzfristige, an Kennzahlen und Boni orientierte Argumente. Die große Chance liegt nun darin, dass wir uns wieder darauf besinnen, mit unserem Handeln und Argumentieren eine für alle bessere Welt zu erschaffen.

Der wichtigste Rat zum Schluss: Lassen Sie sich nicht von der Krisenstimmung herunterzuziehen. Menschen, die jetzt schlechte Laune, düstere Gedanken und Druck verbreiten, gibt es genug. Finden Sie für sich Strategien, im JETZT zu leben und hoffnungsvoll sowie mutig die Herausforderungen anzunehmen. Spannungen und Unsicherheiten gehören dazu – die Stärke liegt darin, sie so gelassen wie möglich auszuhalten.

Finden Sie für sich Chancen, die aus der Krise entstehen können. Lernen Sie so viel wie möglich aus ihr. Verlieren Sie dabei trotz aller Vorsicht nie das große Ganze aus den Augen. Behalten Sie stets das Licht am Ende des Tunnels im Blick und bedenken Sie auch die langfristigen Folgen der kurzfristigen Krisenentscheidungen. Und denken Sie im Kontakt mit Kunden, Kollegen und Mitarbeitern an die limbische Kontrasttechnik: Wenn alles düster ist, reicht es, wenn Sie nur ein klein wenig heller als Ihr Umfeld leuchten. So gesehen macht es uns die Krise plötzlich ganz leicht.